Sob nova direção: o que vai fazer o herdeiro de uma fortuna originada no McDonald’s

Possivelmente não existe um único norte-americano que não tenha comido algum produto, seja cozido, grelhado, dourado ou frito, do Grupo OSI, fabricante de alimentos que gerou uma receita estimada em US$ 7,9 bilhões (R$ 39,62 bilhões na cotação atual) em 2022. A empresa começou com o fornecimento de hambúrgueres para o McDonald’s em 1955, depois de um acordo de aperto de mão com Ray Kroc, dono dos Arcos Dourados. Ao longo dos anos, a OSI e seu fundador, Sheldon Lavin, expandiram o relacionamento com o McDonald’s para incluir praticamente todos os ingredientes utilizados na rede de fast food. Depois disso, eles conquistaram o mundo.

Hoje, as 65 fábricas espalhadas em 18 países podem cozinhar qualquer carne que uma empresa alimentar queira vender. Embora a OSI produza pizzas congeladas da linha DiGiorno para a Nestlé; ou ainda, bife bovino, barbacoa (carne de carneiro), sofritas (tofu desintegrado), feijão e molhos para a Chipotle; salsichas Oscar Mayer para a Kraft Heinz; hambúrgueres à base de plantas para a Impossible Foods; e caminhões de pães achatados, paninis, macarrão com queijo, sopas, chili ou apenas a carne que vai para o chili, para vários outros clientes, o McDonald’s continua sendo seu cliente fiel.

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Em maio deste ano, o fundador Sheldon morreu aos 90 anos. Foi o filho Steven Lavin que assumiu a presidência da empresa. Embora seja advogado, ele viu seu pai transformar a OSI de uma loja familiar chamada Otto & Sons em um dos maiores processadores de alimentos do mundo. A Forbes EUA estima que, com a morte de Sheldon Lavin, Steven e sua família sejam donos de uma fortuna de US$ 3,9 bilhões (R$ 19,56 bilhões).

A transição de poder na OSI, com sede em Aurora, Illinois (EUA), ocorre em um momento no qual os ventos da mudança sopram com fúria. As vantagens da empresa são muitas. A produção escalonada proporciona que a companhia saia na frente em termos de preços quando se trata de atrair novos negócios, além da sua longa lista de clientes e da reputação de discrição de décadas, por ter em mãos uma série de receitas secretas de outras empresas e guardar todas a sete chaves. É isso que dá continuidade às parcerias atuais.

Mas há desafios e eles não são pequenos. As alterações climáticas ameaçam subverter a indústria da carne, considerando que as condições meteorológicas extremas podem interferir na produção de forragem para o gado e na distribuição de água potável. Nos EUA, as marcas de alimentos que abastecem os supermercados estão cortando gastos diante de uma possível recessão no país. O capital externo para expansão tornou-se mais caro e mais difícil de garantir. E os preços das matérias-primas estão subindo, assim como os custos de produção.

Steven Lavin disse à Forbes EUA que as suas principais prioridades na OSI são o crescimento da empresa, ajudando a gestão a encontrar as soluções certas para os seus clientes, abordando a segurança alimentar. “Não penso nas barreiras pela frente”, afirma Steven. “Onde há um desafio, há uma oportunidade de transformar esse desafio em um benefício.”

Steven é diretor da empresa há anos e foi preparado pelo pai para estar pronto para este momento. Ao seu lado está David McDonald, que trabalha na OSI há 36 anos, atuando como diretor de operações e agora como CEO. As duas empresas têm muito espaço para crescer, especialmente porque a OSI investe em automação para melhorar a eficiência e desbloquear novas capacidades em suas fábricas. Mesmo assim, Steven provavelmente vai enfrentar situações para as quais não foi preparado pelo pai.

No entanto, uma lição que ele aprendeu e tem como prática sem pestanejar é a discrição. “Eu controlo a nossa propriedade coletiva”, disse Steven. “Os detalhes sobre nossos bens são um assunto privado.”

Margens de lucros estreitas

A Arcos Dourados continua sendo uma parte significativa dos negócios da OSI há quase 70 anos. Os lucros da OSI, provenientes do McDonald’s, equivalem a 3% de suas vendas com margem de lucro global estimada em 10%. Isso significa que é preciso proteger as receitas, estratégias e outras informações comerciais das marcas.
“Eles guardam bem os segredos de todos”, disse William Madden, sócio sênior da Whole Brain Consulting, que administra a maior empresa de terceirização da indústria alimentícia do país.

A OSI se tornou a rainha de um setor onde as maiores e mais especializadas operações tendem a conquistar mais negócios. O contrato de produção com essas empresas tem o seu “lado bom e o lado ruim”, mas uma marca de alimentos construir a própria fábrica faz ainda menos sentido, disse Adam Waglay, co-fundador e co-CEO da Butterfly Equity, empresa de investimentos em alimentos e proprietária da Qdoba, rede de restaurantes de culinária mexicana.

“Este é um jogo de escala”, disse Waglay. “O perigo é que você tem vários grandes players, como a OSI, que fazem coprodução em alta escala. É um lugar difícil para ganhar dinheiro. Os grandes players venceram essa batalha – com baixos custos de produção e distribuição.”

De origem humilde, o começo foi um açougue

A OSI nasceu a partir de um açougue, o Otto & Sons, fundado pela família de imigrantes alemães Kolschowsky em 1909. O açougue teve sua grande chance quando Ray Kroc, da hoje Arcos Dourados, simplificou o número de fornecedores de carne fresca ao McDonald’s, passando de 150 fornecedores em todo o país para apenas cinco. O McDonald’s ofereceu uma vaga na empresa à Otto & Sons, mas os Kolschowskys precisavam de dinheiro para construir sua primeira fábrica de carne em escala industrial com a capacidade de congelamento criogênico que Kroc desejava.

Sheldon Lavin, na época um banqueiro de 38 anos, foi contratado no final da década de 1960 para descobrir como concretizar o negócio. O McDonald’s ficou tão impressionado com o trabalho de Sheldon que defendeu a sua participação nos lucros do fornecedor e, no final da década de 1980 o banqueiro era sócio de metade da empresa. Quando se tornou CEO, a empresa mudou seu nome para OSI, e Sheldon Lavin acabou comprando a parte do último filho de Otto para se tornar o proprietário majoritário.

Enquanto isso, o jovem Steven Lavin formou-se em contabilidade pela Universidade de Illinois e depois fez o curso de direito na Universidade Loyola, em Chicago. Ele testemunhou a expansão dos negócios da empresa da família com o McDonald’s para a Alemanha, Espanha e países da América Central e do Sul. O pai passou anos tentando prever para onde a rede iria em seguida e voou ao redor do mundo para se encontrar com frigoríficos locais e avaliá-los.

“Tentamos seguir o McDonald’s e conseguir tudo o que podíamos”, disse Sheldon Lavin à Harvard Business Review, em uma rara entrevista em 2001. “Usamos o termo ‘McDonaldizado’ porque entendíamos os objetivos do McDonald’s, conhecíamos o sistema e o que a empresa precisava, e sabia como lidar com eles.” Sheldon Lavin não se esquivou de projetos arriscados e de capital intensivo quando se tratava de manter o McDonald’s feliz. Isso significou cultivar alface na China para Big Macs, ajudar a desenvolver os primeiros nuggets de frango e fazer experiências com bacon circular.

Nesse tempo, enquanto Steven Lavin abria seu próprio escritório de advocacia em Highland Park, Illinois, com foco em finanças e litígios corporativos, seu pai expandia os negócios para além do McDonald’s. Em 2000, cerca de US$ 650 milhões, ou 15% das vendas, provinham de outros clientes, como a KFC e a Pizza Hut, bem como de empresas de alimentos embalados como a ConAgra e a Nestlé. “Ainda hoje eles permanecem como uma empresa fora da curva”, disse Madden, da Whole Brain Consulting. “Quando têm clientes, desenvolvem relacionamentos profundos.”

A lista completa de clientes da OSI permanece oculta. Mas é óbvio que as conexões da empresa são vastas. A companhia mantém participações em muitas empresas da indústria alimentícia. Desde 2006, por exemplo, a OSI é proprietária da Amick Farms, um dos maiores criadores e processadores de frangos da América do Norte. Por muitos anos, mantiveram também uma participação significativa no segundo maior frigorífico do Brasil, a Marfrig Foods (controlada pelo executivo Marcos Molina), que adquiriu o quarto maior frigorífico de carne bovina dos EUA, a National Beef, em vários negócios entre 2018 e 2020. A OSI ocupou anteriormente um assento no conselho da Marfrig.

Tecnologias para uma moderna dieta

Enquanto isso, Steven Lavin fazia seus próprios negócios. Ele apoiou a empresa de investimentos Germin8 Ventures, com foco em alimentos e tecnologia agrícola, fundada por seu filho Michael Lavin. A Germin8 financiou várias startups de inteligência artificial e big data, incluindo uma plataforma de agricultura inteligente habilitada para IA, software de gerenciamento de fazendas e colheitas, uma infraestrutura digital para a indústria de grãos e até mesmo um mecanismo de busca que cataloga os compostos moleculares de plantas que, ele espera, possam ser usados para “transformar a dieta moderna”. Steven é diretor, conselheiro geral e consultor dessas iniciativas.

Steven também foi cofundador e diretor do Silver Road Capital Group, empresa de consultoria financeira que pretende “ser uma ponte entre Israel e o mundo”. E atuou como diretor da subsidiária americana do Bank Leumi, com sede em Israel, a partir de 2005, tornando-se chefe do conselho em 2012.

Felizmente para Steven, seu pai lhe deixou como herança uma empresa que os especialistas estimam ter em mãos uma pilha considerável de dinheiro para investir. As aquisições ajudam a OSI a ficar à frente dos concorrentes, que incluem a empresa de fabricação contratada Hearthside que, lançada em 2009, cresceu rapidamente e agora contabiliza US$ 4,3 bilhões (R$ 21,58 bilhões) em vendas. A operação, de propriedade de duas empresas de private equity, possui 41 fábricas nos EUA e na Europa.

O futuro para a OSI é se aprofundar nas marcas de alimentos que vendem em lojas de varejo, em vez de fast food, que é um mercado mais acirrado e com margens mais baixas. Isso colocaria a OSI em concorrência mais direta com as próprias marcas alimentares, segundo o consultor Kurt Schneider, um cientista alimentar com mais de 20 anos de experiência em investigação e desenvolvimento de mercado.

O varejo é um bom lugar para a OSI obter mais lucros no longo prazo, disse Schneider. Ele apontou para o recente fechamento de uma fábrica de ração animal pela General Mills em favor da terceirização para um empreiteiro privado. “Esses são os tipos de clientes que a OSI gostaria de ter”, disse Schneider. “Uma gigante como essa poderia entrar e não teria nenhum problema em repassar uma margem de lucros mais atrativa da qual eles precisam.”

O outro lado é ser “lacrado”, disse Schneider. “A OSI teria que estar alinhada com as regras e regulamentos da General Mills. Você tem que fazer do jeito deles, ou eles levarão seus negócios para outro lugar.” É claro que é aí que a OSI se destaca. O que vem a seguir para a empresa? O tímido Steven foi enigmático. “A expansão e a diversificação cuidadosas foram demonstradas ao longo do tempo”, disse à Forbes, “e continuarão em frente”.

(Reportagem com a contribuição de Susan Radlauer, tradução: Flávia Macedo)