Flávio Santos: “A influência é a ferramenta moderna mais antiga do marketing”
Esqueça tudo que você conhece sobre influenciadores. Post pago? Publi? Todos esses elementos são sim importantes para o que foi chamado de influência até aqui. No entanto, uma nova indústria está em formação com a influência como premissa, mas que adiciona muito mais elementos e possibilidades fazendo com que nos próximos anos, novas tecnologias e possibilidades transformem a chamada creator economy em uma indústria importante.
A estimativa, de acordo com a CB Insights, é de mais de US$ 1,3 bilhão (cerca de R$ 6,5 bilhões) em receitas somente neste ano, sem contar as outras pesquisas que também trazem números relevantes. Flávio Santos, CEO da Mfield, empresa especializada em estratégia de ativação de influenciadores e autor do “Economia da Influência”, livro que acaba de ser lançado pela Editora Gente, fala à Forbes Brasil sobre as novas dinâmicas desse ecossistema que impacta do marketing aos negócios.
Forbes Brasil – Quais as principais evoluções, diante de uma perspectiva de dez anos, você identificou no mercado de influência?
Flávio Santos – A influência é a ferramenta moderna mais antiga do marketing. Em um passado não muito distante, o influenciador era o artista e as redes sociais, a televisão. Hoje a influência mudou de mão. Em um país que tem mais celular do que televisores, a transformação digital é uma realidade, e o processo de democratização das redes sociais ajudou a escalar o potencial desse mercado. E a mudança não se deu só nas nomenclaturas ou nichos de influenciadores. Já vivemos a era dos blogueiros, micro influencers, creators, game influencers, nativos digitais. A economia da influência passa por uma profissionalização de ponta a ponta. Estamos falando do surgimento de novas redes sociais, da evolução do formato de conteúdo estático para valorização dos vídeos, da perda de força das métricas de vaidade (o like e o número de seguidores já não são mais moedas de troca), bem como a valorização do conteúdo proprietário e o uso de métricas e dados para validar estratégias.
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FB – Como os criadores se profissionalizaram e se estruturaram para ampliar suas capacidades?
Flávio – Os influenciadores nasceram antes das redes sociais, disso tenho certeza. Vivemos hoje a era do boca a boca 2.0. Antes pedíamos indicação para um amigo ou um vizinho, hoje somos influenciados por esses personagens digitais. O maior ativo de um creator é conhecer a sua comunidade. A profissionalização se deu muito mais no conhecimento do que sua audiência quer consumir, do que na técnica. É inquestionável como os conteúdos são mais bem produzidos, roteirizados e bem pensados atualmente. Não que isso seja premissa, pois temos como exemplo o Whindersson Nunes, que viralizou na internet gravando vídeos de casa com um celular simples. Conteúdo orgânico tem muito valor. Mas vejo uma evolução enorme dos influenciadores em produzir conteúdos transmídia, ou seja, pensar em narrativas específicas para cada rede, e não reproduzir o mesmo formato em todos canais.
FB – Do lado das marcas, o que houve de mudanças e aprendizados?
Flávio – A primeira grande mudança das marcas foi a migração de verbas dos veículos tradicionais para os criadores de conteúdo. A audiência passa cada vez mais tempo online e menos assistindo, ouvindo ou lendo os conteúdos de mídia de massa. E nesse momento que os anunciantes perceberam que o público está com um olho na TV, outro no celular, um grande caminho se abriu. As marcas estão se educando e entendendo que influenciador não é mídia. E que você não está só comprando espaço e audiência, você está se apropriando de autoridade e co-criando junto. Influenciador é meio. Não é necessário cheques milionários. A economia da influência é alimentada por nanos, micros, celebridades, criadores de todos os portes. Achar o personagem certo é um desafio, mas o protagonismo é a narrativa, a história que esses influenciadores contam. Marcas que usam dados e tecnologia da influência a seu favor, estão correndo a passos largos na frente da concorrência. A tecnologia dá respostas pra tudo dentro do marketing digital, contando que você faça as perguntas certas.
FB – Hoje, com as discussões em torno de NFT, web3 e outras tecnologias, fala-se muito sobre a nova onda da creator economy, como você vê esse ecossistema nos próximos anos?
Flávio – O mercado publicitário vive procurando soluções criativas para a equação conversação X conversão. Nos próximos anos, a expectativa é que o mercado tenha até 1 bi de criadores de conteúdo, ou seja, 1 em cada 8 pessoas se intitulará influenciador. A economia da influência vai muito além dos criadores. Temos nesse flow as plataformas, as agências, consultores, produtores audiovisuais, empresas de tecnologia e especialistas de vários segmentos que fomentam o ecossistema. Assim como as redes sociais surgiram no início dos anos 2000, acompanhamos agora a evolução para NFT, web3 e outras tecnologias. São novos caminhos de canais, novas possibilidades de interação e geração de conversas, além de formatos inéditos de mídia para usarmos influenciadores como meio. As interações entre audiência e influência, vão extrapolar a bolha das redes sociais. Vemos os games e cripto ganhando muito espaço, e machine learning e inteligência artificial serão capazes de fazer recomendações de conteúdos de forma descentralizada e com maior precisão do que os veículos atuais.
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FB – Por fim, quais três elementos do livro você destacaria que ilustram um pouco da revolução vivida a partir da influência?
Flávio – No livro Economia da Influência eu trago alguns palpites e desejos da evolução desse mercado. Nas redes sociais você pode ser produtor, consumidor ou as duas coisas. Entramos em um flow de compartilhamento social que é caminho sem volta. Minha previsão é que áudios e vídeos serão os principais formatos de conteúdo. E essa transformação digital terá reflexos enormes na monetização (dos criadores e das marcas). O social commerce vai mudar a forma como fazemos compras online. O Brasil ainda caminha a passos lentos na direção da remuneração por performance. Os criadores não estão preparados para um formato que valoriza menos visibilidade e mais contabilidade. Comprometer com desempenho é o futuro do marketing de influência.
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