Jimmy Rane assumiu um negócio familiar quase falido e transformou em uma empresa bilionária
“Você sabe o que isso significa?”, pergunta Jimmy Rane, o fundador e CEO de 76 anos da Great Southern Wood Preserving, apontando para as letras GATA inscritas no cabo do seu machado. “Significa ‘ir atrás deles’”. Você verá esse lema em todos os edifícios do Great Southern, uma empresa de tratamento de madeira, com escritório em Abbeville, Alabama.
O mantra foi originalmente planejado para animar os fãs de futebol da Georgia Southern University na década de 1980. A cooptação da frase por Rane é apenas uma das maneiras pelas quais o residente vitalício do Alabama tentou casar a percepção do público sobre seus negócios com a segunda religião mais popular do sul: o futebol americano universitário.
De meados da década de 1980 até os anos 90, ele patrocinou vários times da organização esportiva universitária NCAA e contratou quase 20 treinadores de futebol universitário como arremessadores, incluindo Bobby Bowden do estado da Flórida (falecido em 2021) e Tommy Tuberville de Auburn. Ele até colocou dois treinadores no conselho de sua empresa: Pat Dye de Auburn (falecido em 2020) e Gene Stallings do Alabama. Rane tem seu próprio anel do Campeonato da Conferência do Sudeste de 1989, graças ao seu papel como impulsionador financeiro – e mais tarde curador – de Auburn.
As jogadas de marketing não param com o futebol americano da NCAA. Rane também tem um alter-ego: o “Yella Fella”, um cowboy combatente do crime que ele retratou em comerciais de TV em todo o sul de 2004 a 2012. Cada anúncio foi estruturado como um episódio com final de suspense durante as últimas quatro “temporadas”, mantendo os espectadores viciados. (O Yella Fella atualmente foi substituído em anúncios por uma equipe de castores inteligentes.)
Todo o entusiasmo serve a um serviço simples: construir uma marca em torno de um produto de consumo. Rane foi inspirado por um estudo de caso que leu durante um curso curto na Harvard Business School sobre o esforço bem-sucedido de Frank Perdue na década de 1970 para marcar frangos (slogan: “É preciso um homem duro para fazer um frango macio”). Se possível, Rane tinha um trabalho ainda mais difícil do que Perdue: forjar uma marca reconhecível em uma das indústrias mais comoditizadas do mundo, tratamento de madeira – o processo de aplicação de conservantes em madeira crua pré-cortada para garantir que dure uma “vida inteira”, como YellaWood da Great Southern proclama com orgulho.
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Rane assumiu o que se tornou a Great Southern em 1970, quando os proprietários, pais de sua primeira esposa, morreram em um acidente de carro. Não era muito: uma fábrica de tratamento de madeira de quintal quase falida com apenas US$ 163 mil (R$ 820 mil) em vendas (ajustado pela inflação). Mas 53 anos depois, em grande parte graças à genialidade do marketing de Rane, a Great Southern é uma empresa de US$ 2 bilhões (R$ 10 bilhões) (receita de 2022) com cerca de 1.900 funcionários e 15 instalações de tratamento em 12 estados.
A Forbes calcula que ele vale US$ 1,2 bilhão (R$ 6 bilhões), tornando-o o único bilionário vivo do Alabama. (A primeira bilionária do estado, a herdeira de construção Marguerite Harbert, caiu em 2012 antes de morrer três anos depois.)
A indústria de madeira tratada é altamente fragmentada, com muitos operadores privados. Mesmo os observadores mais experientes do setor lutam para quantificar o tamanho do mercado ou a participação de qualquer empresa específica. Mas quatro empresas de capital aberto estão entre seus maiores tratadores. A maior é a UFP Industries, com sede em Grand Rapids, Michigan, com receita de US$ 9,6 bilhões (R$ 48 bilhões) em 2022. Ela fabrica compostos de madeira e embalagens, além de tratar a madeira. Em seguida estão a Stella-Jones de Montreal, a Doman Building Materials de Vancouver e a Koppers Holdings de Pittsburgh. Como o Yella Fella, cada um tem cerca de US$ 2 bilhões em receita.
A Great Southern tem margens líquidas na faixa de 4% a 7% – em linha com a de seus concorrentes listados em bolsa. É um negócio competitivo, mas a Great Southern tem um poder de compra adicional graças ao seu tamanho, diz Kurt Yinger, analista da D.A. Davidson. O fato de a empresa conseguir publicar números em linha com seus rivais públicos é uma conquista, dada sua falta de acesso imediato ao capital.
Manter os custos baixos também é fundamental. É isso que torna o exército de analistas de mercado da empresa, facilmente confundido com uma mesa de operações de Wall Street, tão importante. Com conversas abafadas por paredes à prova de som, cada analista atende ao telefone enquanto examina várias telas de computador, coletando dados comerciais e de cotação para prever os preços nas fornecedoras onde a Great Southern compra sua madeira, para que a empresa possa lutar por cada dólar.
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Nesse tipo de negócio de commodities ultracompetitivas, o marketing inteligente pode fazer uma grande diferença. “Nas décadas de 1980 e 1990, quase toda a madeira tratada com pressão para aplicações residenciais foi preparada com o mesmo conservante, e toda a madeira – com um tom esverdeado opaco – parecia a mesma”, diz o editor da Building Products Digest, David Koenig. “A Great Southern teve a perspicácia de inventar sua própria marca YellaWood e adicionar etiquetas amarelas brilhantes [à madeira tratada] que tiraram o foco da madeira verde e adicionaram o ar de um produto premium.”
“Acho que o marketing desempenhou um papel importante, porque estávamos realmente lutando para crescer no início dos anos 80 e, quando tentava falar com um comprador sobre a qualidade de nossa madeira ou a pureza de nossos produtos químicos, a primeira e a última pergunta que eles faziam era ‘Quanto custa?’”, diz Rane.
O CEO poderia ter mudado seu negócio para uma cidade grande como Atlanta ou Houston em troca de incentivos fiscais, mas ele escolheu manter sua sede em Abbeville, a cidade de 2 mil habitantes onde cresceu. Deve muito de sua prosperidade pós-guerra ao pai empreendedor, “Sr. Tony”, que morreu em 2011. O Sr. Tony foi presidente da Câmara de Comércio, dono de vários negócios na cidade, incluindo o Village Inn Restaurant e a Rane Furniture, e foi creditado por persuadir a gigante têxtil da Nova Inglaterra Pepperell Manufacturing a abrir uma fábrica lá na década de 1950. A fábrica, que empregou mais de 1.300 pessoas em seu pico e fabricava lençóis e fronhas, fechou em 2007. “Se você passasse por Abbeville em 1998, travaria a porta do carro e continuaria”, diz Rane. “Havia prédios queimados, sem árvores e calçadas quebradas.”
Ao longo dos anos, Rane gastou milhões de dólares restaurando Abbeville à sua glória dos anos 1950. Para conseguir uma mesa na lanchonete Huggin ‘Molly’s, batizada em homenagem a um fantasma local, os clientes passam por uma drogaria construída em 1926. A farmácia foi enviada da Califórnia para Abbeville em 2005, e o balcão é coberto com uma réplica exata do refrigerante de Gower fonte de “It’s a Wonderful Life”. A equipe de marketing da Great Southern trabalha dentro do último posto de gasolina Sinclair “estilo castelo” restaurado no Alabama.
A cidade também é o local da “Universidade YellaWood”, um retiro de uma semana para jovens funcionários promissores, muitos dos quais moram nas antigas casas dos amigos de infância de Rane (a Great Southern é dona das casas agora). “Harvard ensina que sua melhor liderança vem de dentro, e isso é verdade, porque tivemos muito pouco sucesso contratando de fora”, diz Rane.
Embora o coração, a alma e a sede da empresa tenham permanecido em Abbeville, suas operações se expandiram muito além. A Great Southern aproveitou a Grande Recessão para adquirir sete plantas de tratamento em todo o leste dos EUA entre 2007 e 2012, dobrando sua capacidade para 14 instalações em 12 estados. Uma 15ª fábrica foi adicionada em 2021. Isso ajudou a atrair grandes clientes como a Home Depot, que valoriza fornecedores regionais e preparou o terreno para um período de crescimento recorde. As vendas mais do que dobraram de US$ 880 milhões (R$ 4,43 bilhões) em 2016, em grande parte graças à pandemia, que fez os preços da madeira dispararem enquanto as pessoas que ficavam em casa reformavam vigorosamente.
Está muito longe dos primeiros dias, quando Rane ainda estava tratando a madeira e a empresa estava “completamente falida”. Em 1971, precisando de uma tábua de salvação, ele pediu ao Banco de Abbeville um empréstimo de US$ 5 mil (R$ 20 mil). “Eu entrei lá de macacão, nojento como o inferno”, lembra Rane. “O banqueiro me disse: ‘Você vai arruinar sua vida’. Mas ele sabia que se me recusasse, acabaria com uma planta de tratamento”. Parece que as coisas acabaram bem para os dois.
Veja quem são os 25 maiores bilionários do mundo
(O patrimônio líquido é de 10 de março de 2023)
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Foto: AMEL TOPPIN/ Forbes EUA 1. Bernard Arnault e família
Patrimônio líquido: US$ 211 bilhões
Fonte da Riqueza: LVMH
Idade: 74
Cidadania: FrançaO magnata francês dos artigos de luxo lidera a lista dos bilionários do mundo pela primeira vez depois de um ano marcante na LVMH, proprietária da Louis Vuitton, Christian Dior e Tiffany & Co., entre outras. Receita, lucro e ações da LVMH atingiram recordes, ajudando a adicionar US$ 53 bilhões à fortuna de Arnault nos últimos 12 meses, o maior ganho de qualquer bilionário.
Mais rico do que nunca, Arnault agora planeja a sucessão: em julho, ele propôs uma reorganização de sua holding, Agache, que detém a maior parte de suas ações da LVMH, para dar participações iguais a seus cinco filhos.
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Getty Images 2. Elon Musk
Patrimônio líquido: US$ 180 bilhões
Fonte de Riqueza: Tesla, SpaceX
Idade: 51
Cidadania: EUAMusk twittou para si mesmo fora do primeiro lugar nas classificações, com as ações da Tesla caindo quase 50% desde que ele anunciou sua aquisição do Twitter por US$ 44 bilhões em abril passado, superando em muito a queda de 18% da Nasdaq. Os investidores lamentaram os US$ 23 bilhões em ações da Tesla que ele vendeu para financiar a aquisição. A SpaceX, enquanto isso, continua subindo, com a empresa avaliada em quase US$ 140 bilhões em uma oferta pública fechada no início de 2023 – acima dos US$ 127 bilhões em que os investidores a avaliaram em maio passado. Ainda assim, Musk vale US$ 39 bilhões a menos do que há um ano.
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Alex Wong/Gettyimages 3. Jeff Bezos
Patrimônio líquido: US$ 114 bilhões
Fonte da Riqueza: Amazon
Idade: 59
Cidadania: EUADesde que deixou o cargo de CEO da Amazon em 2021, Bezos voou para o espaço por meio de sua empresa Blue Origin, fez ondas com um superiate quase completo de US$ 500 milhões e intensificou sua filantropia por meio do apoio a grupos como pré-escolas gratuitas da Bezos Academy e doações de seu Bezos Fundo da Terra.
Porém, sua fortuna não está indo tão bem: ele está US$ 57 bilhões menos rico do que há um ano – a maior perda de qualquer bilionário – graças a uma queda de 38% nas ações da Amazon.
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Getty Images 3. Larry Ellison
Patrimônio líquido: US$ 141 Bilhões | Variação em relação a 2023: +US$ 34 Bilhões | Fonte da riqueza: Oracle
Uma década após deixar o cargo de CEO da Oracle, Ellison ainda é presidente, diretor de tecnologia e o maior acionista, com 40% da empresa. As ações da Oracle subiram 34%, e ela distribuiu mais de US$ 1 bilhão (antes dos impostos) em dividendos para Ellison nos últimos 12 meses, ajudando a torná-lo US$ 34 bilhões mais rico. Seus outros empreendimentos não estão indo tão bem: Sua participação na X vale menos de um terço dos US$ 1 bilhão que ele pagou por ela, e o Projeto Ronin, uma startup de software de câncer que ele cofundou em 2018, está sendo encerrado.
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5. Warren Buffet
Patrimônio líquido: US$ 106 bilhões
Fonte da Riqueza: Berkshire Hathaway
Idade: 92
Cidadania: EUABuffett passou os últimos três anos em uma farra de gastos, injetando cerca de US$ 90 bilhões do caixa da Berkshire Hathaway em ativos, recompras de ações e a aquisição de US$ 11,5 bilhões da seguradora Alleghany Corp., encerrada em outubro. No final de março, o Oráculo de Omaha, um veterano em crises de mercado, supostamente aconselhou o governo Biden sobre corridas bancárias e discutiu possíveis investimentos em bancos regionais.
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Foto: Chesnot/Getty Images 6. Bill Gates
Patrimônio líquido: US$ 104 bilhões
Fonte da Riqueza: Microsoft
Idade: 67
Cidadania: EUAGates deixou o conselho da Microsoft em 2020, mas ainda passa 10% de seu tempo trabalhando com equipes da empresa de software – incluindo as da OpenAI, apoiada pela Microsoft.
“Isso é tão importante quanto o PC, como a internet”, disse Gates à Forbes em fevereiro, referindo-se a ferramentas de inteligência artificial generativas como o ChatGPT da OpenAI. Enquanto isso, ele e sua ex-esposa, Melinda French Gates, estão aumentando os gastos da Fundação Gates, que eles co-presidentem e planejam encerrar em 25 anos.
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Getty Images/Noam Galai 7. Michael Bloomberg
Patrimônio líquido: US$ 94,5 bilhões
Fonte da Riqueza: Bloomberg LP
Idade: 81
Cidadania: EUAApesar de ter doado outros US$ 1,7 bilhão para caridade no ano passado, a fortuna do cofundador da Bloomberg LP aumentou, já que a receita estimada em seu terminal financeiro e negócios de mídia atingiu US$ 13,3 bilhões em 2022, acima dos US$ 12,5 bilhões em 2021.
Bloomberg, um apoiador de longa data de Israel, entrou na política israelense em um artigo de opinião do New York Times em março, criticando os planos do primeiro-ministro Benjamin Netanyahu de enfraquecer o judiciário do país.
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Imagem/Divulgação 10. Carlos Slim Helu e família
Patrimônio líquido: US$ 101,8 bilhões
Fonte da Riqueza: Telecom
Idade: 83
Cidadania: México -
The India Today Group/Getty Images 9. Mukesh Ambani
Patrimônio líquido: US$ 83,4 bilhões
Fonte de Riqueza: Diversificada
Idade: 65
Cidadania: ÍndiaAmbani recuperou seu lugar como a pessoa mais rica da Ásia quando Gautam Adani (nº 24) caiu.
No ano passado, a gigante de petróleo de Ambani, Reliance Industries, tornou-se a primeira empresa indiana a ultrapassar US$ 100 bilhões em receita. Ele evitou as especulações sobre a sucessão dando a seus filhos papéis importantes no ano passado: o filho mais velho, Akash, é presidente do braço de telecomunicações Jio Infocomm; a filha Isha é chefe do negócio de varejo; e o filho Anant trabalha nos novos empreendimentos de energia da Reliance.
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Imagem/Reprodução YouTube 10. Steve Ballmer
Patrimônio líquido: US$ 122,5 bilhões
Fonte da Riqueza: Microsoft
Idade: 68
Cidadania: EUABallmer foi colega de Bill Gates em Harvard. Em 1980, deixou o MBA da universidade Stanford para juntar-se à Microsoft, onde foi o funcionário de número 30. Foi CEO da empresa entre 2000 e 2014.
Quando de aposentou da Microsoft, Ballmer comprou o time de basquete Los Angeles Clippers por US$ 2 bilhões, um recorde para times da NBA. Atualmente, a Forbes avalia o Clippers em US$ 4,65 bilhões.
A fortuna de Ballmer aumentou cerca de US$ 6 bilhões no mês passado, em meio a um aumento no preço das ações da Microsoft. Ballmer e sua esposa Connie estão entre os 25 filantropos mais generosos da América.
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Foto: Getty Images 11. Françoise Bettencourt Meyers e família
Patrimônio líquido: US$ 80,5 bilhões
Fonte da Riqueza: L’Oréal
Idade: 69
Cidadania: FrançaA herdeira da L’Oréal manteve seu título de mulher mais rica do mundo pelo terceiro ano consecutivo, graças a um aumento de 12% nas ações da gigante de cosméticos nos últimos 12 meses. Além de prometer US$ 230 milhões para a reconstrução da Catedral de Notre-Dame, ela contratou um diretor-gerente para sua empresa de investimentos, a Téthys Invest, que usa para apoiar projetos, incluindo a operadora francesa de hospitais privados Elsan.
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Foto: Getty Images 12. Larry Page
Patrimônio líquido: US$ 79,2 bilhões
Fonte da Riqueza: Google
Idade: 50
Cidadania: EUATrês anos após o cofundador do Google se afastar das operações diárias, Page e o cofundador Sergey Brin participaram de reuniões de estratégia no final de 2022 em meio à corrida de inteligência artificial estimulada pelo ChatGPT. Page também parou de vender suas ações, mas só depois de descarregar mais de US$ 2,5 bilhões entre maio de 2021 e abril de 2022. Ele não vendeu nenhuma ação desde então.
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Foto: Getty Images 13. Amâncio Ortega
Patrimônio líquido: US$ 77,3 bilhões
Fonte da Riqueza: Zara
Idade: 87
Cidadania: EspanhaSeu império de varejo de moda Inditex – mais conhecido pela rede Zara – está em alta. Suas ações subiram 39% nos últimos 12 meses, impulsionadas por fortes vendas. A receita no ano até 31 de janeiro de 2023 aumentou 18%, para quase US$ 35 bilhões. Isso aumentou a fortuna de Ortega em quase US$ 18 bilhões desde o ano passado. Sua filha Marta Ortega foi nomeada presidente da Inditex em abril de 2022.
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Foto: Kelly Sullivan/Getty Images 14. Sergey Brin
Patrimônio líquido: US$ 76 bilhões
Fonte da Riqueza: Google
Idade: 49
Cidadania: EUAComo seu par Larry Page, Brin interrompeu o que os dois homens chamavam de “irritação diária” no Google em 2019. Mas Brin voltou? Uma solicitação de código registrada em janeiro parece ser a primeira em anos, e ele teria submetido alterações de código ao chatbot de IA do Google. Brin vendeu mais de US$ 2,5 bilhões em ações da Alphabet entre maio de 2021 e abril de 2022, mas desde então só doou ações. Ele doou um total de US$ 1,1 bilhão para pesquisas sobre a doença de Parkinson.
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Foto: China Newscom 15. Zhong Shanshan
Patrimônio líquido: US$ 68 bilhões
Fonte de Riqueza: Bebidas, produtos farmacêuticos
Idade: 68
Cidadania: ChinaO rei da água engarrafada da China continua sendo a pessoa mais rica do país pelo terceiro ano consecutivo. Os ganhos do produtor de bebidas Nongfu Spring, liderado por Zhong, compensaram o declínio nas ações de seu fornecedor de testes da Covid, Beijing Wantai Biological Pharmacy, depois que o país diminuiu as restrições à pandemia no final do ano passado.
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Foto: Chesnot/Getty Images 16. Mark Zuckerberg
Patrimônio líquido: US$ 64,4 bilhões
Fonte da Riqueza: Meta Platforms
Idade: 38
Cidadania: EUAAo contrário de muitos grandes fundadores de tecnologia, Zuckerberg permanece no comando da Meta como CEO. Não tem sido fácil, especialmente em meio à concorrência de IA e demissões em tecnologia, incluindo 21 mil cortes de empregos desde novembro. Enquanto isso, a instituição de caridade Chan Zuckerberg Initiative, que visa criar ferramentas para ajudar na cura ou controle de doenças, anunciou um novo hub em março.
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Foto: Getty Images 17. Charles Koch
Patrimônio líquido: US$ 59 bilhões
Fonte da Riqueza: Indústrias Koch
Idade: 87 e 60
Cidadania: EUAO conglomerado Koch Industries anunciou uma reestruturação de certas subsidiárias em março de 2022. Recentemente, Charles Koch anunciou que seu diretor de operações se juntará a ele como co-CEO após 55 anos trabalhando sozinho no papel.
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Foto: Getty Images 18. Júlia Koch e família
Patrimônio líquido: US$ 59 bilhões
Fonte da Riqueza: Indústrias Koch
Idade: 60
Cidadania: EUAO conglomerado Koch Industries anunciou uma reestruturação de certas subsidiárias em março de 2022. Recentemente, Charles Koch anunciou que seu diretor de operações se juntará a ele como co-CEO após 55 anos trabalhando sozinho no papel. Julia Koch, viúva do irmão de Charles, David (falecido em 2019), foi eleita administradora do Metropolitan Museum of Art de Nova York em janeiro.
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Foto: Getty Images 19. Jim Walton
Patrimônio líquido: US$ 58,8 bilhões
Fonte da Riqueza: Walmart
Idade: 74 Cidadania: EUA -
Foto: Getty Images 20. Rob Walton
Patrimônio líquido: US$ 57,6 bilhões
Fonte da Riqueza: Walmart
Idade: 78
Cidadania: EUADepois de décadas segurando quase religiosamente as ações da varejista familiar, os filhos do cofundador do Walmart, Sam Walton, estão entre seus maiores vendedores, descarregando mais US$ 1,8 bilhão em ações nos últimos 12 meses. Uma parte dos lucros provavelmente ajudou a financiar a compra recorde de US$ 4,7 bilhões do Denver Broncos por Rob Walton em agosto passado. Esse investimento começou devagar, com o time perdendo inesperadamente os playoffs da NFL.
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Foto: Getty Images/ Rick T. Wilking 21. Alice Walton
Patrimônio líquido: US$ 56,7 bilhões
Fonte da Riqueza: Walmart
Idade: 73
Cidadania: EUA -
Foto: Getty Images 22. David Thomson e família
Patrimônio líquido: US$ 54,4 bilhões
Fonte da Riqueza: Mídia
Idade: 65
Cidadania: CanadáA pessoa mais rica do Canadá acrescentou outros US$ 5,2 bilhões à sua fortuna em 2022, quando sua participação de 68% no conglomerado Thomson Reuters saltou 17%. A empresa com sede em Toronto, presidida por Thomson, vem complementando seus principais negócios de notícias e informações com investimentos em IA como a SurePrep, uma empresa de software tributário automatizada que adquiriu em janeiro por US$ 500 milhões.
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Foto: Getty Images 23. Michael Dell
Patrimônio líquido: US$ 50,1 bilhões
Fonte da Riqueza: Dell Technologies
Idade: 58
Cidadania: EUAO presidente e CEO da Dell está US$ 5 bilhões menos rico este ano, após uma queda de 27% no preço das ações da Dell Technologies. Seu family office, no entanto, tornou-se uma grande empresa de investimentos e consultoria. A MSD Partners, que administra mais de US$ 12 bilhões, fundiu-se com a BDT & Co., do também bilionário Byron Trott, em outubro.
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Foto: Mint/Getty Images 24. Gautam Adani
Patrimônio líquido: US$ 47,2 bilhões
Fonte de Riqueza: Infraestrutura, commodities
Idade: 60
Cidadania: ÍndiaAdani era a terceira pessoa mais rica do mundo em 24 de janeiro, quando valia quase US$ 126 bilhões. Um relatório emitido pelo vendedor a descoberto Hindenburg Research naquele dia, no entanto, fez com que as ações de suas empresas despencassem.
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Foto: Getty Images 25. Phil Knight e família
Patrimônio líquido: US$ 45,1 bilhões
Fonte da Riqueza: Nike
Idade: 85
Cidadania: EUAKnight, que fundou a Nike em 1964 com apenas US$ 500, ainda está colhendo grandes dividendos – US$ 400 milhões no ano passado – graças a uma participação de 25% na empresa de calçados e vestuário. Dificuldades na cadeia de suprimentos e restrições da Covid na China derrubaram as ações da Nike em 3%.
1. Bernard Arnault e família
Patrimônio líquido: US$ 211 bilhões
Fonte da Riqueza: LVMH
Idade: 74
Cidadania: França
O magnata francês dos artigos de luxo lidera a lista dos bilionários do mundo pela primeira vez depois de um ano marcante na LVMH, proprietária da Louis Vuitton, Christian Dior e Tiffany & Co., entre outras. Receita, lucro e ações da LVMH atingiram recordes, ajudando a adicionar US$ 53 bilhões à fortuna de Arnault nos últimos 12 meses, o maior ganho de qualquer bilionário.
Mais rico do que nunca, Arnault agora planeja a sucessão: em julho, ele propôs uma reorganização de sua holding, Agache, que detém a maior parte de suas ações da LVMH, para dar participações iguais a seus cinco filhos.
(Traduzido por Monique Lima)
