Geração Z quer saber de onde vem seu alimento e despreza marcas
Os corredores centrais de supermercados costumavam ser espaços confortáveis para produtos enlatados, salgadinhos, cereais e outras necessidades embaladas. Mas não mais. Os preços ainda são muito altos e nas últimas décadas os consumidores vêm fugindo para marcas próprias mais baratas, muitas vezes convenientemente localizadas ao lado de seus primos de marca.
Mas, mais que isso, os rótulos nutricionais das marcas tradicionais desse tipo de alimento estão sendo reprovados nas inspeções feitas por uma geração Z preocupada com a saúde. Esses jovens estão dizendo “não, obrigado” e saindo em busca de opções que consideram melhores e que estão localizadas no corredor de alimentos frescos. Enquanto isso, os alimentos declarados pelos defensores da saúde pública como ultraprocessados estão se tornando persona non grata nas cozinhas pelo mundo afora.
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Sem uma grande reabilitação, o problema só vai crescer para a chamada Big Food. O resultado é que as empresas de alimentos precisam se adaptar e inovar para proteger (e aumentar) seu domínio tradicional nos corredores das lojas centrais.
Mas quais são os principais motivos que contribuem para essa tempestade iminente e como as empresas de alimentos podem enfrentá-la? Um problema é que os preços desses alimentos ainda são muito altos. Recentemente, foi noticiado que PepsiCo, Coca-Cola e Unilever aumentaram os preços entre 8% e 15% para o segundo trimestre de 2023 no mercado norte-americano.
Produtores de “dry mercearia” – itens não perecíveis que são vendidos nos corredores centrais – aumentaram os preços duas vezes acima da taxa praticada pela indústria de alimentos em geral. As empresas dizem que é por causa do aumento do custo dos produtos, interrupções na cadeia de suprimentos e custos trabalhistas mais altos, mas também observam que preservar as margens e manter os acionistas satisfeitos são prioridades.
O resultado foi uma queda ou achatamento no volume de vendas, já que os compradores presos à inflação tentam manter seus custos sob controle. Parte desse declínio vem da fuga do consumidor para as marcas de loja. De acordo com a Associação de Fabricantes de Marcas Próprias, nos EUA, em 2022, um em cada cinco produtos de mercearia vendidos no país era de marca própria. Esses itens estão crescendo quase o dobro da taxa de marcas tradicionais de alimentos embalados, principalmente devido à percepção de melhor valor e qualidade comparável.
O preço continuará a ser uma preocupação, especialmente entre os consumidores mais jovens que, segundo um estudo da Deloitte, estão vivendo de salário em salário. Se a Big Food continuar se mantendo firme nos preços mais altos, essa migração para opções mais baratas continuará e os consumidores podem ficar longe, permanentemente, mesmo depois dos preços se acomodarem.
Outra vulnerabilidade para a indústria de alimentos diz respeito a uma de suas principais razões de ser – muitos alimentos e bebidas de conveniência, como salgadinhos, refrigerantes e doces, são ultraprocessados (UPFs). Esses pilares do corredor central foram apontados por novos estudos como culpados que contribuem para o consumo excessivo de alimentos de baixa qualidade nutricional. Alguns estudos associaram UPFs com depressão, doença cardiovascular e mortalidade por todas as causas.
Consumidores preocupados com a saúde estão examinando cada vez mais os rótulos dos ingredientes
Além disso, os consumidores preocupados com a saúde estão examinando cada vez mais os rótulos dos ingredientes e os perfis nutricionais dos alimentos processados e ultraprocessados e mudando para alimentos integrais, opções orgânicas e rótulos mais limpos. Preocupações com aditivos, excesso de açúcar e gorduras não saudáveis levaram a um crescente ceticismo em relação a esses produtos. Como resultado, as grandes empresas de alimentos estão enfrentando a necessidade de reformular suas ofertas e alinhá-las com as tendências alimentares em evolução.
Em longo prazo, essa tendência não vai desaparecer, porque a Geração Z – o grupo demográfico jovem e influente nascido entre meados dos anos 1990 e início dos anos 2010 – está remodelando a indústria de alimentos. Esse grupo é conhecido por ser menos leal à marca e altamente focado em saúde e sustentabilidade. Eles exigem produtos que se alinhem com seus valores orientados para a sociedade, como diversidade, alimentos de origem ética e opções ecológicas. Na verdade, 70% dos GenZs dizem que a sustentabilidade na produção de alimentos influencia quais produtos eles compram.
A Big Food deveria ver esses problemas como urgentes em sua agenda. Se forem inteligentes, verão isso como uma oportunidade de reabilitar seus portfólios e aproveitar as tendências de consumo que vieram para ficar. Aqui está o que eles podem fazer:
1 – Decepcione Wall Street (um pouco)
Aumentar os preços à custa da perda de participação de mercado tem implicações em longo prazo para a saúde da marca. Essas margens mais altas se tornarão mais difíceis de sustentar, pois serão necessários mais dólares promocionais para reduzir as perdas de participação de mercado. As empresas devem baixar os preços para reconquistar os consumidores que se desviaram (e tornar a ida aos supermercados mais felizes).
2 – Faça o “melhor para você” é a nova “conveniência”
As empresas de alimentos são gênios em projetar produtos de excelente sabor. Assim como a era pós-Segunda Guerra Mundial impulsionou a popularidade dos alimentos processados, onde os consumidores adotaram sua conveniência, as empresas de alimentos de hoje precisam dar o próximo passo e incorporar automaticamente aspectos melhores para consumidor. O desempenho de benchmarking na melhoria do perfil nutricional de seus produtos alimentícios, como a Unilever e a Nestlé adotaram, ajudaria bastante a atenuar os ataques contra alimentos processados e ultraprocessados.
3 – Adote o consumidor da Geração Z
A Geração Z está prestes a derrubar a maneira como a indústria de alimentos opera. É crucial que as empresas alimentícias demonstrem de forma tangível que os valores de suas marcas estão alinhados com as expectativas da Geração Z. Para garantir a lealdade desses consumidores, os profissionais de marketing devem seguir o que falam e incorporar valores da Geração Z, como sustentabilidade e saúde, nas ofertas de marcas a preços acessíveis.
O aumento dos preços, a mudança nas preferências do consumidor e uma mudança em direção à saúde e à sustentabilidade representam um ponto de inflexão – uma oportunidade para a indústria de alimentos se adaptar e emergir mais forte, mais relevante e melhor posicionada para o futuro. Os corredores centrais dos supermercados não são mais o que costumavam ser. Mas, como uma casa decadente com bons alicerces, as empresas de alimentos estabelecidas podem se tornar extremamente atraentes mais uma vez – mas apenas se estiverem dispostas a fazer o trabalho.
* Hank Cardello é colaborador da Forbes EUA. Ex-executivo da indústria de alimentos, como Coca-Cola, General Mills e Cadbury-Schweppes, hoje atua como diretor sênior do Programa de Soluções de Liderança para Saúde + Prosperidade, uma iniciativa da Business for Impact na McDonough School of Business da Georgetown University. (tradução: ForbesAgro)
