Rumo Futuro: as previsões de Wil Reynolds para a busca online na era do ChatGPT

Um dos principais nomes globais do marketing digital, Wil Reynolds tem um caso de amor com o Brasil — tanto que até tem o desenho do calçadão de Copacabana tatuado no braço. De volta ao país onde um dia pretende morar, o norte-americano foi uma das atrações internacionais do RD Summit, conferência realizada pela startup RD Station, hoje parte da Totvs, que neste ano estreou em São Paulo com um público de mais de 19 mil pessoas.

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Ao longo das últimas duas décadas, Reynolds desenvolveu uma perspectiva autoral sobre os algoritmos que impulsionam nosso comportamento quando buscamos por informações na internet. Além do simples uso de palavras-chave e links, o especialista incorpora elementos culturais e linguísticos como busca por voz, intenção do usuário e busca visual aos seus argumentos. Este olhar holístico e o foco em um futuro da busca online que seja inclusivo, tanto quanto inovador, o tornou uma sumidade no ecossistema de SEO (search engine optimization, ou otimização de mecanismos de busca – o conjunto de técnicas usadas para uma marca se posicionar bem em buscadores, gerando tráfego orgânico).

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Para Reynolds, a tendência é que mecanismos de busca tradicionais sejam progressivamente substituídos por ferramentas como o ChatGPT, e isso tem implicações significativas para organizações que querem elevar sua presença digital. Neste cenário, ele recomenda que empresas invistam mais em relações públicas. E o que uma coisa tem a ver com a outra? A Rumo Futuro falou com Reynolds durante o RD Summit sobre este e outros assuntos relacionados ao futuro da busca online.

Leia a seguir os melhores momentos da conversa:

Rumo Futuro: Qual será o principal movimento que veremos nos próximos anos na forma como buscamos informação online?

Wil Reynolds: Acho que o ChatGPT substituirá uma grande parte da busca nos próximos cinco a dez anos. Acho que daqui a cinco anos, talvez [empresas percam] 30% do seu tráfego, porque as pessoas irão para outros lugares para obter respostas. Sempre haverá bilhões de pessoas buscando respostas online. Mas o que eu acho é que, com o tempo, as pessoas começarão lentamente a usar o ChatGPT para obter resultados mais contextualizados para suas consultas.

Normalmente, é preciso fazer cerca de oito buscas para obter algo que é possível colocar em um único prompt. E agora não preciso ir a oito sites diferentes, aprender onde buscar a informação, lidar com pop-ups, e todos os tipos de coisas que não queremos ver. No ChatGPT, são só respostas sem anúncios, sem pop-ups, sem inscrições em newsletters, nada disso. E essa é uma experiência mais tranquila para as pessoas também. Assim como nos primeiros dias da busca, agora você tem todas essas diferentes plataformas [de IA conversacional], e todas elas terão seus próprios algoritmos. Portanto, todos teremos que aprender como eles desejam obter as informações, dados e tudo mais.

RF: Quais serão as desvantagens dessa mudança, ou seja, da busca online como a conhecemos hoje desaparecer?

WR: Acho que nós, como profissionais de marketing, colocamos muito atrito no caminho das pessoas – e acho que quando mudarmos para um mundo de busca por meio de ferramentas como o ChatGPT, muito desse atrito desaparecerá. A grande desvantagem neste contexto é o impacto nos empregos. Eu acho que, se você trabalha com SEO e não mudar seu conjunto de habilidades muito rapidamente, você pode estar procurando um novo emprego nos próximos três a quatro anos.

Tudo é sobre algoritmos, seja em relação a busca, ou não. Por isso, acho que no futuro [plataformas como o ChatGPT] serão atualizadas com mais frequência. E isso significa que respostas diferentes surgirão. Neste cenário, pessoas como eu precisam usar exatamente o mesmo conjunto de habilidades que usamos para aprender como funcionam os mecanismos de busca para saber o que os chatbots desejam para as respostas e as marcas aparecerem com mais frequência.

Mas vamos perder muito tráfego. Teremos que mudar para um mundo diferente onde a pergunta será: minha marca está visível nas pesquisas do Chat? Isso é essencial para que as pessoas saibam que devem procurar sua marca quando forem ao shopping.

RF: Quais são as competências que empresas vão precisar desenvolver para este futuro que você descreve?

WR: Tenho dito às pessoas que considero que o futuro é realmente sobre relações públicas (PR, na sigla em inglês). Se você pensar bem, os mecanismos de busca conversacionais são apenas uma previsão de qual palavra deve aparecer depois de outra palavra. Quem controla as palavras que existem em torno de sua marca?

Então, as marcas precisam controlar sua narrativa e divulgá-la. Porque se você lança um veículo SUV e não menciona palavras como família, provavelmente não posicionará este carro no mercado para que outras pessoas escrevam sobre ele e saibam que esse é um carro familiar. PR é sobre falar sobre esse carro de forma que as pessoas pensem nele como um carro seguro para a família. É preciso usar essas palavras em torno da marca para que, quando as pessoas pesquisarem “SUVs adequados para famílias” em um chatbot, a plataforma saiba que deve colocar a sua marca nessa resposta. Essa é uma maneira muito mais inteligente de lidar com branding, e é uma visão de longo prazo, porque isso leva tempo.

A pergunta é: “Daqui a cinco ou dez anos, à medida em que LLMs (modelos de linguagem ampla) passam a ser uma forma das pessoas encontrarem respostas para informações, quem ajudará as marcas a saberem quais palavras estão em torno de outras palavras?” Alguém vai precisar controlar o que é colocado no mercado com mais intencionalidade. Por isso, acho que profissionais de RP terão muito mais valor no futuro. E eles sempre tiveram as habilidades necessárias para fazer isso, mas simplesmente não aplicaram suas habilidades ao digital.

Eu não iria tão longe a ponto de dizer que o futuro do SEO é PR, mas sinto que a função de relações públicas representará um componente maior na forma como marcas aparecem nas pesquisas de chat do que em qualquer momento da otimização de mecanismos de busca.

RF: Quais serão os principais desafios para profissionais de marketing e PR em acompanhar estas mudanças?

WR: Quando as pessoas são ameaçadas, quando a carreira delas é destruída, como elas pagam a comida dos seus filhos ou saem de férias? Você só faz isso com dinheiro. E como você consegue dinheiro? Você trabalha. Penso que os tempos atuais trazem novamente um reflexo de Semmelweis — tendência a rejeitar novas evidências ou novos conhecimentos porque contradizem normas e crenças estabelecidas. Numa situação dessas, a pessoa recua e, ao fazer isso, acha que não é grande coisa. É parte da nossa condição humana.

Mas estou aqui para dizer que tenho feito SEO e trabalhado em versões de recuperação de informações para as perguntas das pessoas todos os dias da minha vida há 24 anos. E estou dizendo que essa mudança da busca para o Chat é algo gigantesco. E se as pessoas não entrarem nesse bonde hoje, terão que encontrar novos empregos.