Com humor e nostalgia, marcas apostam em propagandas e influência em prol de vacinas

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Reprodução/Forbes

Pesquisa realizada em março nos EUA revelou que 26% dos entrevistados estavam hesitantes sobre a vacinação contra a Covid-19

À medida que a vacina contra a Covid-19 torna-se acessível a uma parcela da população global, empresas de diferentes setores, de gigantes da tecnologia a marcas de cerveja, estão lançando anúncios para encorajar mais pessoas a se imunizarem.

Na semana do dia 4 de abril, a Boston Beer Company estreou uma nova campanha da Sam Adams promovendo a vacina com o personagem “Cousin From Boston” (Primo de Boston, em tradução livre) da marca. O anúncio – criado pela agência de publicidade Goodby, Silverstein and Partners – mostra o “primo” sendo vacinado por um profissional da saúde.Mas antes de receber a injeção, ele desmaia com medo de agulhas e sonha com o dia em que poderá encontrar-se novamente com amigos em um bar. Além do comercial sobre o tema, a Sam Adams também está oferecendo US$ 7 para uma cerveja comemorativa às primeiras 10 mil pessoas que compartilharem a prova de vacinação com a hashtag #ShotForSam (“Dose para Sam”, em tradução livre) nas redes sociais.

De acordo com o cofundador da GS&P, Jeff Goodby, – lenda da criatividade por trás de inúmeros anúncios do Super Bowl – o humor é uma boa maneira de atingir o público mais jovem, especialmente depois de um ano tão emocionalmente desgastante, como em 2020.

“Você sabe o que o humor fez por mim foi colocar isso em perspectiva”, diz Goodby. “É apenas uma vacinação. Tivemos um milhão delas em nossa vida, e esta é, na verdade, para o bem da comunidade tanto quanto é para você, e acho que tentamos transmitir isso. E isso leva a uma certa libertação e união. E a cerveja, claro, é fundamental para a união. Uma das melhores coisas sobre ser vacinado é que você pode beber cerveja com as pessoas.”

A aposta da Sam Adams pelo humor foi precedida de testes para avaliar se o anúncio seria bem recebido pelo público, segundo o CMO Lesya Lysyj, da Boston Beer Company. Antes de apresentar o “primo” no ano passado, a Sam Adams estava assumindo um tom mais sério, mesmo antes do início da pandemia.

A Sam Adams não está sozinha em suas mensagens. Na verdade, o Conselho de Anúncios – uma organização sem fins lucrativos com uma longa história de colaboração com profissionais de marketing para criar PSAs (Anúncio de Serviço Público, na sigla em inglês) para múltiplas causas – arrecadou mais de US$ 50 milhões para financiar PSAs da Covid-19 e outras iniciativas relacionadas com o objetivo de atrair de chegar ao grande. Para promover o uso de máscaras, o Conselho se uniu à Warner Media e ao CDC em fevereiro para a campanha “Mask Up America”, um PSA apresentado por personagens, como Harry Potter ao Coringa, todos usando máscaras em cenas icônicas. Em março, um PSA sobre vacinas com os ex-presidentes Barack Obama, Bill Clinton e George Bush também foi lançado.

Heidi Arthur, chefe de campanha do Conselho de Publicidade, diz que o esforço da vacina contra Covid-19 é a iniciativa mais complicada realizada pela organização, que também liderou os esforços da vacina contra a poliomielite na década de 1950.

“A quantidade de mudanças pode acontecer muito rapidamente, à medida que a comunidade médica aprende mais sobre a eficácia das vacinas e certifica-se de que todas as nossas mensagens e o conteúdo que estamos criando estão realmente na mesma página que a ciência, porque pode ficar muito confuso para as pessoas com apenas um clique”, diz ela.

Embora a pesquisa tenha mostrado que as vacinas criadas pela Pfizer, Moderna e Johnson & Johnson são seguras e eficazes, uma parcela da população continua relutante. Uma pesquisa com 1 mil adultos norte-americanos conduzida pela Nielsen no mês passado descobriu que 52% dos entrevistados haviam recebido pelo menos uma dose, agendado uma consulta ou se registrado para receber a vacina após serem autorizados, mas 26% ainda estavam incertos sobre a vacinação, e 20% não planejou ser vacinado. Muitos dos indecisos eram mais jovens, mulheres ou de origem imigrantes latinos.

Nafeez Zawahir, diretor médico da Razorfish Health, ressalta que também é importante distinguir entre aqueles que são contra as vacinas e aqueles que apenas hesitam em se vacinar. Ele diz que os profissionais de marketing precisam fazer um trabalho melhor para reconhecer essa hesitação, especialmente em comunidades minoritárias que vivenciaram o racismo sistêmico e a discriminação dentro do sistema de saúde.

“Se eu simplesmente te disser, mesmo que de forma paternalista, que esta vacina é boa e que você precisa tomá-la, mas você está hesitante e eu não me dirijo de uma forma que você reconheça esse problema que você pode ter, isso é uma falha que nós não tratamos de fato”, diz ele.

Alguns especialistas em saúde acreditam que as mensagens das vacinas têm se concentrado nas coisas erradas. Lee Fraser, diretor médico da Digitas Health, afirma que muitos dos primeiros esforços de marketing estavam focados na venda de proteção individual ao invés de benefícios para todos. Ele acredita que, mesmo aqueles que não estão preocupados em pegar Covid-19, podem estar inclinados a tomar a vacina se isso significar se reunir com a família e amigos.

“A questão de comercializar uma vacina é que sempre segue o caminho de ‘Ei, há um patógeno assustador e existe uma vacina que você deve tomar e isso fará com que você se sinta seguro’”, diz Fraser. “E o que isso configura é uma proposição dispensável. Digamos, o risco é grande o suficiente para que eu precise tomar essa vacina e ela se torna quase descartável.”

A propaganda da cerveja Budweiser explora esse sentimento. O anúncio da marca cumpre uma promessa feita no início deste ano de redirecionar o dinheiro que normalmente seria gasto em um anúncio do Super Bowl para os esforços de vacinação.

O anúncio da Budweiser apresenta uma montagem de momentos com pessoas se reunindo para tomar uma cerveja em um mundo pós-pandêmico. Monica Mody, vice-presidente de marketing da Budweiser nos EUA, diz que o orçamento está “no mesmo nível que qualquer uma de nossas outras campanhas de momentos culturais”.

“É uma certa sensação de alegria”, diz Mody. “São as pequenas sutilezas de uma pessoa no centro da câmera que está sorrindo, ou a foto das latas de Bud com cartas na mesa. São aquelas pequenas coisas que você pode lembrar da vida anterior à pandemia. E é só para nos alegrar que o fim está próximo de nós.”

“Esse tipo de emoção é fundamental para persuadir as pessoas a tomar a vacina”, diz Bunny Ellerin, diretor do programa de gestão de saúde e farmacêutico da Columbia Business School.

“Nunca houve um lançamento em tão grande escala como este, nem tanto foco nas pessoas que podem não querer tomar a vacina ou não confiar nela”, diz ela.

O Google também lançou recentemente um novo comercial sentimental. Chamado de “Get Back to What You Love” (“Volte para o que você ama”, em tradução livre), o anúncio mostra uma variedade de termos de pesquisa da era da pandemia, como “quarentena”, “distanciamento social” e “lockdown”, sendo excluídos do navegador e substituídos por aqueles que simbolizam um retorno à normalidade. A empresa também tem trabalhado com o Conselho de Publicidade em uma série de esforços educacionais sobre vacinas, incluindo uma campanha “Get The Facts” (“Obtenha os fatos”, em tradução livre) que está programada para acontecer ainda neste mês.

As empresas na linha de frente da distribuição de vacinas também estão intensificando seu marketing. Embora a demanda pela vacina tenha superado a oferta até agora, o CMO da rede de farmácias Walgreens, Pat McLean, diz que a empresa segurou seus esforços de marketing em função da disponibilidade dos imunizantes. Agora que a oferta aumentou, McLean diz que é hora de encorajar aqueles que ainda estão em cima do muro. Como a Walgreens não visa atingir apenas seus clientes habituais, mas também dialogar com o grande público, a estratégia de mídia também é diferente.

No início de abril, a Walgreens lançou uma nova campanha intitulada “This Is Our Shot” (“Essa é a nossa chance”, em tradução livre). O primeiro anúncio, narrado pelo cantor John Legend, mostra uma série de eventos que pararam de acontecer devido à pandemia, desde formaturas e casamentos até feriados e eventos esportivos. Um segundo anúncio apresentando o single Legend, que deu nome à campanha, será lançado em algumas semanas e mostrará o artista fazendo um apelo emocional para que os espectadores sejam vacinados.

“Não é apenas uma campanha de conscientização sobre a disponibilidade de vacinas”, diz McLean. “Para nós, o que é realmente importante é garantir que haja disponibilidade da vacina para todos e que haja equidade de vacina na forma como está sendo distribuída.”