Gabriela é uma das influencers da Pepsico, e faz posts para ajudar a fortalecer a tal employer brand e atrair candidatos às vagas
É comum que, em assuntos como moda, futebol e tecnologia, apareçam novos influencers a cada dia. Mas, de uns tempos para cá, as redes estão servindo de palco para influencers corporativos. Dentro do que se chama employer branding, as empresas estão formando evangelizadores para suas marcas, em mais uma estratégia dentro da chamada guerra por talentos.
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A partir de setembro, o grupo Iguatemi de shopping centers terá 20 funcionários para fazer a propaganda e fortalecer a marca da companhia. Não se trata de vender roupas ou sapatos, a ideia é que eles sejam influenciadores a serviço dos recrutadores e do departamento de RH. “Buscamos pessoas que nos ajudassem a disseminar as mensagens que queremos incutir em profissionais que irão ocupar nossas vagas”, diz Vivian Broge, diretora de Recursos Humanos na Iguatemi.
Depois de receber treinamentos por três meses, o time vai atuar nas redes sociais do Iguatemi, contando como é trabalhar na empresa. Parte dos colaboradores se inscreveu voluntariamente e alguns foram convidados a participar do projeto, mas ninguém é remunerado por isso.
Influencers atraem candidatos
A nova estratégia de atração e retenção de talentos usada por algumas empresas, que se intensificou nos últimos dois anos, chegou em companhias como Unilever, Claro e PepsiCo. Na Air Branding, maior consultoria do Brasil especializada em employer branding, o uso de influenciadores cresceu nos últimos dois anos. “Para se ter uma ideia, tivemos mais de 10 propostas neste sentido nos últimos 24 meses, sendo que a metade delas virou projetos de diferentes tamanhos”, diz Bell Gama, sócia-fundadora da Air Branding. Esse tipo de demanda era algo que não existia há três anos na agência.
A tendência pode ser justificada com números. Uma pesquisa da Air Branding e SmartComms, que conta com 10 mil colaboradores, mostra que mais da metade deles busca informação com conhecidos que trabalham ou trabalharam na empresa antes de aceitar uma proposta. Essa é a prova real da influência de uma pessoa na hora de se decidir por um emprego. “O primeiro consumidor da marca empregadora é o profissional dela. De fora para dentro, é ele quem faz uma negociação muito profunda com a empresa ao aceitar trabalhar para ela”, diz Gama.
Na construção do employer branding, estamos falando de uma transação em que, de um lado a empresa procura mostrar ao profissional que está no mercado por que ele deve aceitar uma proposta de trabalho (e o que ela tem a oferecer como empregadora). Por outro, o profissional deve reconhecer se aquela potencial conexão faz sentido para sua carreira.
“Ninguém melhor para fazer essa ponte de forma autêntica do que o próprio colaborador, aquele que já está na empresa. Quando aquela pessoa tem consciência da sua rede, promove assuntos com autoridade e se transforma em um influenciador”, diz Gama.
Unilever foi precursora de employer brand
Segundo o estudo Employer Brand Research Brasil 2021, realizado pela Randstad, o principal obstáculo para para quem participa de um processo de recrutamento é não saber como é de fato trabalhar naquela organização. Há um receio sobre o desconhecido e muitas vezes os melhores candidatos acabam aceitando propostas em empresas onde há mais referências.
“Entendemos que as pessoas se conectam muito mais com histórias do que com empresas, por isso cabe aos influenciadores transmitirem como é a cultura. Isso ajuda a atrair sua rede qualificada para futuras oportunidades”, explica Gama.
A Unilever é uma das pioneiras nessa estratégia e começou a dar os primeiros passos em 2020. Os embaixadores, ou U-Fluencers como são chamados, usam o LinkedIn como principal canal para falar de temas relacionados às suas áreas de atuação e propósitos.
Os conteúdos incluem posts sobre equidade, diversidade e inclusão, até a transformação digital e a privacidade de dados. “A relevância desses influenciadores não existe apenas para o crescimento dos negócios, mas também para mostrar a expertise da Unilever e divulgar as iniciativas”, diz Ana Paula Franzoti, diretora de Desenvolvimento Organizacional e Cultura & Lider de Bem Estar e Saúde Mental da Unilever.
Com mais de 17 mil seguidores no LinkedIn, Franzoti é uma das influencers da marca e alcançou o posto de Top Voice de Carreira na rede, concedido a pessoas que fazem postagens pertinentes e de destaque.“Somados os números, os colaboradores que participam do programa chegam a ter 10 vezes mais conexões do que a própria marca.”
Para ela, esta é uma forma de multiplicar o alcance da marca não só na hora de atrair talentos. “Segundo informações da própria rede, os usuários do LinkedIn têm três vezes mais probabilidade de confiar nas informações da empresa compartilhadas por funcionários, em vez de um CEO ou da própria empresa”, diz Franzoti.
Claro tem resultados em 3 meses
A operadora Claro também aposta nos embaixadores de employer brand e atesta que os resultados são bastante rápidos. Com pouco mais de três meses, o programa, iniciado em maio de 2022 com a participação de 36 colaboradores, já tem números relevantes.
Segundo Rodrigo André Fernandes, diretor de RH da Claro, depois da implantação do Embaixadores Claro o número de interessados em trabalhar na companhia cresceu. “Foram 54% a mais de visualizações das nossas vagas publicadas no LinkedIn nos últimos três meses. E, quando comparamos ano contra ano, tivemos um crescimento de 22% na influência do LinkedIn nas nossas contratações”.
Para o executivo, os embaixadores têm ajudado a abrir um diálogo que só é possível na relação de pessoas com pessoas. “Eles aumentam a visibilidade das nossas ações e isso contribui para a atratividade da marca, a multiplicação do alcance das vagas que temos em aberto e, consequentemente, para a atração de novos talentos”, diz Fernandes.
Até o momento, a Claro verificou um aumento de até 54% no número de seguidores nos perfis dos embaixadores, além de alta de 19% do número de seguidores no perfil da marca no LinkedIn. No mesmo período, as interações espontâneas no perfil oficial também cresceram. Foram 48% de aumento de reações, 127% de aumento nos comentários e 72% de aumento nos compartilhamentos, segundo dados da empresa.
Além dos números, Rodrigo acredita na originalidade de comunicação. Afinal, depois de receber treinamento de comunicação, os embaixadores podem publicar livremente usando sua própria linguagem e ajudam a abordar temas como lançamentos de produtos e serviços, como o 5G+. Além dos embaixadores, o executivo afirma que os funcionários em geral estão mais participativos nas redes sociais e diz que a Claro pretende ampliar o programa.
Como é ser influencer na própria empresa
A agenda de um embaixador de marca, que não recebe nada a mais para isso, pode ser bastante atribulada. Afinal, além das atividades habituais, o profissional precisa dedicar tempo para produzir conteúdo e publicar nas redes sociais,
Gabriela Macario é estagiária da PepsciCo há sete meses e faz parte do PEPfluencer, programa de embaixadores da marca criado em 2020 com foco em estagiários. Ela decidiu se candidatar por acreditar na eficiência da iniciativa. “Eu fui uma das estudantes impactadas pelo programa antes de entrar na empresa.”
Desde abril, a estagiária divide seu tempo entre as funções cotidianas e a criação dos conteúdos. “Precisei fazer algumas mudanças na minha rotina”, diz. Antes de começar as publicações contando sobre o dia a dia na empresa, Gabriela fez um mapeamento do público que queria impactar, listou temas relevantes e fez contato com empresas júniores, universidades e escolas. “Conseguimos mostrar como é trabalhar aqui dentro, quais são os nossos valores, missão e visão, gerando uma percepção para atrair e reter pessoas.”
