Elisabetta Zenatti: “2022 foi o ano em que mais produzimos conteúdo no Brasil e isso faz parte de uma estratégia de utilizar dados e feeling para entender nossos assinantes”
Responsável pelo conteúdo da Netflix no mercado brasileiro desde agosto de 2021, a italiana Elisabetta Zenatti, no país desde 1998, tem quase 30 anos de experiência no mercado audiovisual nacional e internacional. Durante 11 anos foi diretora geral da Produtora Floresta, também teve passagens por empresas como Band e Sony. Como vice-presidente de conteúdo, Elisabetta tem autonomia para a definição de produção local.
Atualmente, a América Latina possui um head de conteúdo regional baseado no México, no entanto, a produção de conteúdo brasileiro é autônoma. Além disso, Elisabetta também atua em parceria direta com Ted Sarandos, responsável pelo conteúdo global da plataforma. Essa autonomia, destaca a executiva, é o que mantém o conteúdo local relevante. “Ninguém nos EUA pode definir o que vai bem na Coreia do Sul, na Espanha, ou no Brasil, por isso, conteúdo local para nós depende dessa autonomia”, destaca.
Em setembro do ano passado, a Netflix reforçou seu compromisso de fomentar conteúdo nacional. O que inclui, além de várias produções de séries e filmes, o investimento de R$ 5 milhões no desenvolvimento de profissionais do audiovisual brasileiro. O Brasil está entre os cinco maiores mercados da Netflix no mundo em número de assinantes.
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“Queremos que os nossos parceiros de criação e produção tenham a melhor experiência ao trabalhar conosco para podermos levar histórias incríveis aos nossos membros. Embora o cenário hoje seja muito diferente do que quando começamos, há uma coisa que não muda: o nosso compromisso com a comunidade criativa brasileira. O Brasil é parte fundamental da nossa estratégia”, afirmou Elisabetta, à época.
Em entrevista exclusiva à Forbes Brasil, concedida na sede da Netflix em Alphaville, região metropolitana de São Paulo, Elisabetta fala sobre o atual momento da indústria, os processos de escolha e parceria de produções locais, além de desafios como concorrência em ascensão. “2022 foi o ano em que mais produzimos conteúdo no Brasil e isso faz parte de uma estratégia de utilizar dados e feeling para entender nossos assinantes.”
Forbes Brasil – Qual a estratégia de conteúdo da Netflix para o Brasil neste ano?
Elisabetta Zenatti – Do ponto de vista estrutural, não existe um reporte direto para o México ou Estados Unidos, a produção de conteúdo local tem uma autonomia preciosa para que consigamos compreender e produzir algo relevante ao contexto do Brasil. A Netflix foi o primeiro streaming a chegar com uma estratégia de conteúdo local no Brasil em 2016 e a nossa estratégia aqui é de longo prazo. Faz parte da nossa dinâmica investir muito tempo no país. Começamos com 3% e hoje temos uma programação diversa que vai de séries e filmes a realities. Obviamente que existe um grande desafio de agradar uma base de assinantes que é gigante, mas a estratégia é oferecer variedade de gêneros e produções.
FB – Qual o desafio de equilibrar qualidade e escala?
Elisabetta – Definitivamente, volume não é a estratégia. Focar na qualidade é nosso foco. Desenvolvemos um produto até ele ficar bom. Tem que ter conteúdo bom, mesmo que em menor quantidade. Se uma produção pode não agradar nosso público e não chega ao ponto que queríamos, recomeçamos do zero. São decisões difíceis e duras, mas é importante. Existe muito rigor nessa fase de desenvolvimento.
FB – De forma prática, o que representa essa estratégia de longo prazo?
Elisabetta – O mais importante é ouvir nossos assinantes. Tentar entender, todo o tempo, o que eles gostam e qual tipo de conteúdo que os faz felizes. Parece uma frase feita, mas é verdade. Sabemos medir quando o conteúdo faz sucesso e tentamos entender quais os ingredientes desse êxito. A gente precisa oferecer uma variedade de conteúdos diversos e pensar o tempo inteiro nos nossos assinantes. No caso do Brasil, isso se resume em ter vozes autênticas. E refletir na tela o que eles gostam. Além de buscar histórias brasileiras que possam refletir o desejo de nossos assinantes.
FB – Como vocês buscam esse conhecimento, ou seja, quais as ferramentas que contribuem para o algoritmo entender a jornada de seus assinantes?
Elisabetta – Os algoritmos servem para analisar como um assinante assistiu, quem ficou até o final. São vários dados sobre a jornada, mas para as decisões de conteúdo ainda é nosso feeling que prevalece. Não existe algoritmo que vai dizer: invista nisso. A gente se surpreende muito com esse feeling. Eu te diria que 90% do esforço de conteúdo local está relacionado a esse feeling.
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FB – Como o cenário inédito, de perda de assinantes no ano passado, influência na dinâmica de produção de conteúdo?
Elisabetta – Absolutamente em nada. Na verdade, reforça nosso compromisso de produzir conteúdo de qualidade e variado para os assinantes. Mas é importante destacar que o próprio ecossistema vive um momento de readequação no mundo inteiro, mas esse cenário já voltou ao ritmo de crescimento (em outubro do ano passado, a Netflix divulgou 3,4 milhões de assinantes no terceiro trimestre, numero que superou positivamente as expectativas dos analistas).
FB – Sem dúvida o cenário hoje, no Brasil, é diferente de quando a Netflix chegou, com quase uma dezena de players, como isso influência a produção de conteúdo e quais serão as estratégias da plataforma em 2023 para lidar com esse contexto?
Elisabetta – Eu vejo concorrência como algo saudável por que você está elevando o patamar da indústria. Tem mais players encomendando conteúdo e, por consequência, investindo na indústria. É algo muito relevante. E é importante porque essa concorrência impacta diretamente na criatividade. Em 2023, teremos um ano de estreia de gêneros locais, um thriller psicológico sensual, que é Olhar Indiscreto. Duas séries de ficção baseadas em fatos reais que é o incêndio na Boate Kiss e uma outra sobre a Chacina de Candelaria, que também são gêneros novos e teremos nossa primeira grande série de ação que é DNA do Crime.
