Família bilionária da Guatemala está desafiando redes de fast food americanas

Forbes

Juan José Gutierrez, de 65 anos, presidente da CMI Foods

Em 15 de março, uma mascote de frango chamada Pollito, vestindo um sombrero cor de ferrugem, uniforme de chef branco e gravata branca, apareceu na Times Square e começou a acenar para os espectadores antes de se dirigir à Autoridade Portuária e à Herald Square, onde a rede de fast food guatemalteca Pollo Campero estava abrindo sua primeira filial em Manhattan.

Por décadas, o Pollo Campero teve uma legião de fãs na América Latina. As sacolas amarelas da rede e seu aroma característico são uma marca registrada em voos para os Estados Unidos a partir da Guatemala e de El Salvador.

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Sua empresa-mãe, a Corporación Multi-Inversiones, com 103 anos de idade, silenciosamente se tornou um dos maiores conglomerados da América Latina, avaliado em cerca de US$ 3 bilhões pela Forbes. Agora, a CMI está pronta para fazer sua presença ser sentida nos EUA, aproveitando a obsessão dos americanos por fast food de frango para impulsionar seu crescimento já impressionante.

“Semântica à parte, sempre digo que não somos uma grande empresa”, diz Juan José Gutierrez, de 65 anos, presidente da CMI Foods, que lidera a empresa familiar na terceira geração, falando em espanhol na sede da CMI na Zona 10 de Guatemala City, uma área nobre e arborizada. “Somos uma empresa grandiosa”.

Independentemente da semântica, a CMI é, na verdade, uma empresa muito grande. Ela é uma das maiores empregadoras da Guatemala, com mais de 40 mil funcionários em todo o mundo. No ano passado, suas receitas ultrapassaram US$ 4 bilhões, triplicando nos últimos 8 anos, de acordo com Gutierrez, que projeta que as vendas deste ano possam se aproximar de US$ 6 bilhões.

O império processa mais de 4 milhões de frangos por semana e vende dezenas de marcas de alimentos embalados, que vão desde farinha, massas e biscoitos até ração para animais de estimação. Além do Pollo Campero, que foi responsável por vendas de US$ 684 milhões em quase 400 locais em 2022, a CMI é proprietária de outras três redes de fast food com mais de 1,5 mil locais na América Latina: Pollolandia, Don Pollo e Pizza Siciliana.

Uma segunda parte dos ativos da família, a CMI Capital, é presidida pelo primo de Gutierrez, Juan Luis Bosch. Ela desenvolve produtos de energia limpa na América Central e investe em imóveis; em 2021, emitiu US$ 700 milhões em títulos verdes.

Chegada aos Estados Unidos

Até o início deste ano, os Estados Unidos eram em grande parte um mercado inexplorado para a CMI, com apenas 85 locais do Pollo Campero nos EUA. Mas que melhor maneira de entrar no mercado dos EUA do que através de duas categorias em alta?

“Os restaurantes de frango de fast food estão em alta”, diz o analista da Morningstar, Sean Dunlop, acrescentando que eles foram a vertical do segmento que mais cresceu nos EUA nos últimos cinco anos, com vendas aumentando 69% no período, atingindo cerca de US$ 40,5 bilhões em 2022. O segundo segmento que mais cresceu durante esse período foram os restaurantes latino-americanos, que aumentaram as vendas anuais em 44%, atingindo US$ 30,2 bilhões.

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Há um ano, a CMI anunciou planos de investir cerca de US$ 1,8 bilhão em expansão nos próximos três anos, com US$ 1 bilhão alocados para a CMI Foods e quase 20% desse valor indo para a subsidiária americana da família, a CamperoUSA, sediada em Dallas, que possui e opera restaurantes nos estados.

O Pollo Campero está abrindo quase 40 locais nos EUA até o próximo ano, chegando a mais de 100 no total, e pretende acelerar o ritmo a partir daí, com o objetivo de atingir 250 até 2026, incluindo uma expansão de unidades franqueadas.

Concorrentes

Até o momento, os restaurantes do Pollo Campero nos EUA têm uma média de US$ 2,8 milhões em vendas anuais cada. Isso está de acordo com a média do McDonald’s, mas é muito mais do que a média de US$ 1,5 milhão por ano de outras marcas de fast food como o Taco Bell, Wendy’s ou o Burger King.

Embora ainda seja um pouco mais da metade dos gigantescos US$ 5 milhões por loja que o Chick-fil-A ostenta, isso pode mudar à medida que a CMI mira locais com ainda mais tráfego nos EUA. “Os próximos locais são icônicos”, diz Gutierrez, apontando para restaurantes em construção na Penn Station renovada de Nova York, no Fisherman’s Wharf de São Francisco e no Florida Mall de Orlando. “Acho que estamos apenas começando”.

Trajetória

Em 1923, Juan Bautista Gutierrez, um imigrante espanhol na casa dos 20 anos, começou a administrar uma pequena mercearia estabelecida três anos antes por seu pai na cidade maia rural de San Cristóbal, Totonicapán.
Bautista Gutierrez decidiu que precisava aprender a ajudar o pai com a contabilidade. Ele começou a fazer uma viagem de bicicleta de três horas para aulas noturnas em uma escola de negócios. Após a aula, ele passava a noite e depois pedalava de volta para casa no início do dia para abrir a loja.

Após mais de uma década gerenciando a loja, Bautista Gutierrez deu um passo ousado em 1936, investindo em um moinho de trigo chamado Molino Excelsior. O negócio se expandiu rapidamente.

Alguns anos depois, ele comprou o La Sevillana, um supermercado que vendia produtos importados da Espanha, Inglaterra e Alemanha. Após perceber que o negócio gerava um excedente de farelo, ele começou a fazer ração para animais de estimação.

Até que, um dia, um produtor de frangos se aproximou de Bautista Gutierrez lamentando que não conseguia pagar pelo seu trigo. Em vez disso, ofereceu mil frangos. Gutierrez aceitou o acordo, engordou os frangos, comprou mais alguns e assim lançou as operações avícolas da CMI. “Eu poderia contar uma história estratégica sobre por que entramos na agricultura, mas foi apenas um pagamento de dívida”, admite o neto Gutierrez.

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Em 1967, a criação de aves de Bautista Gutierrez o levou a abrir um restaurante, que vendia frango frito, batatas fritas e cerveja. Foi um sucesso da noite para o dia e, em 28 de abril de 1971, após testar receitas e ingredientes adicionais, ele abriu o primeiro Pollo Campero oficial na Guatemala, nomeando seu filho, e o pai de Gutierrez, Dionisio Gutierrez, como presidente.

Então, a tragédia aconteceu. Em outubro de 1974, Dionisio e seu cunhado Alfonso Bosch embarcaram em um avião com destino a Honduras, em uma missão de socorro para levar suprimentos às vítimas do Furacão Fifi.

Sete minutos após a decolagem, o avião colidiu com uma montanha, matando a segunda geração da liderança da família da CMI. Entre os mais velhos dos cinco filhos que compõem a próxima geração estava Gutierrez. Apesar de ser um adolescente e ainda estar no ensino médio, ele começou a combinar seus estudos com idas ao escritório e reuniões, fazendo isso ao lado do filho de Bosch, Juan Luis Bosch Gutiérrez, que hoje lidera a CMI Capital como presidente.

Depois de trabalhar por anos no processamento de carne, Gutierrez assumiu o comando do Pollo Campero em 1982. Na época, havia 12 restaurantes na Guatemala e dois em El Salvador. “Era um período de violência, insegurança e as pessoas estavam precisando de ferramentas e materiais”, lembra Gutierrez.

Ele ainda observa que os restaurantes, embora fossem de propriedade da família, operavam de forma relativamente independente, com um gerente local decidindo como operar e o que vender. Isso tornava difícil oferecer um serviço ou qualidade consistentes – ou expandir. “A única coisa que essas lojas tinham em comum era a venda de frango frito, então começamos a padronizar”.

Nessa época, o Pollo Campero havia conquistado uma grande base de fãs na América Central, e Gutierrez voltou sua atenção para os Estados Unidos. “Miami é a cidade mais próxima da Guatemala, e há muitos hispânicos, então fomos para Miami”, explica. Fazia sentido, mas não deu certo. Então ele fechou as portas.

De volta à Guatemala, Gutierrez concentrou-se na expansão na América Latina; ao longo da próxima década, ele abriu cerca de 85 novas unidades em Honduras, Nicarágua, Costa Rica, Panamá e Equador, além da Guatemala. “Foi quando o conceito se tornou transferível”, diz Gutierrez. “Então eu me disse: ‘Vamos voltar para os Estados Unidos'”.

Desta vez, ele tentou um novo mercado – Los Angeles, e focou ainda mais em atender os latinos, escolhendo um local a poucas quadras do centro imigrante do MacArthur Park, onde mais de um terço da população é proveniente do México ou de El Salvador.

Em 28 de abril de 2002 – 31 anos após o dia em que seu avô abriu o restaurante na Guatemala – ele tentou pela segunda vez entrar nos Estados Unidos. “Fomos uma sensação; fomos a novidade”, exclama, lembrando-se das filas se estendendo pela rua, com a polícia direcionando o tráfego e helicópteros de notícias sobrevoando para filmar a multidão animada. Levou apenas 22 dias para alcançar US$ 1 milhão em vendas.