Na era do TikTok, o YouTube Shorts é uma plataforma na berlinda

Quando o YouTube anunciou, em setembro, que permitiria que os criadores de vídeos ganhassem dinheiro com o Shorts, o clone TikTok do site de vídeos, os criadores ficaram intrigados. Jaeki Cho, da Righteous Eats, uma conta de comida que destaca os restaurantes da cidade de Nova York ficou tão compelido que postou um vídeo no TikTok prometendo que estrearia todo o conteúdo no Shorts antes de qualquer outra plataforma.

“Por mais que eu ame o TikTok, a monetização não é muito. Mas o YouTube está estabelecendo essa parte do jogo”, disse Cho no vídeo.

Seu objetivo era aumentar o canal Righteous Eats no YouTube antes que o YouTube começasse a dividir a receita com 45% dos criadores de Shorts no início do ano que vem. Na época, o canal, que atualmente conta com 137 mil seguidores no TikTok, tinha apenas 283 inscritos no YouTube. Publicar conteúdo exclusivamente em Shorts por 24 horas antes de postar no TikTok e Instagram Reels ajudou a crescer modestamente o canal do YouTube, agora com pouco menos de 2.000 inscritos.

Mas o experimento durou pouco. O canal exibiu seu conteúdo apenas no YouTube Shorts por uma ou duas semanas porque a plataforma é muito “pesada e difícil de usar”, disse Brian Lee, chefe de negócios da Righteous Eats, em uma entrevista. “O principal impedimento para continuarmos a fazer isso era a ferramenta real ser ruim”, disse Lee, que citou dificuldades com agendamento e recursos de música, embora ainda diga que é “otimista” no Shorts. “O ROI não está lá agora.”

A experiência da Righteous Eats ressalta uma visão comum entre os criadores quando se trata de curtas do YouTube. Na era do TikTok – com todos os seus problemas, incluindo seu algoritmo de caixa preta, supostos laços com o Partido Comunista Chinês e ameaças constantes de ser banido pelos EUA – o YouTube é uma oportunidade tentadora, mas cheia de obstáculos práticos. Os criadores reclamam que o sucesso e a viralidade no TikTok são inconsistentes e que é difícil ganhar dinheiro na plataforma, com grande parte das oportunidades de receita provenientes de parcerias com marcas. Enquanto isso, o Programa de Parcerias do YouTube permitiu que os criadores compartilhem a receita de anúncios em vídeo por 15 anos. O Shorts deve ingressar no Programa de Parceiros no início de 2023, embora a empresa não tenha anunciado publicamente uma data exata.

Até então, o YouTube Shorts é uma plataforma no purgatório. Criadores de todos os lugares estão falando sobre a monetização do Shorts, potencialmente um momento do Big Bang se aproximando no horizonte, e sua empolgação é genuinamente palpável. Mas quando se trata de vídeo de formato curto, o YouTube, o estadista mais velho no triunvirato de vídeo do TikTok e Instagram, por enquanto continua sendo uma plataforma de potencial.

É uma batalha de alto risco para o YouTube, que algum dia corre o risco de perder sua coroa como o maior site de vídeos do mundo. Crianças e adolescentes agora passam mais tempo assistindo a vídeos no TikTok do que no YouTube, de acordo com dados da empresa de tecnologia Qustodio, que usou seu software de monitoramento parental para analisar o uso de 400.000 famílias. No ano passado, os jovens em todo o mundo passaram 56 minutos por dia no YouTube, contra 91 minutos no TikTok.

Diante dessa competição, o YouTube gosta de promover a ascensão do criador “multiformato”: um pau para toda obra que talvez publique Shorts, se envolva em um vídeo tradicional de formato longo e entre no ar de vez em quando. O YouTube diz que a empresa está encontrando cada vez mais criadores que são atraídos por Shorts e os usam como uma porta de entrada para vídeos mais longos (e a receita de anúncios que vem com eles). Mas solicitado a fornecer dados ou números para apoiar essa afirmação, o YouTube recusou.

Liderando o ataque para atrair criadores está alguém que vem de trás das linhas inimigas. Kevin Ferguson, diretor de operações e parcerias do YouTube para Shorts, trabalhou anteriormente para o Musical.ly, o aplicativo que acabou se transformando no TikTok. Ferguson era o chefe da América do Norte para o aplicativo, que foi renomeado após ser adquirido pela empresa de tecnologia chinesa ByteDance.

“TikTok – ByteDance – é uma empresa incrivelmente desconexa que se move rápido e não tem medo de correr riscos”, disse Ferguson à Forbes em uma entrevista, quando questionado sobre o que as duas plataformas podem aprender uma com a outra. “O que podemos aprender com o TikTok – e o que estamos aprendendo – é a velocidade de execução.”

“O que eu acho que o TikTok pode aprender com o Shorts e o YouTube de forma mais ampla: os criadores vêm em primeiro lugar”, continuou Ferguson, apontando para a próxima divisão de receita do Shorts. “Os criadores são a peça central.”

O YouTube lançou o Shorts pela primeira vez em setembro de 2020 na Índia como um teste beta. O produto decolou imediatamente, preenchendo um vazio entre os bilhões de pessoas do país depois que o TikTok foi banido. Seis meses depois, o YouTube lançou Shorts nos Estados Unidos.

Agora, o Shorts reivindica 1,5 bilhão de espectadores mensais – mais do que o TikTok tem 1 bilhão de espectadores por mês – e obtém 30 bilhões de visualizações por dia. (Em outubro, a Meta disse em uma teleconferência de resultados que o Reels recebe 140 bilhões de “reproduções” no Instagram e no Facebook, o que inclui quando os vídeos começam automaticamente, bem como quando alguém clica em reproduzir. O TikTok não respondeu a pedidos de comentários sobre visualizações por dia.) Mas ao contrário do resto do YouTube, que muitas vezes se gaba de que as pessoas assistem a mais de um bilhão de horas de vídeo por dia, a empresa não divulga números de tempo de exibição para Shorts.

No moderno Vale do Silício, as empresas de tecnologia não têm vergonha de se enganar. Quando o Snapchat inventou o Stories em 2013, o recurso viciante que permite que as pessoas postem uma série de fotos e vídeos que se autodestroem após 24 horas, Mark Zuckerberg o chamou de um novo “formato” inteligente e o clonou para o Instagram. Agora, todas as empresas, do Twitter e LinkedIn ao Signal e WhatsApp, experimentaram sua versão do Stories. Mas, embora o Instagram tenha conseguido entrar no território do Snapchat, nenhum produto de vídeo curto conseguiu replicar o poder cultural do TikTok. O Instagram tentou forçar os usuários a alimentar Reels com alertas push incessantes, mas seus esforços não foram capazes de destronar seu principal concorrente.

Ferguson defende Shorts como mais do que um clone. “Como alguém que veio do TikTok, se este fosse apenas um produto imitador – há vários de nós que trabalharam no TikTok que trabalham aqui – estou animado com o fato de podermos oferecer aos criadores de vídeos curtos um kit de ferramentas que só é possível em uma plataforma como o YouTube”, disse ele, citando a história do site em ajudar criadores a ganhar dinheiro. (Ele se recusou a dizer quantos ex-alunos do TikTok trabalham no YouTube.)

Milad Mirg, um ex-criador do Vine de 23 anos que ganhou destaque no TikTok por postar vídeos dele fazendo sanduíches no Subway de seus pais, diz que o YouTube é a única plataforma que permite que ele realmente ganhe a vida como criador . Ele diz que ganha “alguns milhares de dólares por mês” com o YouTube Shorts Fund, um bônus que a plataforma paga mensalmente aos criadores de um fundo de US$ 100 milhões (R$ 520 milhões). Mas ele diz que o dinheiro real está na forma longa: um vídeo tradicional do YouTube com 1 milhão de visualizações renderá a ele a mesma quantia de dinheiro que o bônus mensal do Shorts.

Kat Buno, uma criadora de 21 anos que tem 5,4 milhões de inscritos no YouTube, voltou à plataforma no início deste ano, após um hiato de oito anos sem postar vídeos de unboxing e conteúdo de jogos. Desta vez, ela apostou no Shorts, achando o formato mais fácil de criar conteúdo a partir de seu telefone. Agora ela publica vídeos incluindo desafios de casais e outras tendências. Ela vê o Shorts como um “investimento de longo prazo”, disse ela. “Portanto, atualmente estou construindo esse público para o momento em que gera receita.”

Ainda assim, mesmo como criadores que postam principalmente no YouTube, eles dizem que querem mais do Shorts. Mirg disse que quer uma interface de usuário melhor. Buno gostaria de melhores ferramentas de edição porque as atuais são “muito ruins”, disse ela. Não há muitas opções e elas são confusas, disse ela, então ela edita no Final Cut Pro.

A porta-voz do YouTube, Susan Cadrecha, disse que a empresa está coletando feedback dos criadores e disse que sua abordagem de desenvolvimento de produto é “iterativa”. “Melhorar e expandir as ferramentas de criação para Shorts continuará sendo um foco central para nós em 2023 e além”, disse ela em um comunicado.

Enquanto isso, o YouTube continua a impulsionar a ideia do criador “multiformato”. A empresa diz que as contas que postam Shorts e vídeos tradicionais do YouTube estão obtendo um tempo de exibição geral mais longo e um crescimento de inscritos do que os canais que enviam apenas vídeos longos.