Em abril do ano passado, Mike Tyson estava na Times Square, em Nova York, para celebrar a expansão de sua marca de cannabis, Tyson 2.0, em seu estado natal. Enquanto a multidão se aproximava do ex-campeão dos pesos pesados, que estava protegido por uma cerca metálica e seguranças, o homem à sua direita, alto, em boa forma, com a cabeça raspada e barba, acendeu um baseado.
Naquele momento, Tyson estava se abstendo da maconha para se preparar para sua luta contra Jake Paul, mas Adam Wilks tinha muitos motivos para comemorar. Enquanto a maioria das marcas de celebridades fica encalhada nas prateleiras dos dispensários e eventualmente fracassa, a Tyson 2.0 se tornou uma das marcas de cannabis de celebridade mais vendidas no mercado legal de US$ 30 bilhões (R$ 171,3 bilhões) em vendas anuais.
E Wilks, o cofundador e CEO da CarmaHoldCo, sediada em Las Vegas, foi o responsável por esse sucesso. “Mike quer estar em todos os lugares do mundo”, diz Wilks. “Toda vez que um novo país legaliza a cannabis, nós aparecemos, garantindo que sejamos uma das primeiras marcas americanas a estar lá com a Tyson 2.0, continuando a crescer em escala global.”
Ascensão da Carma
A Carma, empresa-mãe da Tyson 2.0, da marca de cannabis Ric Flair Drip, do ex-lutador profissional Ric Flair, e da marca Evol, do artista de hip-hop multi-platina Future, gerou US$ 200 milhões (R$ 1,142 bilhão) em receita no ano passado, segundo estimativas da Forbes.
A Tyson 2.0 é a joia da coroa da Carma, sendo responsável pela maior parte da receita da empresa. Os produtos de maconha do boxeador, incluindo flores, vapes, baseados pré-enrolados e comestíveis (edibles) no formato da orelha de Evander Holyfield, que Tyson mordeu durante uma luta em 1997, são vendidos em cerca de 20 estados nos Estados Unidos. Fora dos EUA, Tyson abriu um café de cannabis em Amsterdã e na Cidade do Cabo, na África do Sul, além de vender produtos na Tailândia. A empresa, por meio de uma parceria com a PHCANN International, na Macedônia, também comercializa produtos de cannabis na Alemanha, que recentemente legalizou o mercado para uso adulto, além do restritivo setor de maconha medicinal do Reino Unido.
Ainda este ano, a Tyson 2.0 abrirá seu primeiro dispensário nos EUA, em Jersey City, Nova Jersey, perto do famoso Ringside Lounge, onde Tyson mantém um viveiro de pombos. “Até agora, Wilks não me decepcionou, e a empresa continua a crescer e expandir no setor da cannabis e além”, disse Tyson à Forbes.
A Tyson 2.0 não cultiva maconha por conta própria, a empresa opera com um modelo de licenciamento leve em ativos, fechando acordos com franqueados que fabricam e vendem os produtos de cannabis da marca Tyson. Além disso, Tyson vende produtos derivados do cânhamo online e em milhares de tabacarias nos Estados Unidos e no mundo, vaporizadores de nicotina, sachês de nicotina, sedas para enrolar, acessórios para fumo, produtos de saúde e bem-estar, como suplementos e vitaminas, e até um jogo de cassino com a marca Tyson.
Embora a cannabis represente apenas cerca de 30% da receita da empresa, acessórios, produtos de nicotina e suplementos compõem o restante. “Eu vejo a nós mais como uma casa de marcas de propriedade intelectual do que apenas como uma empresa de cannabis”, diz Wilks, que trabalhou com private equity antes de entrar no setor legal de cannabis. Ele afirma que o modelo de negócios da Carma é inspirado no Authentic Brands Group, de Jamie Salter, o gigante do licenciamento que possui um vasto portfólio de marcas, desde Brooks Brothers até Forever 21, além das propriedades de Elvis Presley e Marilyn Monroe. “Somos uma versão muito pequena do Authentic Brands Group, o gorila de US$ 30 bilhões (R$ 171,3 bilhões)”, diz Wilks.
Trajetória de Wilks até o império da Cannabis
Assim como Salter, Wilks nasceu no Canadá, onde conseguiu seu primeiro emprego vendendo pneus aos 18 anos. Eventualmente, decidiu abrir seu próprio negócio e fundou a Tire District Inc., que vendeu em 2010 por US$ 1 milhão (R$ 5,71 milhões). Em 2011, Wilks e seu pai foram para a Califórnia, onde se associaram a Aaron Serruya, membro da família mais conhecida do Canadá no ramo de frozen yogurt, para criar uma rede de lojas de produtos a granel chamada Buy N Bulk. Alguns anos depois, Wilks ajudou os Serruya a administrar a operação americana da rede de frozen yogurt Yogen Früz e, em seguida, trabalhou para a Kahala Brands, empresa da família que é dona de marcas de fast food que já tiveram seus dias de glória, como Pinkberry, Cold Stone Creamery e Blimpie.
Em 2018, Wilks entrou para a Serruya Private Equity para investir na indústria da cannabis, se tornou diretor de operações da Sol Global Investments e depois CEO da Captor Capital, outra empresa de investimentos em cannabis. Mas, em 2021, Wilks recebeu uma ligação de um amigo dizendo que Mike Tyson queria conversar sobre reviver sua antiga empresa de cannabis, que havia falido alguns anos antes. “Estamos conversando e, cinco minutos depois, Mike diz que vamos subir”, conta Wilks sobre esse primeiro encontro em um restaurante de Los Angeles. “Ficamos apenas relaxando no terraço, eu e Mike fumando.”
De repente, David Blaine apareceu e começou a fazer truques de cartas para o ex-campeão e o investidor do setor de cannabis. “Foi uma loucura, um momento mágico”, diz Wilks, que decidiu ali mesmo deixar a Captor para trabalhar com Tyson. “Foi ali que a relação realmente começou com Mike.”
Tyson, Wilks e dois outros sócios cofundaram a Carma e lançaram a Tyson 2.0. A Carma levantou um total de US$ 15 milhões (R$ 85,65 milhões) da JW Asset Management, Arcadian Capital e outros investidores. Pouco depois, uma das maiores lendas da luta livre profissional, Ric Flair, se juntou à Carma. Ele já havia registrado a marca “Ric Flair Drip” depois que os artistas de hip-hop Metro Boomin e Offset o mencionaram em uma música com o mesmo nome. “Aquela música me deu uma vida totalmente nova”, diz Ric Flair, de 75 anos, que está aposentado do wrestling. Flair se encontrou com a Carma, entrou para o time e garantiu um bom pagamento, além de uma participação acionária. “Eles me deram um cheque de US$ 250 mil (R$ 1,427 milhão) e o resto é história”, diz Flair.
No competitivo mercado de cannabis, onde o preço da maconha por libra despencou desde a legalização em larga escala nos estados americanos, os consumidores estão cada vez mais atentos ao preço. A maioria das marcas de maconha de celebridades não corresponde à expectativa. A tão celebrada empresa de cannabis de Jay-Z, Monogram, fechou recentemente, enquanto a marca de Seth Rogen não registrou nenhuma venda no ano passado, segundo dados da Headset.
Desafios X celebridades
Jason Wild, investidor do setor de cannabis e presidente e diretor de investimentos da JW Asset Management, que administra mais de US$ 600 milhões (R$ 3,426 bilhões) em ativos, afirma que sempre recusa propostas de marcas de celebridades. “Não, obrigado”, é sua resposta usual, diz ele. “Geralmente, elas não funcionam. No setor de cannabis, as pessoas percebem em dois segundos se você está apenas tentando vender algo com base na fama de uma celebridade e o produto em si não é muito bom.”
No entanto, ele investiu na Carma HoldCo porque Tyson, conhecido por seu lendário consumo de maconha, é o tipo de celebridade autêntica com quem os fãs se conectam. Além disso, ele se dedica ao trabalho de promover sua marca. Tyson e Flair são frequentemente vistos em dispensários, feiras do setor de cannabis e eventos, sempre impulsionando suas marcas em crescimento. “A Carma fez um bom trabalho em relação à estrutura de propriedade com suas celebridades, elas realmente têm participação no negócio. Não se trata apenas de quanto vão ganhar, independentemente do sucesso das marcas”, diz Wild.
Tyson também participa ativamente da empresa e de suas decisões. “Muitas marcas de celebridades só colocam um nome em um produto e esperam que ele venda”, afirma. “Não é assim que fazemos as coisas. Todo produto passa por mim, eu testo tudo para garantir que está no meu padrão.”
Berner, cofundador da cultuada marca de cannabis Cookies, é outro raro exemplo de uma celebridade que conseguiu se firmar na indústria turbulenta. E ele elogia Tyson e Wilks. “Ele é o único cara que conseguiu entrar no mercado de cannabis de celebridade e fazer com que fizesse sentido”, diz Berner.
A Carma não pretende parar com Tyson, Flair e Future. Wilks diz que atualmente está negociando acordos com meia dúzia de grandes nomes, de músicos a atletas e influenciadores, que possam se conectar com um grande público e vender de tudo, desde maconha até roupas e bebidas. “A cannabis é um dos nossos principais focos como categoria de produto, mas também sentimos que, considerando tudo o que conseguimos alcançar em um setor regulado, qualquer coisa é possível”, diz Wilks. “Queremos focar em ser uma casa de licenciamento de propriedade intelectual, ajudando talentos e influenciadores a construir portfólios de marcas globalmente, seja qual for o produto.”
