Marcas de Ayrton Senna movimentam US$ 1,2 bilhão

Norio Koike

Senna morreu em 1994 após um acidente no autódromo de Ímola, na Itália

Às 9h do dia 2 de maio de 1994, os negócios deveriam abrir normalmente no pregão da Bolsa de Valores de São Paulo, então localizado no número 275 da Rua XV de Novembro, centro velho de São Paulo. Como de costume, a campainha tocou. Desavisado, um operador começou a apregoar ações. Foi calado com gritos e ofensas. “Cala a boca!”, quase berraram os colegas. “Todo mundo quieto, que morreu o Ayrton Senna!” E, sem  que fosse combinado, ocorreu o impensável. Os operadores atrasaram o início dos negócios para fazer silêncio em homenagem ao ídolo, que havia falecido tragicamente na véspera.

Senna morreu na manhã do domingo, dia 1º de maio, vitimado por um acidente na curva Tamburello, no autódromo de Ímola, na Itália. Com 34 anos completados semanas antes, ele estava no auge da carreira. Era um dos brasileiros mais conhecidos no exterior. Sua morte foi um momento de comoção nacional. E, passados quase 30 anos, o desafio da família e do Instituto Ayrton Senna é manter sua memória para os milhões de brasileiros que nunca assistiram a uma de suas corridas ao vivo.

O piloto era um herói, em um país onde esse artigo sempre foi escasso. Parte da  veneração decorre de sua trajetória  vitoriosa e parte vem de sua imagem pública. Isso explica a permanência das marcas ligadas a seu nome. A obra mais visível é o Instituto Ayrton Senna, que trata da beneficência. A parte comercial fica a cargo da Senna Brands, empresa de licenciamento fundada em 1990 pelo piloto como Marcas Senna e reestruturada em 2020. A companhia está preparando lançamentos para os próximos meses. “A marca Senna é muito vinculada a velocidade, a esportes e a performance”, diz Thiago Fernandes, COO e responsável pelo desenvolvimento de novos negócios. “Queremos perpetuar o legado do Ayrton para as gerações mais jovens.

Fazer isso não é uma questão trivial. Senna morreu em 1994, quando 46% dos brasileiros ainda não haviam nascido. Como tornar perenes marcas tão associadas a uma pessoa que quase metade da população conhece de ouvir falar, ou de memórias alheias? “Nosso paralelo é com a Lacoste”, diz Fernandes. “Ela é uma marca consolidada, com DNA próprio, apesar de poucas pessoas saberem quem foi René Lacoste.”

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Nascido em 1904 e falecido em 1996, o tenista francês era apelidado de “crocodilo” pelo estilo agressivo  nas quadras. Além do sucesso como esportista,  foi um empresário bem-sucedido. Ele desenvolveu uma camiseta para tornar a atividade mais confortável, cuja logomarca se  refere a seu apelido. A Lacoste atual é um conglomerado bilionário. Faturou US$ 2,5 bilhões em 2022, e vende, além das camisetas e demais artigos de vestuário, itens diversos, como calçados, relógios, perfumes e acessórios esportivos.

Os números da Senna Brands são igualmente vistosos. Desde sua fundação, a empresa já movimentou cerca de US$ 1,2 bilhão em marcas licenciadas, e US$ 500 milhões foram para o Instituto.

Marcas bilionárias

Segundo Fernandes, a estratégia consiste em reviver a memória de Senna servindo-se dos avanços tecnológicos desde então. Para divulgar suas façanhas (nas pistas e fora delas) – o piloto teve uma vida pessoal agitada, com namoradas famosas como  as apresentadoras Xuxa Meneghel e  Adriane Galisteu – a Netflix está preparando uma série ficcional, ainda  em produção.

Há mais. Apadrinhado pelo apresentador Galvão Bueno, ainda hoje narrando jogos de futebol na Globo, Senna foi um atleta midiático. Ele foi um dos primeiros pilotos a permitir que uma emissora de televisão instalasse uma câmera em miniatura em seu carro, para que os espectadores pudessem compartilhar sua visão ao volante. “Graças aos recursos da realidade virtual, há dois anos inauguramos uma exposição em que, por meio da inteligência artificial, reproduzimos a voz do Ayrton e ele mesmo narra sua trajetória”, diz Fernandes. As próximas etapas serão reproduzir experiências por meio da realidade virtual e do metaverso.

Imóveis e carros voadores

Atualmente, são cerca de 40 parceiros que licenciam produtos e serviços. Alguns são tradicionais, como a marca de relógios TAG Heuer. “Estamos preparando o lançamento de um modelo especial para marcar os 30 anos”, diz o executivo. Além disso, no curto prazo, a empresa vai expandir as atividades para novos nichos. Um dos projetos em desenvolvimento é um empreendimento imobiliário de uso misto associado ao nome do piloto “em algum lugar do Brasil”, diz Fernandes, econômico nos detalhes. Outro projeto é o desenvolvimento de um veículo voador elétrico urbano, em parceria com a Embraer. “Haverá uma forte vinculação com a sustentabilidade, do uso de materiais à economia de energia”, conta Fernandes.

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Reportagem originalmente publicada na edição 109 da revista Forbes Brasil