Cogumelos funcionais estão transformando a indústria de bem-estar, e na vanguarda desse movimento está a Four Sigmatic, empresa de saúde especializada em produtos feitos a partir do fungo, fundada por Tero Isokauppila. Agricultor de 13ª geração da Finlândia, nos EUA, o imigrante Isokauppila foi pioneiro na criação de produtos à base de cogumelos que combinam tradição com as necessidades modernas de bem-estar, consolidando a Four Sigmatic como a marca número um de café e proteína com cogumelos no mercado norte-americano, onde está seu plano de expansão, que continua a todo vapor.
De acordo com a consultoria Data Bridge, em 2023, o mercado global de cogumelos foi estimado em US$ 18,6 bilhões, mas deve chegar a 2030 com valores da ordem de US$ 29,3 bilhões, crescendo a um CAGR de 5,8% no período.
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Em entrevista à Forbes, Isokauppila conta os desafios e os insights por trás da criação de uma nova categoria, a importância da resiliência e do foco para escalar um negócio sustentável, e sua visão para o futuro da empresa.
Para começar, o sr. pode nos dar um panorama do que é a Four Sigmatic? Qual era sua visão original?
A Four Sigmatic é uma empresa de saúde e bem-estar especializada em cogumelos funcionais, ou seja, aqueles que oferecem benefícios físicos, desde energia e foco até alívio do estresse e suporte à imunidade. Sou originalmente da Finlândia, onde a empresa começou há 13 anos. Pouco mais de 10 anos atrás, levei a marca para os EUA. Hoje, a sede está em Los Angeles, e já vendemos algumas centenas de milhões de dólares em cogumelos até hoje.
O sr. mencionou começar na Europa e depois expandir para os EUA. Quais foram os principais desafios ao introduzir o conceito de cogumelos funcionais nos EUA?
Definitivamente houve muitos desafios. Há mais de 10 anos não existia uma categoria real desses fungos nos EUA — apenas alguns suplementos para imunidade. Nós fomos os pioneiros no café de cogumelos, e hoje, os cogumelos funcionais se tornaram uma categoria global de bilhões de dólares.
Um dos nossos maiores obstáculos foi aumentar a conscientização. Nos EUA, há um medo cultural de fungos, conhecido como micofobia, enraizado em fatores históricos. Muitas pessoas eram céticas ou até temerosas de cogumelos, e os varejistas não sabiam como categorizar nossos produtos. Educar consumidores e varejistas foi essencial para superar essas barreiras iniciais.
Nos primeiros tempos, o sr. estava construindo não apenas sua marca, mas também uma categoria inteira. Não havia espaço nas prateleiras para o que estava introduzindo. Como o sr. gerenciou o desafio de vender a categoria e a marca?
Criar uma nova categoria tem seus prós e contras, e um dos principais contras é descobrir como posicioná-la no mercado. Inicialmente, começamos com chá de cogumelos, que é a forma tradicional de uso desses fungos. Mas, nos EUA, não havia uma cultura forte ou entendimento sobre chá de qualidade.
Então, posicionamos-os como uma alternativa ou melhoria ao café, perguntando aos consumidores: “Você bebe café, mas sente os efeitos colaterais como ansiedade ou azia? Você se interessaria por uma forma mais saudável de beber café?” Esse se tornou nosso ponto de entrada. Quando se lança uma nova categoria, alinhar-se com um hábito ou ritual já existente ajuda os consumidores a entender mais rapidamente, em vez de apresentar algo totalmente desconhecido.
Usar o café como foco inicial ajudou a educar os consumidores, mas, à medida que a categoria cresceu, a concorrência também aumentou. Como o sr. continuou a diferenciar a Four Sigmatic?
Isso mesmo, fomos o café de cogumelos original, e agora é uma categoria de bilhões de dólares. De acordo com um estudo da Nature de alguns anos atrás, cerca de 74% dos suplementos de cogumelo reishi no mercado não continham cogumelos reishi reais — um grande problema de qualidade.
À medida que o mercado crescia, os concorrentes frequentemente baixavam o preço e a qualidade. Nosso foco sempre foi em uma fonte de qualidade e manter altos padrões. O sabor também era essencial, especialmente à medida que expandíamos para produtos de café e chá. Qualidade e sabor são o que nos diferencia. Isso provavelmente é o que nos torna uma das poucas marcas de café de cogumelos vendidas no varejo, enquanto muitas outras permanecem principalmente online.
O sr. começou com café, mas tinha raízes na categoria mais ampla de cogumelos. Quando decidiu expandir além do café, e como ajudou os consumidores a ver que a Four Sigmatic era mais do que apenas uma marca de café?
Muito cedo, e, olhando para trás, isso pode ter sido um erro. Deveríamos ter tido mais convicção em focar em café e chá. A receita era pequena, e não sabíamos para onde ir, então tentamos muitas coisas diferentes para ver o que daria certo. Em produtos de consumo, a melhor prática geralmente é focar em uma categoria, ou duas, se forem muito relacionadas, como café e chá. Mas nós espalhamos muito rápido, o que criou desafios operacionais para as finanças e vendas. Aprendemos da maneira mais difícil o valor do foco.
A Four Sigmatic é a marca número um de café com cogumelos nos EUA
Refletindo sobre as várias áreas de produto que o sr. explorou, quais categorias surgiram como as mais fortes após o café?
Para nós, café, chá e cacau se mostraram funcionais juntos. Eles são semelhantes na mente do consumidor — usados em contextos parecidos — e frequentemente compartilham espaço nas prateleiras do varejo. Pós-treinos e suplementos também são grandes categorias, mas são merchandising de forma diferente e exigem uma abordagem de vendas distinta. Então, embora proteínas e cápsulas possam ser mercados maiores, café, chá e cacau criaram mais sinergia para a marca.
Como o sr. enxerga a evolução da atitude do consumidor — e mais amplamente do mercado — em relação aos cogumelos desde que começou a Four Sigmatic?
Passamos de pessoas rindo da ideia de café de cogumelo para agora uma ampla aceitação — não apenas para café de cogumelos, mas para esses fungos em geral, em parte devido à conscientização ambiental. Existe um movimento significativo em torno do uso de cogumelos para tarefas como decomposição de plásticos.
Eles também estão ganhando atenção para aplicações psicodélicas, com pesquisas em grandes universidades, embora não atuemos nessa área. Documentários sobre cogumelos têm feito sucesso em plataformas de streaming, como Netflix. Culturalmente, as atitudes mudaram muito, e isso é refletido no crescimento da categoria.
Com essa mudança, como vê o futuro dos alimentos e da medicina incorporando cogumelos?
É enorme. Os fungos, o reino que inclui os cogumelos, são tão fundamentais quanto bactérias, plantas e animais. Quase metade de todos os produtos farmacêuticos já envolvem fungos. Na biotecnologia também, os fungos estão em toda parte — nossos intestinos, pele, e por aí vai. Geralmente, onde há bactérias, também há fungos.
Estamos apenas arranhando a superfície do que os fungos podem oferecer em alimentos e medicina, mas já é uma área massiva, graças ao seu papel estabelecido na indústria farmacêutica. As pessoas muitas vezes não percebem que algo como a penicilina vem, na verdade, dos fungos.
Como vê o futuro da empresa e do sr., como gestor?
Aprender com os erros do passado e refinar nossa abordagem. No fundo, sou um agricultor de 13ª geração da Finlândia. Meu pai me ensinou que na natureza, um ciclo de um quarto é de 25 anos, não 3 meses. Quero construir uma marca que dure 100 anos, algo de que meus netos possam se orgulhar.
Para fazer isso no espaço de bens de consumo embalados, precisamos de foco — indo um centímetro de largura, mas um quilômetro de profundidade, realmente dominando o que fazemos. Trata-se de manter o que funciona e não perseguir todas as novas tendências. Encontramos nosso “ouro”, e agora vamos refinar isso.
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Vindo de uma família de agricultores, como essa criação influenciou sua jornada no mundo acelerado do empreendedorismo de produtos de consumo embalados (CPG)?
Como qualquer coisa, há prós e contras. Se você é um imigrante ou um agricultor, como eu, provavelmente está acostumado ao trabalho árduo, adversidade e foco na rentabilidade. As margens na agricultura são apertadas, então você precisa se concentrar no lucro. Essas qualidades — perseverança, resiliência, disciplina financeira — são úteis na economia de hoje, especialmente como empreendedor.
Por outro lado, ao vir para os EUA como imigrante e ter uma formação agrícola, faltava-me certo conhecimento empresarial. Eu tive que aprender muito sobre empreendedorismo. Eu não tinha a rede ou o capital que muitos outros têm, e inicialmente não tinha a “mentalidade de crescimento” que alguns empreendedores têm, o que pode ter me impedido de olhar tão longe quanto outros no começo.
Sem um histórico empresarial ou rede para contar, onde procurou inspiração, aprendizado e recursos nos primeiros dias?
Grande parte da minha inspiração veio da natureza e da minha experiência crescendo em uma fazenda. Minha paixão por cogumelos e amor pelo mundo natural foram um ponto de entrada autêntico, me dando expertise em um domínio que muitos outros não tinham.
Quanto ao conhecimento empresarial, alguns anos depois decidi fazer um MBA, uma especialização voltada para administração, achando que isso me ajudaria. Olhando para trás, não acho que tenha aprendido muito ali que fosse diretamente útil.
Em vez disso, fiz uma imersão na indústria de alimentos e bebidas dos EUA, frequentando conferências e me conectando com pessoas. Isso foi o que realmente ajudou. No final, o aprendizado mais valioso veio de mentorias. Conhecer pessoas experientes na indústria e aprender com seus erros e percepções fez um grande impacto.
O sr. morou em vários países e diferentes cidades dos EUA, incluindo uma mudança recente para Austin. Como essas experiências variadas o influenciaram como empreendedor em uma nova categoria?
É fascinante. Você pode ser tão “místico” ou lógico quanto quiser, mas pensei muito sobre como grandes relacionamentos e momentos de carreira se desenrolaram. Muitas vezes, há um elemento de casualidade, coisas que não podem ser previstas. Mas sou um grande crente em criar oportunidades para que esses momentos surjam. Morar em diferentes lugares, viver diferentes culturas — tudo isso cria conexões inesperadas. Eu posso conhecer alguém e imediatamente ter uma conexão porque estive na cidade deles ou falo sua língua. Não dá para planejar esses momentos, mas se colocar lá fora torna-os mais prováveis.
Quando fala sobre se colocar em diferentes ambientes, como orienta a próxima geração de empreendedores a fazer o mesmo? Eles não podem replicar exatamente seu caminho, então como podem criar oportunidades para a tal da casualidade?
Tenho três filhos, então penso muito nas lições que quero passar. Uma grande mensagem é não “crescer” rápido demais. Há muita pressão hoje, vindo de plataformas como Instagram e TikTok, para alcançar o sucesso ou a fama cedo. Mas, ao fazer isso, você pode pular estágios essenciais de autodescoberta.
Às vezes, as pessoas acabam perseguindo os sonhos dos outros, não os próprios. O que quero provocar nos meus filhos é curiosidade, trabalho árduo e disposição para tentar coisas novas — mas sem a pressão para alcançar sucesso externo cedo demais. Deixe-os se encontrar primeiro.
O sr. mencionou querer criar um negócio que seus netos conhecerão. Como essa visão molda sua estratégia para os próximos cinco anos da Four Sigmatic?
É um momento empolgante, especialmente com muitas marcas de produtos de consumo lutando ou fechando. De 2015 a 2022, vimos um boom no espaço de saúde e bem-estar, mas agora algumas empresas estão saindo. Normalmente, é nesse momento que as melhores empresas surgem e se escalam.
Não acho que a demanda por alimentos mais nutritivos e de qualidade esteja diminuindo — ela está mais forte. As pessoas estão mais dispostas a pagar por qualidade em seus alimentos e suplementos. Então, me sinto otimista, embora existam ventos contrários na indústria nos próximos três a cinco anos. Mas acredito que esses desafios, no final, fortalecerão as empresas que conseguirem enfrentá-los.
*Dave Knox é colaborador da Forbes EUA desde 2019 e escreve sobre inovação corporativa, startups, marketing e como as empresas podem se adaptar a mudanças rápidas no mercado. Também é palestrante e escritor.
