Por que a mudança de nome de Kanye West pode torná-lo ainda mais rico

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Há muito tempo o artista se refere a si mesmo como Ye: nas canções, nas redes sociais e entre seu círculo de amigos

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Kanye West agora é Ye – e isso pode ser bom para os negócios.

O magnata do entretenimento e da moda citou “razões pessoais” na petição que protocolou na última terça-feira (24), no Tribunal Superior de Los Angeles, para mudar legalmente seu nome de Kanye Omari West para apenas Ye (pronuncia-se yay, sem nome do meio ou sobrenome).

Há muito tempo o artista se refere a si mesmo como Ye – nas canções, nas redes sociais e em telefonemas trocados com pelo menos um dos editores da Forbes. Seu álbum de estúdio de 2018 recebeu esse nome e, no mesmo ano, ele anunciou no Twitter que estava renunciando “a ser formalmente conhecido como Kanye West”, declarando: “Eu sou YE”.

Embora a decisão de Ye de mudar de nome pareça motivada por questões de identidade e autoexpressão, ela também deve servir aos interesses comerciais do rapper, de acordo com especialistas em marketing, branding e gestão de reputação.

“Autenticidade é o que impulsiona a relevância hoje, e o maior risco para uma marca de moda é não ser relevante”, diz Angelique Rewers, CEO da consultoria BoldHaus. “O que é bonito nesse movimento é que é algo ainda mais autenticamente Kanye, porque é assim que seu círculo íntimo o chama há muito tempo. É uma evolução autêntica de sua marca.”

Essa evolução pode impulsionar a já considerável fortuna de Ye. A Forbes estima que o patrimônio líquido do artista seja de US$ 1,8 bilhão, sendo US$ 1,5 bilhão de seu próspero império de tênis Yeezy, uma parceria com a Adidas que faturou cerca de US$ 1,3 bilhão em 2019 e US$ 1,7 bilhão em 2020. Se a semelhança entre os nomes Ye e Yeezy ajudar a aumentar o conhecimento da marca de tênis e atrair novos ouvintes de música para a marca de calçados, então o patrimônio do astro provavelmente aumentará na mesma proporção.

“Ele está fazendo algo que atrai a atenção da mídia e, portanto, aumenta a conscientização entre os consumidores. E está fazendo isso de uma forma que conecta sua marca ao seu negócio de tênis e desperta o interesse nele”, diz Kim Whitler, professora de marketing da Darden School of Business da Universidade da Virgínia.

O novo nome de Ye também pode ampliar seu apelo junto a uma nova geração de ouvintes e consumidores. Ao encurtar seu nome para uma única sílaba, o rapper de 44 anos está (intencionalmente ou não) seguindo os passos de marcas globais e startups de alto crescimento que ajustam seus nomes para soarem mais experientes e apelarem para grupos demográficos mais jovens. “Sílabas simples são mais fáceis de comunicar e têm um fator ‘cool’ no entretenimento e na população hoje”, diz Eric Schiffer, CEO da Reputation Management Consultants.

As mudanças nos nomes corporativos costumam ser projetadas para refletir as mudanças nas prioridades de negócios de uma empresa: a Dunkin’ Donuts encurtou seu nome para Dunkin’ em 2018, enquanto tentava mudar de donuts para sanduíches e bebidas no café da manhã. Alguns consumidores podem associar o nome real de Ye, Kanye West, à sua carreira musical, ao apoio ao ex-presidente que sofreu duas tentativas de impeachment ou à rivalidade pública com a estrela pop Taylor Swift.

Sob esse aspecto, “Ye” não é apenas um termo genérico nítido e autêntico para o florescente império de moda e varejo do artista, que inclui uma nova parceria com a varejista Gap, mas também o ajuda a se livrar de associações indesejáveis. “Você ganha a atenção e o alinhamento com as outras marcas dele e se protege contra alguns dos desafios negativos recentes com o nome Kanye”, diz Schiffer.

Acima de tudo, a mudança de nome do rapper consolida algo de que ele sempre foi adepto: gerar publicidade. Um novo nome mantém Ye nas manchetes, chama a atenção para o lançamento de seu álbum de estúdio “Donda”, aumenta a consciência sobre seu império Yeezy e restabelece sua boa fé diante dos fãs de longa data de Kanye West.

“Parte do que torna sua marca tão poderosa é que ele realmente tem uma visão criativa total sobre ela”, diz Angelique. “É sempre uma expressão dessa visão, e é assim que este nome é.”