Steven Sutton, criador da rede de cafeterias em Nova York
Em Williamsburg, um bairro do Brooklyn, em Nova York, nos Estados Unidos, que se transformou em uma zona recreativa urbana de luxo, cercada por edificações industriais desgastadas, onde arranha-céus se erguem a metros do Rio East, encontra-se a Devoción, uma cafeteria colombiana de torrefação de café vista como um farol de autenticidade em meio a um destino gastronômico e de compras.
No que pode ser considerado o bairro “mais descolado” de Nova York no momento, eles servem algo que nenhum outro lugar da área pode igualar: grãos de café recém-colhidos em fazendas colombianas, curados e enviados em um prazo de 10 dias, que simbolizam a filosofia “da fazenda à xícara” e desafiam os altos padrões para o café.
Essa foi a primeira de cinco lojas de café que a Devoción possui em Nova York. Embora seja comparável ao movimento da rede de cafeterias norte-americana Starbucks, uma dessas lojas pode receber mais de mil pessoas diariamente. A cafeteria colombiana planeja abrir entre quatro e seis novas lojas nos próximos dois anos em Nova York, apelidada de “grande maçã”, antes de buscar expandir para mais cidades do país.
“Queremos ser autênticos, levar à origem por meio do frescor e da experiência do café, e queremos ter os locais certos. Essa é a essência do café servido de forma muito elevada, em um lugar com plantas tropicais”, diz o fundador e CEO da Devoción, o colombiano Steven Sutton, em entrevista à Forbes.
“Em 2012, começamos nossa expansão internacional. Decidimos vir com a filosofia de trazer ao mundo o que eles realmente nunca viram: um café fresco e recém-tostado. Sempre pensamos sobre qual é o processo do café e em que momento ele está perfeito em todas as suas etapas”.
Essa história começa em 2006, em Bogotá. Steven, seus irmãos e outros sócios foram convidados a trabalhar em uma empresa de café torrado na Colômbia que havia começado a exportar. Mas, naquela época, a rastreabilidade correta até o cafeicultor era uma complexidade.
“Com o tema do conflito interno, era muito difícil ir até os cafeicultores”, lembra Sutton. “Eles pegavam o café sem se importar se era bom ou ruim em centros de apoio; ali se perdia a especialidade e não havia rastreabilidade. Eu queria pagar mais ao cafeicultor”.
Com a intenção de fazer um café de mais qualidade, que implicasse conhecer os cafeicultores para pagar preços acima da média de mercado, com a intenção inicial de comercializá-lo em restaurantes, surgiu a Devoción. Um dos primeiros clientes que tiveram foi o Grupo Takami, que hoje possui mais de 20 restaurantes na Colômbia.
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“Eles podiam escolher cafés únicos de alta gama”, diz Sutton. “Sempre pensamos em tratar o café como o melhor restaurante do mundo. Para tratá-lo com perfeição em termos de qualidade, você precisa proteger todo o seu entorno. Nunca armazenamos café. Percebemos que, com essa mentalidade, éramos únicos no mundo”.
Até 2009, a Devoción já havia aberto sua primeira loja no hotel Hilton, que acabou sendo a única no país, mas que foi o trampolim para o salto internacional. Hoje, na Colômbia, esse café pode ser encontrado na loja virtual de seu site, com um serviço de assinaturas ou em restaurantes parceiros.
“Começamos a ouvir ‘seu café tem um sabor melhor’ por tratá-lo como se fosse um vegetal. Naquele momento, éramos os únicos com café torrado em tal escala”, afirma Sutton. “Quando percebemos isso, entendemos por que essas pessoas, que estão expostas a muitas marcas, viam nosso café de forma diferente. Havia uma linda história com uma grande diferenciação”.
Fechar um acordo com a FedEx, empresa norte-americana que oferece serviços de logística, para transportar o café de Bogotá para Nova York durante a noite foi um ponto sem retorno. Esse contrato permitiu levar aos Estados Unidos uma experiência única: torrar o café fresco.
Em 2014, abriram sua primeira loja no Brooklyn, onde o café fresco chega após um processo de exportação que eles controlam, que passa por sua planta de secagem na capital colombiana, onde recebem grãos de cerca de mil cafeicultores, distribuídos por todo o país: desde Tolima, Huila e Cundinamarca até Chocó, Magdalena e Amazonas.
“Compramos o café diretamente do cafeicultor, fazemos a colheita, nos preocupamos para que nossa mão de obra esteja controlando a cadeia de valor”, explica Sutton. “O café está no dia seguinte nos Estados Unidos, temos uma rotatividade semanal na torrefação. Conseguimos algo que amigos torrefadores do setor nos disseram que estávamos loucos por acreditar, porque ninguém iria apreciar como estávamos fazendo”.
A jornada do café para outros fornecedores começa quando um terceiro compra e processa os grãos diretamente das fazendas, levando-os a um porto, onde são carregados em um navio para uma longa viagem pelos mares até o destino, onde um importador recolhe os grãos verdes e os armazena em um depósito, onde podem ficar durante meses antes de chegar a um torrefador. Somente após esse extenso processo o torrefador pode finalmente torrar e embalar os grãos para venda. Esse é o valor diferencial.
“A Devoción não sou eu, somos todos, é uma empresa de 120 funcionários”, diz Sutton para concluir. “Acredito que meu trabalho é apoiar os outros líderes com o aprendizado contínuo; muito do meu tempo é dedicar tempo às outras pessoas na empresa”.
