Tok&Stok 3.0: fundadora volta à cadeira de CEO e quer retomar raízes do físico

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Apesar da dificuldade da companhia, a CEO deixa seu foco claro: trazer o público de volta para as lojas físicas

O mix de altos investimentos em tecnologia e em estoque durante a pandemia do Covid-19 levou a Tok&Stok, varejista de móveis e decoração, para perto da falência. Com dívidas na casa de R$ 350 milhões, a companhia precisou fechar lojas e cortar funcionários no primeiro semestre deste ano para evitar o pior, e conseguiu.

Em junho, a Tok&Stok renegociou suas dívidas e recebeu um aporte de R$ 100 milhões do fundo fundo norte-americano Carlyle Group, que detém 60% da companhia.

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É nesse cenário que Ghislaine Dubrule, fundadora da empresa, retoma a cadeira de CEO, após tentativas falhas de tirar o negócio das rédeas da família. “Após a pandemia, o consumidor não voltou a comprar da mesma forma e as altas de juros só ajudaram a multiplicar os valores devidos”, explica Dubrule. “Os últimos meses foram melhores, mas não podemos deixar de ficar de olho no nosso caixa e cuidar da gestão ainda mais de perto.”

Apesar da dificuldade da companhia, a CEO deixa seu foco claro: trazer o público de volta para as lojas físicas. “A minha volta representa uma reconexão da companhia com o seu DNA de inovação, design e exclusividade. Além disso, queremos trazer os clientes de volta para loja, investir em sua jornada dentro das nossas unidades e apostar cada vez mais no lançamento de tendências no setor, coisa que sempre fizemos.”

Ela afirma que entende a complementaridade do digital e do físico, mas diz que quer transformar o site em algo mais aspiracional do que simplesmente um e-commerce comum, fazendo com que o consumidor veja os produtos no digital e vá até a loja atestar o seu design e qualidade, ou até faça o processo inverso.

“Pensando nisso, nós desenvolvemos diversos formatos de lojas que fazem sentido para cada parte do país, levando em consideração sua renda, espaço e hábitos de consumo dos clientes”, afirma. “Vemos que ainda existe bastante espaço para ocupar em cidades de pequeno e médio porte e é nisso que estamos apostando no momento.”

A CEO também se mostra animada com os próximos passos da Tok&Stok e já faz previsões para um possível futuro, desta vez fora do Brasil. “Não existem negócios parecidos com o nosso nas grandes capitais da América do Sul, então também temos bastante espaço para expandir por lá. Mas por enquanto é só uma vontade”, diz Dubrule.

Cenário no Brasil

Para Jean Paul Rebetez, sócio-diretor da Gouvêa Consulting, o momento ainda é de cautela no varejo. “Apesar da confiança do consumidor estar melhorando, a massa salarial ainda não sofreu acréscimo e o endividamento das famílias continua muito grande, o que não traz perspectivas muito positivas para o consumo nos próximos meses”, afirma.

Caroline Sanchez, analista de varejo da Levante, relembra também sobre a queda acentuada nas vendas de produtos de uso pessoal nos primeiros meses do ano. “O acentuado declínio nas vendas de roupas, calçados e outros produtos de uso pessoal e doméstico nos primeiros oito meses do ano, conforme divulgado pelo IBGE, adiciona mais pressão ao setor de varejo, que já enfrenta um aumento da concorrência de produtos importados da Ásia e está correndo para melhorar seus resultados no último trimestre, com a Black Friday no final de novembro e as festas de fim de ano”, diz.

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“Ainda assim, espera-se que alguns fatores, como o início do ciclo de queda dos juros e a iniciativa do Programa Desenrola Brasil, contribuam positivamente para uma melhora nas vendas. Nesse sentido, vale lembrar que a base comparativa deve beneficiar também, visto que no ano passado os finais de semana das eleições e o fechamento das lojas nos dias de jogos do Brasil na Copa do Mundo prejudicaram as vendas”, afirma Sanchez.

Para a CEO da Tok&Stok, o novo esquema de taxação de compras feitas no exterior pode trazer o consumo de volta para o país e ajudar a impulsionar as vendas por aqui.

Perspectiva 2024

Para o próximo ano, Rebetez da Gouvêa Consulting não acredita em uma retomada representativa do volume de vendas das varejistas, mas afirma que a redução na taxa básica de juros deve trazer um ambiente mais favorável para o mercado como um todo.

“O crescimento das vendas deve ocorrer de forma lenta, já que os empregos ainda não voltaram aos patamares pré-pandemia e a economia ainda não deu sinais claros sobre sua trajetória no próximo ano, o que impacta diretamente nos investimentos feitos no setor”, complementa.