O ano de fundação de FORBES, 1917, foi um dos mais marcantes da história. Os Estados Unidos entraram na Primeira Guerra Mundial. O golpe comunista de outubro na Rússia levou ao poder o primeiro regime totalitário moderno, que ameaçaria violentamente a própria existência do capitalismo e da ordem democrática liberal.
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Lançar uma nova publicação no meio de uma guerra mundial pareceria tolice para a maioria das pessoas. Mas B.C. Forbes, o sexto dos dez filhos de um alfaiate escocês, há muito acalentava a ambição de se tornar colunista de negócios. Primeiro, ele foi para a África do Sul, onde trabalhou para o editor do novo “Rand Daily Mail”, Edgar Wallace. Muitas vezes, B.C. se viu escrevendo editoriais no lugar do chefe, que vivia embriagado. Mas a África do Sul era pequena demais e, em 1904, B.C. emigrou para os EUA. Chegando a Nova York, teve dificuldade para arrumar emprego. Decidiu oferecer seus serviços gratuitamente a um editor. Não fazia ideia se seria descartado quando pedisse um salário. Porém, como qualquer empreendedor, sabia que fazer as coisas do jeito “normal” não o levaria a lugar nenhum. E conseguiu o emprego. Cheio de energia, B.C. adotou um pseudônimo e, ao mesmo tempo, arrumou trabalho em outra publicação, também como colunista de negócios. Diz a lenda que, um dia, os dois editores entraram numa discussão sobre quem tinha o melhor jornalista de negócios – nos dois casos, era B.C.
Ele então se tornou um colunista de finanças reconhecido nacionalmente. Entretanto, em vez de apenas escrever sobre pessoas que abriram a própria empresa, ansiava por abrir uma ele mesmo. B.C. sentiu que tinha chegado a hora de fundar sua própria publicação. O nome original era Doers and Doings (“Realizadores e Realizações”), mas foi persuadido a usar seu sobrenome, uma prática comum.
B.C. Forbes acreditava fortemente no que chamamos hoje de capitalismo empresarial. Adorava narrar as realizações dos líderes empresariais. No entanto, não era um apologista. Criticava quem estava abusando dos funcionários ou gerindo mal. Na primeira edição de FORBES, afirmou: “Os negócios surgiram para a criação de felicidade, não para o acúmulo de milhões”.
FORBES bombou na década de 1920. Em 1928, William Randolph Hearst, magnata da mídia que serviu de modelo para o clássico filme “Cidadão Kane”, de Orson Welles, propôs comprá-la pelo equivalente a dezenas de milhões de dólares em valores de hoje. B.C. recusou com orgulho.
A revista foi, então, fortemente atingida pela Grande Depressão. Em 1932, estava quase falida – os anúncios tinham encolhido mais de 80%. B.C. manteve sua criação viva com os rendimentos que obtinha como autônomo – ainda era colunista dos jornais de Hearst – e com a instituição da “semana escocesa”: a cada quatro semanas, os funcionários não recebiam seu pagamento semanal, o que significava uma redução de 25%. Naquele período de desespero, as pessoas ficavam contentes com o simples fato de terem um emprego. O próprio B.C. abriu mão de seus contracheques durante anos.
Seguiu aos trancos e barrancos durante os anos 1930, ofuscada pela “BusinessWeek” e pela “Fortune”. Em 1945, Malcolm (MSF), filho de B.C., entrou no negócio depois de ser dispensado do Exército. Outro filho, Bruce, já estava na empresa.
O conteúdo era constituído, na maior parte, por artigos de autônomos. MSF iniciou o processo de contratar pessoal de redação em tempo integral, acreditando, corretamente, que isso melhoraria o produto editorial. Também lançou “The Forbes Investor”, um boletim informativo semanal que recomendava ações e analisava o mercado. Foi um sucesso e trouxe capital para reorganizar a empresa.
Em 1947, FORBES iniciou sua revitalização com um grande jantar no Waldorf Astoria de Nova York. O governador do estado, Thomas Dewey, fez o principal discurso da noite e, nele, revelou sua intenção de concorrer à Presidência em 1948.
O veterano editor James Michaels (1961-1999) fez mais do que ninguém pelo editorial de FORBES. Criamos a reputação de publicar matérias contundentes, que avaliam as empresas como os críticos analisam uma peça teatral. O que dava autenticidade a esses artigos era nosso primor em examinar os balanços patrimoniais corporativos de uma maneira que nenhuma outra publicação fazia.
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A fama da revista ganhou impulso em 1982, com a introdução de uma edição especial anual que relacionava os 400 norte-americanos mais ricos. A ideia foi de Malcolm, e foi alvo de ferrenha resistência interna. O departamento editorial fez um “estudo” e disse a Malcolm que sua ideia era completamente inviável. “Tudo bem”, respondeu o chefe. “Vou tirar isso das mãos de vocês e fazer eu mesmo; vou contratar um pessoal externo e despedir parte do seu pessoal.” O departamento se rendeu. A primeira edição foi um enorme sucesso em termos editoriais e financeiros, e as listas se tornaram um dos pilares da marca.
Um fator fundamental para o sucesso contínuo de FORBES é o que hoje se chama de branding. Ter um produto cada vez melhor não é suficiente. Em 1964, quando MSF sucedeu o irmão Bruce, que morreu de câncer aos 48 anos, a empresa adotou medidas que transformariam a marca em sinônimo mundial de realizações empresariais, sucesso e boa vida. MSF fazia coisas que nenhum CEO tradicional faria: colecionava ovos Fabergé, recordações, cartas e manuscritos de presidentes dos EUA, embarcações e soldados de brinquedo, e expunha tudo isso num museu aberto ao público. Adquiriu imóveis exóticos no país e no mundo. Almoços primorosos para CEOs eram rotina. Cada convidado recebia uma proposta de publicidade.
Em 1967, FORBES finalmente superou o número de páginas de publicidade que publicava em 1929. Para marcar o 50º aniversário da revista, MSF deu uma festa em sua casa em Nova Jersey. Compareceram mais de 500 líderes das maiores empresas dos EUA. O discurso de abertura foi feito pelo vice-presidente Hubert Humphrey.
O evento de 70 anos foi no mesmo lugar. Os convidados se lembram até hoje dos 70 tocadores de gaita de foles marchando colina abaixo, parecendo sair das brumas dos bosques vizinhos. Os figurões empresariais tinham vindo em muitos helicópteros – o maior deles era o de Donald Trump.
Embora para alguns aquilo parecesse extravagância, o efeito prático foi o oposto: criou-se uma imagem mundial tão poderosa hoje quanto era décadas atrás. Para pessoas dos negócios e do entretenimento, aparecer na capa da revista é a prova definitiva de suas realizações. Isso é que é branding!
A retomada e a ascensão de FORBES depois da Segunda Guerra Mundial aconteceram num setor cujos fundamentos não tinham mudado muito desde a invenção da prensa rotativa a vapor, em 1843, que tinha possibilitado a comercialização em massa de jornais e revistas. Todavia, com o avanço da internet, o mundo impresso vinha sendo dizimado. Em meados dos anos 1990, a maioria das editoras achava, equivocadamente, que as publicações eletrônicas eram meras reproduções online das páginas impressas. E quase todas as editoras hesitavam em assumir o compromisso de desenvolver seus sites por completo. Por que oferecer seus textos de graça?
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No início do site Forbes.com, em 1996, nós felizmente separamos o produto online da revista – os edifícios eram diferentes, as equipes eram diferentes, as hierarquias eram diferentes. O novo empreendimento não se limitava a postar o que tinha aparecido na revista; também criava um monte de conteúdo original. O site deu prejuízos consideráveis por muitos anos, antes de se tornar lucrativo. Mas acabou chegando um momento em que as operações tinham de ser combinadas. E isso provocou um enorme choque cultural.
Grandes mudanças aconteceram em 2010, com a chegada de Lewis D’Vorkin como diretor de produto. Lewis tinha uma visão ousada e original de como deveria ser o novo mundo editorial online. Criou um modelo de colaboradores que hoje inclui cerca de 1.700 especialistas. E não partilhava do preconceito de que o jornalismo tradicional tinha o monopólio da descoberta e do fornecimento de informações. Se o conteúdo era bom, quem se importava de onde ele vinha, inclusive de anunciantes? Ele instituiu o que se chama de publicidade nativa.
As dificuldades – e oportunidades – são intermináveis, inclusive o novo mundo dos aparelhos móveis, sem mencionar as potências publicitárias do Google e do Facebook. Porém, graças a D’Vorkin e companhia, FORBES está na vanguarda. O que também ajudou a possibilitar a evolução da empresa em direção à Forbes Media nesse período foi a chegada, em 2010, de Mike Perlis como CEO. Mike tem uma vida de experiência no meio editorial e em startups.
Três anos atrás, a Integrated Whale Media Investments, chefiada por T.C. Yam, comprou uma participação majoritária de FORBES, permitindo à empresa se expandir ainda mais no lado digital e penetrar em outras áreas. Hoje, a parte editorial está mais forte do que nunca.
O que vem pela frente? Apostamos que, em 2117, as pessoas serão infinitamente mais ricas e terão um padrão de vida inimaginavelmente mais alto do que hoje. E FORBES, guiada pelo espírito de seu fundador, estará lá para comemorar.
*Steve Forbes é editor-chefe de FORBES
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