Os rótulos do molho barbecue ao estilo japonês de Mr. Yoshida há muito apresentam uma foto de seu carismático fundador em seu visual característico: um chapéu de caubói, óculos e um sorriso largo e radiante. A alegria emanando de sua cabeça sorridente flutuante é parte essencial da imagem que Yoshida cultivou ao longo das últimas quatro décadas, à medida que sua marca crescia.
“Essa história de um grande sonho norte-americano ainda sobrevive neste país”, diz Junki Yoshida, que recentemente completou 75 anos. “Sou eu.”
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O otimismo contrasta com o que foi uma trajetória agridoce para Yoshida. Após se mudar de Quioto para Seattle aos 19 anos, sua família o deserdou. Assim, havia uma pitada de vingança na receita quando, em 1982, ele começou a criar um molho em seu porão no Oregon, inspirado no que sua mãe vendia em seu restaurante no Japão.
A marca homônima que ele lançou tornou-se um grande sucesso — com vendas de US$ 25 milhões antes de os direitos de distribuição nos EUA serem adquiridos em 2000 por US$ 24 milhões pela gigante norte-americana de alimentos Heinz (atualmente Kraft Heinz).
Marca Mr. Yoshida se transformou em um ícone nos EUA
Então, um negócio que Yoshida afirma ter representado 26% das vendas totais de teriyaki nos EUA foi lentamente encerrado nas últimas duas décadas. Mas Yoshida não deixou sua história terminar ali. A recompra de Mr. Yoshida’s foi a maior aquisição de alimentos de 2024 — e o sucesso inicial de seu retorno ao Costco, Sam’s Club, Safeway e Albertson’s, bem como seu lançamento inaugural na Amazon, abriu caminho para que Mr. Yoshida’s recuperasse sua posição como um grande nome na indústria de condimentos.
“A Heinz destruiu a marca Yoshida’s”, ele diz com o mesmo sorriso exibido nos rótulos. “Eu queria começar de novo.”
Yoshida assumiu o risco sabendo que seus clientes mais leais ainda existiam. Desde que o molho desapareceu das prateleiras em março, Yoshida diz que sua empresa recebeu reclamações de milhares de clientes anteriores. No auge da marca, ele afirma receber cerca de 300 e-mails por dia, além de ser marcado em postagens nas redes sociais. Desde o relançamento completo em agosto de 2024, a empresa prevê que suas vendas do quarto trimestre de 2024 alcancem cerca de US$ 7 milhões, aproximadamente o mesmo que a Kraft Heinz faturava com a marca antes da venda.
Unidade de fabricação da Mr. Yoshida, em Portland, no Oregon
Mr. Yoshida’s é fabricado em uma planta de produção de 14.000 metros quadrados em Portland, Oregon, em operação desde 1994. A planta é capaz de produzir mais de 95.000 litros por dia e, uma vez que Yoshida readquiriu os direitos de suas vendas nos EUA, o processo foi direto.
Ainda assim, foi necessário muito esforço para chegar até aqui. No início deste ano, em abril, Yoshida orquestrou a recompra dos ativos da marca nos EUA. O preço da compra permanece não divulgado, mas a Forbes estima que a Yoshida Foods gastou cerca de US$ 1 milhão, um desconto acentuado em relação ao que a Heinz pagou em 2000. Os únicos ativos transferidos desta vez foram propriedades intelectuais. Um porta-voz da Kraft Heinz nega ter destruído os negócios de Mr. Yoshida’s e descreveu a empresa como tendo “oferecido a marca de volta ao fundador” e que “reengajou-se proativamente” com Yoshida.
A aquisição de 2000 pela Heinz não afetou nenhum outro mercado e, nas últimas duas décadas, Yoshida continuou a vender seu molho em sete países, incluindo Japão, Coreia do Sul, Taiwan, Reino Unido, Suécia, Austrália e Islândia. Antes de a marca nos EUA voltar ao grupo, a empresa-mãe, Yoshida Foods, tinha uma receita anual estimada de US$ 30 milhões.
Há duas décadas, quando a Yoshida Foods vendeu os direitos nos EUA por um valor próximo às suas vendas anuais, saídas menores na indústria alimentícia eram a norma. Os negócios eram fechados no máximo a duas ou três vezes as vendas. Mais recentemente, com bilhões de dólares sendo investidos na indústria alimentícia, os negócios se tornaram maiores. Enquanto a chance de uma saída forte tornou-se mais arriscada, os negócios agora podem alcançar até dez vezes a receita, como em 2020, quando a McCormick gastou US$ 800 milhões para comprar o molho picante Cholula.
Os negócios fracassados são descartados. E embora Yoshida tenha recuperado seus direitos nos EUA a um preço aparentemente abaixo do mercado, se todo o negócio da Yoshida Foods fosse adquirido ou aberto capital, ele seria avaliado no segmento aquecido de sabores globais, como Cholula, onde os negócios podem variar de quatro a oito vezes as vendas ou mais. Na extremidade inferior dessa faixa, a Forbes estima que a Yoshida Foods poderia valer cerca de US$ 200 milhões.
Junki Yoshida foi para os supermercados mostrar a volta de seu molho
O mais novo de sete irmãos, Yoshida aprendeu a cozinhar no restaurante ao estilo coreano que sua mãe possuía e administrava em Quioto. Quando menino, ele fazia muito molho lá. Após imigrar para Seattle em 1968, seus pais o deserdaram. Eles não conseguiam entender por que ele queria viver no que ainda consideravam “território inimigo” após a Segunda Guerra Mundial. Mas, ao lidar com essa rejeição, sua determinação cresceu.
“Eu não tinha para onde ir. Tinha que conseguir,” lembra Yoshida. “Tinha que sobreviver.” Após trabalhar como jardineiro e em vários restaurantes, ele passou cinco anos treinando, competindo e ensinando caratê. Ele abriu algumas escolas de caratê e ensinou um programa de treinamento policial no Noroeste dos EUA.
Mas a lembrança do molho de sua mãe permaneceu. No início dos anos 1980, os supermercados estavam em expansão e ele viu uma oportunidade de levar o sabor do molho teriyaki aos consumidores americanos. Desde que lançou seu molho em 1982, Yoshida quase foi à falência quatro vezes, mas evitou isso por pouco em cada uma delas. Ele nunca desistiu de seu sonho de levar seu molho às massas.
Yoshida agora está determinado a expandir ainda mais sua presença no mercado, focando em demonstrações nas lojas e no crescimento das vendas online. Ele quer que a marca Yoshida’s se torne maior do que nunca. “Tenho alguém que pode levar meu nome adiante”, diz Yoshida. “Essa é minha motivação agora. Quero seguir em frente.”
