TikTok e Amazon estão aproximando os seus negócios e podem ser a saída para evitar o banimento do app de vídeos nos EUA
Com o prazo final de janeiro se aproximando para que o TikTok seja vendido a uma empresa americana ou enfrente uma proibição nacional, a gigante das redes sociais de propriedade chinesa está, discretamente, estreitando seus laços com uma empresa central no cotidiano dos americanos e uma de suas maiores concorrentes: a Amazon. É um movimento estratégico que tornará mais difícil fechar o TikTok nos Estados Unidos, especialistas do setor afirmaram à Forbes.
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Alguns acreditam que isso é um sinal de que a Amazon pode estar na mesa como possível compradora. “O futuro está claro”, disse Roee Zelcer, que até recentemente era o chefe de vendas de produtos e serviços do TikTok e ocupou o cargo por mais de três anos. Ele saiu da rede social chinesa em abril para se tornar o CEO nos EUA da Humanz, uma plataforma global de marketing de criadores que conecta influenciadores a marcas como Google, L’Oréal e Procter & Gamble.
E, mesmo que essa aquisição não aconteça, o relacionamento amigável e a crescente dependência da Amazon ao TikTok provavelmente aumentará o coro de vozes lutando contra a proibição. “Agora não são apenas pequenas empresas e influenciadores que estão indignados com essa proibição — mas também a Amazon”, disse Zelcer à Forbes. “É um grande investimento por parte do TikTok. É um movimento muito estratégico para aprofundar seu relacionamento com a economia dos EUA.”
O TikTok se recusou a comentar. A porta-voz da Amazon, Maria Boschetti, disse que a empresa não comenta sobre fusões e aquisições ou especulações.
As sustentações orais começam na próxima semana na disputa judicial entre o governo dos EUA e o TikTok e que pode levar o país a barrar pela primeira vez um aplicativo de mídia social de propriedade estrangeira.
Em abril, o presidente Joe Biden assinou uma lei obrigando a empresa-mãe do TikTok, a ByteDance, com sede na China, a vender o seu ativo mais valioso para uma empresa americana por preocupações com a segurança nacional. Caso contrário, a empresa poderá ser fechada no início do próximo ano.
Em maio, o TikTok e a ByteDance entraram com uma ação judicial contestando essa lei, alegando que ela é inconstitucional e uma tentativa velada de simplesmente banir a plataforma extremamente popular. Enquanto isso, um grupo de criadores de conteúdo do TikTok também processou o governo dos EUA. Agora, com o futuro do aplicativo em suspenso e faltando quatro meses para a venda, a Corte de Apelações dos EUA, em Washington, ouvirá as partes que desafiam o Departamento de Justiça.
TikTok e Amazon unidos
Em meio ao fogo cruzado, o TikTok tem feito movimentos sutis para se firmar ainda mais no país que ameaça bani-lo. A plataforma tem promovido fortemente o seu aplicativo-irmão pouco conhecido, o CapCut, que continua crescendo nos EUA, e intensificou os esforços com o TikTok Shop, abandonando planos de expansão no exterior para focar no aumento de sua presença nos EUA.
No mês passado, o TikTok anunciou uma grande parceria com a Amazon — permitindo que as pessoas pesquisem e comprem produtos da Amazon diretamente em sua plataforma, sem sair do aplicativo. Com isso, os usuários que veem anúncios de itens da Amazon em seus feeds “Para Você” podem vincular a sua conta da Amazon para realizar compras diretamente no TikTok; antes, era necessário navegar até a varejista para fazer isso. Uma vez que as contas são sincronizadas, elas permanecem conectadas até que os usuários as desvinculem ativamente. A Amazon também incentivou os seus próprios influenciadores a amplificar ainda mais os vendedores da Amazon no TikTok.
“A Amazon está tornando mais conveniente para os clientes comprarem nas redes sociais ao expandir as compras para o Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat e TikTok”, disse Boschetti, da Amazon. “As compras estão disponíveis para produtos selecionados anunciados nessas redes sociais populares e vendidos pela Amazon ou por vendedores independentes em nossa loja.”
A aliança pode parecer incomum à primeira vista, já que as empresas são grandes concorrentes de e-commerce. Mas há benefícios claros em trabalharem juntas.
“A Amazon vem de um histórico de sucesso como um grande e-commerce; como posso me integrar às redes sociais? O TikTok vem de: eu estou dominando nas redes sociais, no engajamento, e tenho todos esses influenciadores e criadores; como posso entrar no e-commerce?”, disse Zelcer, o recente chefe de vendas do TikTok. Ele descreveu as empresas como “frenemies” com benefícios — amigos e rivais, dois gigantes buscando conquistar o território do social commerce a partir de direções diferentes.
A tentativa da Amazon de integrar vendas e social media foi o Amazon Inspire, um feed personalizado no estilo TikTok, com fotos e vídeos compráveis, lançado no final de 2022, enquanto a resposta do TikTok foi o TikTok Shop, que entrou em operação um ano depois. O primeiro não ganhou muita tração — e o Amazon Live não conseguiu competir com o TikTok Live no social commerce —, enquanto o último foi afetado por preocupações sobre a qualidade de seus produtos excessivamente baratos. Eles viram um no outro uma oportunidade
“Para o TikTok, agora estou acessando todos os consumidores de e-commerce que a Amazon possui, então estou adquirindo toda essa credibilidade, confiança e da marca, que o TikTok ainda enfrenta muitos problemas para conquistar… Para a Amazon, é uma forma de pegar carona nos virais e no fato de que eles não têm muitos consumidores da Geração Z na sua plataforma — uma audiência que adorariam alcançar”, disse Zelcer. (Isso também daria ao TikTok uma vantagem significativa sobre seus rivais chineses de fast fashion, Shein e Temu, que estão explodindo nos EUA.)
Receitas de publicidade
A Amazon se tornou o terceiro maior anunciante do TikTok nos EUA, atrás apenas do Google e do Walmart, de acordo com a consultoria de inteligência de mercado Sensor Tower (a publicidade no TikTok representa 5% dos gastos da Amazon).
Documentos obtidos pela Forbes mostram que a Amazon tinha mais de seis contas de publicidade no app em 2023, incluindo para a Amazon Fashion, a Amazon Style, a Amazon Books, a Amazon Health e o Black Business Accelerator. Havia também contas de anúncios para a equipe de política pública e relações públicas da Amazon, bem como para a equipe de marketing focada no novo assistente de compras da empresa, movido por IA, o Rufus, entre outros. Boschetti, a porta-voz da Amazon, disse que a Amazon faz publicidade no TikTok como qualquer outra empresa ou varejista.
O relacionamento cada vez mais profundo entre as empresas é gerido em parte por uma equipe que o TikTok chama de “Team Amazon”. De acordo com postagens de empregos do TikTok e perfis de funcionários no LinkedIn, são cargos em Nova York, Califórnia e Washington. Muitos desses funcionários estão dentro do amplo grupo “Global Agencies and Accounts” do TikTok, liderado pela executiva Khartoon Weiss e vinculado ao presidente de soluções globais de negócios da companhia, Blake Chandlee. Ele supervisiona a área de publicidade da empresa e se reporta ao CEO Shou Chew.
Um grande número de funcionários do TikTok, que estão construindo o laço com a Amazon, veio notavelmente da própria Amazon, como mostra o LinkedIn. Isso inclui o chefe global da Amazon no TikTok, o chefe de marketing de produto do TikTok Shop e outros que trabalharam anteriormente no Programa de Influenciadores da empresa americana.
A abordagem parece ser: “Se não pode vencê-los, junte-se a eles”, disse Julian Reis, CEO da SuperOrdinary, que conecta milhares de criadores e marcas para ajudá-los a crescer no TikTok, Amazon e outras plataformas de social commerce.
Ele chamou a integração TikTok-Amazon de “um movimento muito, muito inteligente” de ambos os lados. Mas ele disse que, embora o valor para o TikTok — em termos de receita que irá gerar e das enormes quantidades de dados dos clientes que possuirá — não possa ser subestimado, a colaboração pode criar problemas para a Amazon no futuro.
Amazon pode comprar o TikTok?
“Onde a Amazon pode sair perdendo, e talvez perder um pouco do controle agora, é que isso pode se tornar um vício e uma codependência de que essa é a única maneira de encontrar novos clientes”, disse Reis. “Por que interromper algo que está funcionando?”
Isso também poderia fornecer um grande incentivo para a Amazon comprar o TikTok.
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Caso a ByteDance concorde em desmembrar a entidade americana do TikTok, a parceria recém-anunciada da Amazon com a empresa pode ser o primeiro passo para uma potencial aquisição, sugeriu Zelcer. “Se você imaginar a Amazon adquirindo toda a plataforma social — capturando todo o público da Geração Z e o engajamento, e integrando o seu e-commerce, logística e tudo o que entra na Amazon através do TikTok — e isso se tornando a plataforma de social e-commerce, é algo enorme,” disse ele.
“E isso poderia ser uma fusão potencial entre as duas. … É como fazer dois mais dois virar seis.”
