Ecommerce: boas práticas são fundamentais neste momento
Se existe uma certeza neste momento, é a de que nada será como antes. Já é consenso que o momento que estamos vivendo vai mudar muita coisa. O que vem sendo chamado de o “novo normal” já começa a ser enxergado em vários setores das nossas vidas, pessoais e profissionais.
Não é diferente na maneira como compramos. Levantamento realizado pela Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) e Compre&Confie revelou que entre o primeiro caso de coronavírus no Brasil e o dia 18 de março, categorias como supermercados, saúde e beleza registraram alta nas vendas online de 80%, 111% e 83%, respectivamente, em relação ao mesmo período de 2019.
A pedido da FORBES, a Social Miner, desenvolvedora de soluções de automação de marketing que usam inteligência artificial para registrar a navegação dos visitantes em lojas virtuais, fez um levantamento sobre o comportamento do consumidor em tempos de Covid-19. O estudo comparou diversas interações entre a primeira e a segunda quinzenas de março, portanto períodos antes e depois da quarenta.
Para Ricardo Rodrigues, CEO e fundador da Social Miner, houve uma certa apreensão na primeira semana de isolamento e um pico de compras na segunda, motivado pelo senso de urgência. “Na minha opinião isso aconteceu mais no sentido de não precisar sair de casa do que de estocar produtos por medo de faltar”, diz. Segundo ele, a tendência é a diminuição desses picos à medida que as pessoas forem criando o hábito de comprarem itens utilitários online.
“É provável que esse comportamento de compra mais recorrente continue após o isolamento, por causa da praticidade. O histórico do ecommerce começa no Brasil com as pessoas comprando itens de tíquetes mais caros, como eletrônicos, mas isso mudou bastante atualmente, já que elas estão adquirindo itens mais baratos, dando continuidade à experiência”, diz o executivo.
Uma das constatações do estudo diz respeito à representatividade de gênero nas decisões de compras em determinadas categorias. Uma das maiores variações foi no segmento de livrarias: as mulheres, que representavam 42,37% do poder de decisão, passaram a 60,71%, um incremento de 18%. Já no setor de bebidas, elas perderam participação para os homens. Agora, eles são responsáveis por 80,67% das compras, contra 69,59% na primeira quinzena, uma diferença de 11,08%. No geral, ou seja, somando todas as categorias (bebidas, beleza, eletrodomésticos e eletroportáteis, eletrônicos e informática, farmácia e saúde, livraria, moda e acessórios, moda infantil e multicategoria), a diferença foi de 2,39% – menos para elas e mais para eles.
Já no que diz respeito à geografia, a pesquisa constatou que, apesar na mudança na rotina dos consumidores, não houve variação na representatividade das regiões nas compras online.
O estudo comparou, ainda, os horários e os dias da semana no comportamento de compra. Seguindo o mesmo padrão observado antes da quarentena, os brasileiros continuam realizando a maior parte das suas compras virtuais após às 12h. Vale destacar, porém, que o volume de pedidos a partir das 18h — quando se encerra o horário comercial — vem aumentando a cada semana. Isso indica que a flexibilidade na agenda e as noites “livres” podem estar refletindo na distribuição das conversões ao longo do dia, e é às 20h que podemos observar o maior pico de vendas.
No que diz respeito aos dias da semana, a constatação é que a proximidade dos dias de folga aumenta o engajamento. Eles trazem a necessidade de itens de lazer e alimentação, por exemplo. E isso sem sair de casa. Não à toa, estes fatores se refletem diretamente na distribuição do volume de pedidos registrados ao longo da segunda semana de quarentena, fazendo com que as quintas e sextas-feiras se tornem os dias mais representativos em vendas para os ecommerces.
Para Rodrigues, uma mudança no comportamento do consumidor online pós-pandemia é inevitável. “A situação atual está incentivando as pessoas a criarem novos hábitos e muitas delas estão experimentando isso pela primeira vez.” Ou seja, quando as lojas reabrirem, a maturidade e a exigência do consumidor estarão em outro nível, estimulando a experiência omnicanal.
O COMPORTAMENTO DO ECOMMERCE
Para Rodrigues, as primeiras semanas de isolamento trouxeram relatos de oportunismo por parte de alguns estabelecimentos online. “Mas eu acho que o consumidor também está mais sensível, então a forma como ele absorve as informações vindas das marcas podem soar de forma diferente”, diz.
No entanto, o executivo diz que tem presenciado boas práticas. “Acredito que a maioria das marcas entendeu que o bom posicionamento é aquele que ajuda o consumidor, independentemente da venda. Algumas empresas têm feito ações fora de seu contexto para demonstrar que podem ajudar de outras maneiras, o que também pode ser uma boa estratégia. O mau posicionamento consiste em não alinhar expectativas, se calar. É importante que a empresa seja transparente, humanizada e que o consumidor entenda, por exemplo, que sua entrega pode demorar porque a empresa está com uma força de trabalho reduzida. É um momento em que as pessoas estão mais solidárias, colocando o ser humano em primeiro lugar. Além disso, consumidores não querem comprar de marcas que não respeitam as pessoas e não protegem seus funcionários.”
Rodrigues aponta, também, para a importância dos dados no cenário atual, principalmente com a velocidade com que as mudanças nos estão sendo impostas. “Eles são uma importante vantagem do comércio eletrônico em relação ao físico, que depende de grandes pesquisas e formulários mais complexos, enquanto no online conseguimos apurar tudo em tempo real. O dado não ajuda a prever o que deve acontecer a longo prazo, mas ajuda as empresas a agirem de maneira mais rápida.”
O especialista alerta que, neste momento, o importante é criar um canal de comunicação com as pessoas que estão passando pela experiência da compra online pela primeira vez. “É preciso entender que, neste caso, a jornada de compra pode ser mais longa: nem sempre elas vão comprar na primeira visita, mas é fundamental incentivar um cadastro para que comprem, por exemplo, um mês depois, quando se sentirem mais segura.”
Rodrigues diz que, como são muitas variáveis externas acontecendo ao mesmo tempo, como a instabilidade dos empregos, é importante as marcas mitigarem um pouco esses riscos e darem um respiro para o consumidor, demonstrando que estão ali para ajudar, não apenas para vender. “Quando esse momento passar, com quem as pessoas vão comprar?”, pergunta. “Com as marcas que conquistaram a confiança dos consumidores. Portanto, demonstrar vulnerabilidade não é necessariamente um problema, inclusive é uma forma de se comunicar com seus consumidores e buscar empatia, demonstrando ações internas em prol de seus funcionários, priorizando sua segurança, ou escoando produtos para que haja fluxo de caixa.”
A comunicação é ferramenta fundamental, principalmente num momento de crise, quando o consumidor está mais sensível. “A dica é estimular mensagens positivas e empáticas. Se a instrução é ficar em casa, por exemplo, e a empresa acredita que o país está seguindo essa linha, é importante deixar isso claro. As comunicações devem remeter à solução dos problemas e principais desafios que o consumidor está enfrentando hoje, que é justamente o isolamento, a falta de interação com outras pessoas”, diz Rodrigues.
Ele ressalta, no entanto, que o mais importante é o que não fazer, como abusar de metáforas com conotação negativa ou usar termos associados a doenças e morte – como as infelizes expressões “ofertas de matar” ou “ofertas que contagiam”. É importante, ainda, evitar comunicações que incitem a urgência, mas muito comuns no ecommerce, acostumado a campanhas imediatistas traduzidas em mensagens como “está acabando” ou “corra que é só hoje”. “Como estamos vivendo um momento em que a escassez de itens como álcool em gel e máscaras é uma realidade, é importante tomar cuidado com uma comunicação que remeta ao fim de algum produto”, ensina.
Para Rodrigues, o momento é desafiador, mas também cheio de oportunidades. “Acredito que o nosso maior desafio agora é como humanizar o ecommerce. Não é a hora de automatizar tudo e esquecer que o consumidor está vivendo um momento difícil. Quando falamos de dados, temos que utilizá-los para traçar estratégias, mas quando falamos de relacionamento, temos que nos munir da humanização entre marcas e pessoas.”
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Eventbrite deixa o Brasil
A plataforma norte-americana de venda de ingressos e gerenciamento de eventos Eventbrite está deixando o Brasil, onde tem atuado desde 2015. “Como qualquer outra empresa inteligente deveria fazer, nós estamos vendo o Brasil como um mercado de sucesso. Esse mercado gigante combinado com a paixão cultural por eventos e experiências ao vivo é o que faz do país uma fantástica oportunidade para nós olharmos para o futuro, a longo prazo. Apesar da crise, os eventos continuam acontecendo, mas o nosso objetivo não é investir no país em um momento de crise, o nosso objetivo é a longo prazo. As pessoas precisam desses encontros ou precisam participar de cursos para aprimorar os seus conhecimentos”, disse na época à FORBES Brasil Julia Hartz, fundadora da empresa ao lado do marido, Kevin.
Na última quinta-feira (9), no entanto, em uma mensagem postada no LinkedIn, Beatriz Oliveira, alçada ao posto de diretora geral para a América Latina no início de fevereiro, escreveu: “Infelizmente o mercado de eventos foi extremamente impactado com essa crise e com o distanciamento social, e o nosso ‘sonho’ de dia a dia, acabou. Assim, meio sem aviso, como um término de relacionamento duro e inesperável. E ontem tivemos que desligar o time da Eventbrite Brasil, inclusive eu”.
A empresa contava com 48 colaboradores em território brasileiro, entre profissionais de marketing, vendas, atendimento ao cliente, conteúdo e operação de eventos.
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Fashiontech adota Whatsapp para tentar recuperar parte das vendas
A fashiontech brasileira Amaro começou a adotar o Whatsapp para impulsionar as vendas durante a crise da Covid-19. A empresa treinou mais de 15 gerentes e vendedoras de suas lojas físicas para que elas passem a oferecer dicas de moda, avisem sobre lançamentos ou apenas conversem com suas clientes durante o isolamento social.
A operação, que teve início em 26 de março, acontece sobre duas bases de clientes. Na primeira, formada pelas consumidoras das lojas físicas, a ação é ativa, ou seja, o time entra em contato. Já no SAC, as ligações de consumidoras que têm alguma dúvida sobre um produto ou demonstram interesse em comprar algum item, são direcionadas para outra parte da equipe de vendas. Nesse caso, a continuidade do atendimento acontece também pelo programa de mensagens instantâneas.
As compras podem ser finalizadas pela ferramenta de mensagens com a vendedora ou pela cliente, via aplicativo ou site. No total, cerca de 35 mil consumidoras serão contatadas. O objetivo inicial era suprir 25% da receita das lojas físicas por meio dessas vendas, mas, segundo a empresa, na primeira semana já foi possível observar que esse índice deve ser superado.
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A Totvs, especializada em desenvolvimento de softwares e soluções tecnológicas para o mercado SMB, tem uma série de lives programadas. Amanhã (16), às 16h30, o tema debatido será “Os impactos da crise para os pequenos negócios”, com a participação de Ramon Silva, diretor de micro e pequenos negócios da desenvolvedora, e Igor Senra, CEO e Fundador do Cora, banco digital focado no pequeno empresário. No dia 24, é a vez de discutir “O desafio dos CIOs: infraestrutura para a operação home office”, com Mara Maehara, CIO da Totvs, e Janet Dinio, CIO da Vicunha Têxtil. As transmissões são no YouTube.
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Em parceria com o WhatsApp, o Governo de São Paulo lançou a ferramenta SP Perguntas – COVID-19, cujo objetivo é tirar dúvidas sobre o coronavírus e combater notícias falsas. Para usar o serviço, adicione o número (11) 95220-2923 à lista de contatos e enviar uma mensagem com a palavra “oi”.
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MAIS
– Os beneficiários do auxílio emergencial criado pelo governo para famílias de baixa renda impactadas pela pandemia de Covid-19 podem agora comprar diretamente nos canais digitais do Magalu. A varejista desenvolveu uma conexão direta com a Caixa Econômica Federal que permite o uso do valor no app e no site, sem a necessidade de um cartão de crédito. O pagamento será feito por meio de um cartão virtual e serve para a compra, entre outros produtos, de itens essenciais como álcool em gel, sabonetes e fraldas. “É uma forma simples e direta de comprar os itens necessários”, diz Frederico Trajano, CEO do Magalu;
– A transformação digital foi tema de uma pesquisa realizada pela SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo) em parceria com a Oasis Lab Innovation Space. O levantamento, em sua segunda edição, fez uma radiografia de como andam os investimentos em transformação digital, automação e treinamento dos funcionários que atuam nas empresas do varejo brasileiro, assim como a adoção das ferramentas de inteligência artificial nos pontos de venda. Entre as principais conclusões está o aumento do faturamento (92%) daqueles que investiram nessa jornada e a redução dos custos gerais da empresa para aqueles que apostaram em IA nas lojas físicas. Segundo os varejistas entrevistados, os investimentos em TD são, em média, de 0,39% do faturamento bruto.
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