Como Jean-Charles Boisset construiu um império do vinho de US$ 450 milhões

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Em 1991, Boisset começou a liderar o negócio de importação familiar em São Francisco

Jean-Charles Boisset entretém uma longa mesa com mais de 50 convidados no Meatpacking District de Nova York, enquanto garrafas magnum douradas de champanhe tilintam ao fundo. É uma refeição inspirada na Última Ceia, parte da turnê multicultural do produtor francês para promover seu livro de coffeetable de US$ 395 chamado “The Alchemy of the Senses”, algo como “A Alquimia dos Sentidos”. Em um certo ponto do evento, com a atenção conquistada, Boisset começa a explicar sua seleção, uma incomum mistura de uvas da Borgonha e da Califórnia chamada JCB No.3.

Depois de inspirar profundamente um cálice de cristal particularmente amplo que faz parte de sua nova colaboração com a Baccarat, Boisset admite que este jantar fez com que ele perdesse o aniversário de dez anos de casamento com Gina Gallo, terceira da geração da família por trás da maior produtora mundial de vinho em volume, a E. & J. Gallo. Durante o noivado, eles fizeram um vinho juntos –mistura, engarrafamento e rolhas à mão– e depois o serviram no casamento como um símbolo das raízes históricas da Califórnia se entrelaçando com a herança da família de Borgonha.

“Metade é produzido na Borgonha, o que representa 49% da mistura”, diz Boisset com um forte sotaque francês antes de fazer uma pausa dramática. “Eu preciso confessar. Vou lhe dizer uma coisa muito pessoal. Meu amor gosta de estar no topo. Então 51% é da Califórnia”.

Sexo é claramente o tema deste sarau Boisset, onde as piadas cheias de insinuações fluem tão livremente quanto o vinho. Guardanapos de seda com estampa de leopardo estão acomodadas em uma toalha de mesa de veludo vermelho e um espelho substituiu o teto (“Senhoras, tenham cuidado, porque eu posso ver tudo!”). Os casais nunca sentam juntos, e Boisset incentiva o toque (“Você ainda pode acariciar a pessoa ao seu lado. Vejo muito disso já acontecendo!”).

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Boisset, 50 anos, é adepto à era #MeToo (movimento contra o assédio sexual e a agressão sexual), e seus convidados apreciam os participantes solteiros. Alguns meses antes, Rob McMillan, fundador da divisão de vinhos do Silicon Valley Bank, descreveu Boisset como “o vinho equivalente ao Ringling Brothers –ele é um artista com talento e flash. Também é um grande empresário, capaz de pegar um centavo manchado e o fazer brilhar”.

Junto de sua irmã mais velha, Nathalie, Boisset preside cerca de 30 vinícolas em todo o mundo, incluindo boa parte das vinhas da Borgonha. As vendas anuais são de cerca de US$ 200 milhões. A Forbes estima conservadoramente que a empresa valha cerca de US$ 450 milhões. Se a coleção fosse dividida em leilão, muitos ativos provavelmente seriam vendidos por mais do que o pacote completo. “Os compradores procuram um troféu”, diz Michael Baynes, sócio executivo da International Real Estate da Vineyards-Bordeaux Christie. “Não tem tantos produtos iguais. A coleção Boisset teria um preço muito alto.”

De volta à Última Ceia de Boisset, ele apresenta o JCB nº 81, um chardonnay inspirado em um momento especial em 1981, quando ele foi apresentado às vinhas da Califórnia. Segundo a história, isso foi durante uma viagem a Sonoma com seus avós, quando ele tinha 11 anos: depois de visitar a vinícola Buena Vista, fundada em 1857, Boisset virou-se para a irmã e profetizou: “Um dia faremos vinho juntos na Califórnia”.

Quase uma década depois, os pais de Boisset adquiriram uma colcha de retalhos de propriedades em algumas das partes mais valiosas da Borgonha por meio de uma combinação de empréstimos bancários locais e pura sorte. Por ser tão difícil combinar terras, muitos nem tentaram tentaram esse feito.

Ele trouxe a filosofia independente para a América. Em 1991, Boisset começou a liderar o negócio de importação familiar em San Francisco e a procurar vinícolas familiares com história a adquirir. A Buena Vista, depois de se retirar da distribuição nacional, parecia promissora, mas os proprietários repreenderam a oferta da Boisset. “Era muito inovador na época, muito iconoclasta do ponto de vista estratégico. Ninguém olhou para a Califórnia do jeito que olhamos”, diz o produtor.

Ele fechou as vinhas DeLoach em Sonoma em 2003 e só começou a passar mais tempo na Califórnia quando DeLoach passou para a agricultura biodinâmica com base no ciclo lunar. Em 2009, ele adquiriu a propriedade de 300 acres da Raymond Vineyards, em Santa Helena e, em 2011, finalmente conseguiu a Buena Vista, depois de tentar pelo menos quatro vezes.

Após uma aquisição, Boisset possui três estratégias principais: primeiro, transacionar todas suas vinhas para a agricultura orgânica. Em seguida, aumentar o preço dos vinhos, geralmente em torno de 30% a 40%. (No caso de Raymond, o valor de varejo de várias garrafas mais que dobrou para US$ 45 cada.) Finalmente, a comercialização dos vinhos com o restante da coleção para mais de 600 parceiros em todo o mundo. Buena Vista, DeLoach e Raymond, por exemplo, agora são vendidos em mais de 20 países cada. Como os vinhos da Boisset variam de US$ 15 a US$ 2.600, esse sistema agiliza o processo de compra de distribuidores que podem misturar e combinar para diferentes contas.

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A elegante sala de degustação em uma das vinhas de Boisset, em Yountville

“Na Europa, se você vem da Borgonha, está na escala superior”, diz Boisset. “Mas é muita estratificação da sociedade, valor percebido e história baseados na herança, e não quem você é realmente. Nos EUA, você pode vir de onde for, quem quer que seja, é sobre você. É isso que realmente valorizo. Foi isso que me permitiu me tornar quem eu sou”.

Isso inclui sua identidade não tão secreta, o agente 69, um James Bond genérico que brande espadas e resgata mulheres –e vinho– em festas luxuosas e em vários vídeos muito excêntricos. Às vezes, é difícil dizer onde termina o enólogo sério e começa o alter ego de Boisset. Na sala de degustação de Raymond, os visitantes das turnês passam por tanques e manequins industriais pendurados de cabeça para baixo em balanços vermelhos felpudos, vestindo sutiãs transparentes e leggings com estampa de oncinha.

Boisset também fez dinheiro com sua libido hiperativa. Com a Swarovski, a JCB produz linhas de joias, uma das quais, Confession, apresenta algemas. Há também um vinho tinto chamado Restrained. A garrafa é presa com um cinto de couro e anel de vedação.

Os parceiros de negócios de Boisset dizem não ligar. “Ele não esconde quem é”, diz Dina Opici, presidente da empresa de distribuição de vinhos e bebidas espirituosas de New Jersey, que o conhece há 15 anos. “É realmente genuíno. Ele é bem-intencionado”.

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Com dez vinícolas nos EUA e um crescente negócio de marcas próprias, Boisset agora deve enfrentar um mercado superlotado de vinhos em meio a categorias de rápido crescimento, como hard seltzer e cannabis legalizada. No ano passado, o consumo de vinho dos americanos diminuiu pela primeira vez em 25 anos, segundo o grupo comercial IWSR.

Mas as oportunidades além das vinícolas são abundantes. O ano passado foi particularmente movimentado: Boisset adquiriu a Oakville Grocery, com quase 140 anos, e fundou o primeiro museu de história do vinho de Napa. Ele também abriu um shopping center chamado JCB Village, em Yountville, que possui uma sala de degustação, um spa e uma boutique que vende velas e meias com etiqueta JCB, além de decantadores Baccarat inspirados na coleção Boisset, a maior do mundo. Em meio ao declínio do turismo de Napa, ele abriu salões no Ritz-Carlton de São Francisco, no Wattle Creek da Ghirardelli Square e no Rosewood Hotel, em Palo Alto.

Boisset insiste que seu império de luxo continuará levando anos para ser construído –e suportará ameaças, sejam elas tarifas de vinho, mudanças climáticas ou concorrentes. “Você não constrói um negócio de luxo em cinco minutos”, diz ele. “Além de LVMH e Pernod Ricard, dois gigantes, ninguém teve nossa jornada. O modo de vida americano me levou até aqui”, finaliza.

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