Empreendedoras lucram com fórmula infantil driblando gigantes da indústria

Era inverno em 2021, e Dina Deragisch estava cada vez mais desesperada para alimentar seu filho recém-nascido. A amamentação era quase impossível e o bebê não aceitava nenhum tipo de fórmula recomendada pelo pediatra. 

Foi aí que a magia dos anúncios de busca do Instagram e do Google fez com que ela descobrisse a Bobbie, uma startup de fórmula infantil em pó que havia lançado seu primeiro produto em janeiro daquele ano. Fundada por duas mães que falaram abertamente sobre seus próprios problemas de amamentação e prometeram um produto que atendesse aos padrões da FDA, a Anvisa americana, e da União Europeia, a Bobbie comunicou uma mensagem que Deragisch precisava ouvir. A fórmula funcionou e o choro do bebê diminuiu.

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“É quase como se elas tivessem me salvado e mostrado que estava tudo bem por eu não conseguir amamentar”, disse Deragisch à Forbes. “O marketing da Bobbie falou comigo em um nível tão pessoal. Conseguiu me tirar de uma mentalidade terrível que eu estava, pensando que não deveria ter tido filho’.

A trajetória da Bobbie até os US$ 100 milhões

Dois anos e uma escassez de fórmulas nos EUA depois, a Bobbie mostra como uma startup, avaliada em US$ 388 milhões (pela empresa de venture capital Pitchbook), pode ser lucrativa mesmo em um mercado dominado por gigantes da indústria, um mercado de US$ 2,1 bilhões. 

Com um marketing inteligente e um produto que surge como resposta para as mães que procuram encontrar algo novo e diferente para satisfazer seus bebês, a receita anual da Bobbie cresceu para US$ 100 milhões em seu ano fiscal mais recente.

O número coloca a empresa em um território a que poucas startups chegam: apenas 7% das empresas globais apoiadas por capital de risco que divulgaram resultados para a Pitchbook nos últimos 20 anos relataram receitas nesse nível. E menos de um por cento são lideradas por mulheres. A Bobbie é exceção a essas estatísticas.

“Em nosso primeiro ano no mercado, eu esperava que a gente teria US$ 4 milhões em receita”, disse a cofundadora e CEO da Bobbie, Laura Modi. 

Modi começou a empresa porque ela já esteve no lugar de Deragisch. Cinco dias após o nascimento de seu primeiro filho em 2016, a ex-executiva do Airbnb e do Google Finance lutava contra uma infecção no tecido mamário chamada mastite e precisava usar fórmula. Irritada com a pouca variedade nas gôndolas dos supermercados e ciente de que parentes que moram na Europa têm opções melhores, Modi se dedicou a estudar o mercado. Ela passou 18 meses tentando entender se havia espaço para uma nova empresa e como projetar um produto que ela se sentiria à vontade para dar a seus próprios filhos.

Modi lançou a Bobbie oficialmente em 2018, e nomeou a empresa como sua filha pronunciava a palavra “garrafa” (“bottle, em inglês), mas ela ainda não tinha um produto. Começou então uma fase de pesquisa e desenvolvimento que durou dois anos e incluiu um breve flerte com a ideia de produzir fórmula líquida. “Você vai enviar 15 litros de líquido para a casa de alguém toda semana?” Modi lembra de um consultor perguntando na época. 

Esse momento também envolveu grupos focais semanais às sextas-feiras (“Bottle Service Sessions”) com mães que ela e a COO Sarah Hardy recrutaram nas redes sociais para dar opiniões sem filtro. O que esses pais estavam procurando em uma fórmula? O que eles acharam do marketing da Bobbie? O que faria eles se sentirem seguros ao comprar um produto que, apenas dez anos antes, teve sua reputação manchada por questões de segurança alimentar em uma fábrica na China?

Os participantes acabaram se tornando embaixadores não oficiais da marca de Modi quando a Bobbie lançou sua primeira fórmula em janeiro de 2021. Mesmo aqueles que já davam alimentos sólidos para os filhos compartilharam a notícia da estreia da Bobbie com suas redes, lembra Modi. À medida que o boca a boca se espalhava, o alcance da empresa também crescia.

“Se algo chama a atenção na comunidade de mães, tende a crescer muito rápido, porque há muitas novas mães falando sobre coisas semelhantes”, diz Libby Rodney, especialista em tendências de consumo e branding e diretora de estratégia da Harris Poll. 

A Bobbie continuou crescendo – até 2022, quando o recall da Abbott desencadeou uma escassez nacional de fórmula infantil nos EUA e um sentimento de pânico entre os 62% dos pais americanos que usam fórmula de alguma forma. Modi declarou-se uma “CEO em tempo de guerra” e, enfrentando a duplicação de clientes que poderiam engolir rapidamente seu estoque, optou por fechar o site da Bobbie para novos clientes. Por seis meses no ano passado, no auge da escassez, a Bobbie enviava seus produtos apenas para os assinantes já existentes.

“Em sua essência, Laura é uma construtora de comunidades”, diz Amy Griffin, fundadora e sócia-gerente da G9 Ventures, uma investidora da Bobbie. “Quando o produto atende a comunidade, você ganha fidelidade à marca. E foi isso que aconteceu aqui.”

A fidelidade à marca não é brincadeira para Bobbie. A jovem empresa enfrenta uma desaceleração da taxa de natalidade nos EUA e a contínua ameaça de outra crise de escassez de fórmula. Duas outras startups também estão aumentando a capacidade de produção. Helaina, fundada pela Under 30 da Forbes USA Laura Katz, anunciou no início deste mês que saiu da fase de pesquisa e desenvolvimento de sua fórmula infantil aprimorada e entrou na fase de comercialização. A ByHeart, que foi fundada em 2016, adquiriu uma nova fábrica em janeiro.

Buscando espaço em um mercado dominado por gigantes

Enquanto isso, as três empresas gigantes continuam se destacando da concorrência. Elas têm a vantagem de poder aceitar vale-alimentação, por exemplo, diz Debbie Wang, analista da Morningstar, empresa americana de investimentos. E a Bobbie ainda não é elegível para o WIC – programa do governo dos EUA de nutrição para mulheres, bebês e crianças de baixa renda –, embora Modi tenha dito que deseja mudar isso.

“É possível que uma empresa nova e pequena comece a cortar parte da participação de mercado”, diz Wang. “Dito isso, é muito, muito mais difícil e improvável que um novo entrante possa entrar e derrubar” os gigantes.

Carle Stenmark, sócio-geral da VMG Partners, empresa de private equity e capital de risco que liderou a rodada de financiamento da série A da Bobbie em 2021, tem uma visão mais otimista.

“Se eu acho que podemos competir de igual para igual com Enfamil e Similac? 100%”, diz ele, observando que a VMG, que financiou marcas de consumo como Solidcore, Daily Harvest e Drunk Elephant, raramente investe em empresas em estágio tão inicial, mas se sente confiante com o potencial da Bobbie. “A taxa de crescimento é incrível. Investimos em muitos negócios de bens de consumo embalados de rápido crescimento e não acho que vimos nenhuma empresa chegar a US$ 100 milhões em seus primeiros dois anos.”

No início deste mês, a Bobbie lançou seu segundo produto, uma fórmula infantil orgânica criada especificamente para bebês agitados. Uma remessa de quatro latas de cerca de 400g custa US$ 1,99 o grama, enquanto uma remessa da fórmula original da Bobbie custa US$ 1,84 o grama. Isso é mais caro do que o valor de US$ 1,67 o grama que o Walmart de está anunciando para algumas latas de Enfamil e Similac.

(traduzido por Fernanda de Almeida)