Eliminar o preconceito da publicidade é impossível, mas devemos tentar

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A indústria da publicidade não apenas tem um enorme trabalho a fazer para melhorar a representação em nossa área, mas também ocupa posição única devido à capacidade de ampliar o preconceito quando ele aparece em nosso trabalho

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O dano causado pelo preconceito é claro. Vemos preconceitos em grandes disparidades de salário e de riqueza, que cruzam todas as linhas raciais e de gênero. Vemos isso também na falta crônica de representação de certos grupos, seja em Hollywood, no esporte, na mídia ou em escritórios corporativos, em quase todos os setores. Em todo o mundo, bilhões de pessoas convivem diariamente com as consequências de preconceitos raciais, de gênero, de idade e muitos outros tipos, desde microataques e perda de oportunidades, até interações com um sistema de justiça criminal punitivo e com preconceito racial.

Por causa dos danos que isso causa, é importante que os membros de todos os setores sejam deliberados na maneira como trabalham para neutralizar o preconceito. Isso é especialmente verdadeiro para nós que trabalhamos em marketing. A indústria da publicidade não apenas tem um enorme trabalho a fazer para melhorar a representação em nossa área, mas também estamos em uma posição única devido a nossa capacidade de ampliar o preconceito quando ele aparece em nosso trabalho. De acordo com um estudo do instituto de pesquisa Yankelovich, os consumidores veem aproximadamente cinco mil anúncios por dia. Quando as crianças mostram preconceito em seu comportamento, devemos aceitar que isso pode ser uma resposta ao conteúdo que ajudamos a criar.

Reduzir ou atenuar o preconceito também é um imperativo de negócios. Mais de um terço dos consumidores afirmam que eles terminaram um relacionamento com uma marca porque não se identificavam com os anúncios, segundo as conclusões de um estudo da Adobe de 2019. E, apesar das fortes reações, os anúncios tendenciosos são bastante onipresentes, especialmente quando analisados pela indústria: mulheres, por exemplo, raramente aparecem em anúncios dos setores industrial, automotivo e comercial, e quando aparecem, geralmente falam menos de um quarto do tempo, como apontou uma pesquisa do Geena Davis Institute on Gender in Media.

Uma vez que está profundamente enraizado em nosso subconsciente, pode não ser possível eliminar o preconceito completamente. Mas há algo que podemos fazer: dar os passos necessários para mitigar isso. Garantir uma força de trabalho equilibrada e diversificada, com muitas perspectivas diferentes, é um ponto importante para começar. Mas, potencialmente, também podemos ter como alvo a inteligência artificial. Existem motivos para otimismo. A IA já foi usada para ajudar a identificar o preconceito onde ele existe.

É claro que identificar a presença de preconceito não é o mesmo que erradicá-lo. Mas, felizmente, a IA também se mostrou útil para mitigar as consequências do preconceito em outros setores, especialmente os serviços financeiros. As entidades de crédito agora usam IA para monitorar modelos de risco que podem ser tendenciosos e criar resultados mais justos e explicáveis para os clientes. As seguradoras também estão usando o aprendizado de máquina para avaliar o risco de sinistros de forma mais consistente e precisa, garantir resultados justos para os clientes e explicar as recomendações de IA. Quanto mais entendemos – e explicamos – como a IA chegou a um determinado resultado, mais fácil é determinar quais tipos de preconceito podem estar envolvidos.

Olhando para o futuro, pode ser possível aplicar esses tipos de ferramentas à IA. Os modelos de inspeção visual estão ficando muito melhores para olhar uma imagem e categorizá-la pelo que ela é. Esses tipos de IA podem ser úteis para nos ajudar a distinguir o preconceito quando ele aparece subconscientemente em nosso trabalho. Claro, essas técnicas também devem ser cuidadosamente estudadas e implementadas. Sem um entendimento profundo de como o preconceito e a IA interagem, as soluções potenciais podem até piorar o problema que estão tentando resolver. Isso porque a IA internaliza o preconceito, da mesma forma que os humanos.

Embora eliminar o preconceito, por meio do uso de tecnologia ou de outra forma, seja impossível, ainda é imperativo que tentemos. Como profissionais da publicidade, desempenhamos um papel crucial na determinação das imagens e representações que os consumidores veem diariamente. Sem uma abordagem proativa para reduzir o preconceito em nosso trabalho, não seremos apenas meras testemunhas, mas também culpados. Por meio de pesquisa, investimento e uma abordagem crítica para novas tecnologias, podemos, em vez disso, fazer parte da solução.

Com mais de 20 anos de experiência como profissional nas áreas de Marketing e Transformação Digital, Marcelo Trevisani é Chief Marketing Officer (CMO) da IBM Brasil.

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