Natura entra em nova fase de modernização do negócio com estreia no mercado de serviços

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Agenor Leão, vice-presidente da plataforma de negócios da Natura

Mesmo enfrentando os desafios impostos pela pandemia, a Natura manteve-se firme no propósito de transformação digital, que inclui a evolução de seu modelo multicanal e também sua estreia no mercado de serviços, tornada possível com a plataforma digital de serviços de beleza em domicílio Singu, na qual investiu em agosto.

O segundo trimestre não foi um mar de rosas: queda de receita de 12,7% e prejuízo de mais de R$ 390 milhões. Por outro lado, as vendas online tiveram um crescimento de 225%, apoiadas pela Rede Natura, que reúne mais de 1 milhão de lojas online de consultoras. As representantes compartilham conteúdo com seus clientes, influenciam decisões e incentivam a compra de produtos via internet, no modelo chamado de social selling.

Para reforçar sua estratégia de digitalização, a empresa anunciou um investimento de R$ 400 milhões para este semestre. Segundo Agenor Leão, vice-presidente da plataforma de negócios, o trabalho nessa frente nos últimos cinco anos foi “muito útil na crise”, pois possibilitou que os milhões de consultoras mantivessem seus negócios ativos apesar das restrições de mobilidade e do distanciamento social. “O caminho que a gente vem percorrendo se mostrou muito eficiente neste momento, em que o nosso negócio e as relações conseguem se preservar usando a tecnologia que já estava à disposição”, aponta Leão, acrescentando que o processo de digitalização da Natura permeia aspectos que vão desde o desenvolvimento de produtos até a jornada da consultora. Esses processos são trabalhados em squads, grupos de profissionais de tecnologia e negócios que operam como mini-startups.

Desde 2016, a empresa já teve contato com mais de 5 mil startups, das quais 100 executaram pilotos e 40 se tornaram parceiras. A Natura vê o investimento na Singu como um movimento que leva a estratégia de inovação aberta da empresa – onde surgiram novidades como um espelho virtual com realidade aumentada para prova de maquiagens e experimentação de perfumes de forma digital – a um novo patamar. “A Natura é uma grande plataforma de encontro de pessoas que têm propósitos em comum, e serviços de beleza são um tema que sempre esteve em nosso radar.”

A gigante de cosméticos acredita que a adoção de ferramentas tecnológicas com baixas barreiras de entrada, como apps, cria uma oportunidade de transformação social sem precedentes. Além disso, o impacto da digitalização é expressivo no negócio – a porcentagem do que a empresa chama de vendas habilitadas digitalmente no último trimestre já chegou a 9% da receita total. São vendas em que a consultora pode escolher como quer fazer a entrega e como vai interagir com seus clientes através do mecanismo de social selling, com a opção de fechar a venda pelo check-out de e-commerce da Natura.

“Queremos que [a venda digital] se expanda cada vez mais e gere benefícios palpáveis para as pessoas envolvidas em nossa rede”, diz Leão. “Poderemos apresentar essa evolução digital mês a mês, com o compromisso de fazer isso de forma escalável não só na Natura do Brasil, mas também nas operações internacionais e na Avon, que também já começa esses processos.”

Reportagem publicada na edição 80, lançada em setembro de 2020