5 casos de empatia que mexeram com a reputação das empresas

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Empresas que demonstram empatia conquistam maior confiança de seus stakeholders, aumento de produtividade e nova imagem social

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Na última semana, a companhia brasileira de cosméticos O Boticário mandou produzir algumas unidades de uma fragrância fora de linha para presentear uma mãe que perdeu o filho por complicações da Covid-19. Em sua memória olfativa, o perfume – cujo vidro estava vazio – a lembrava do filho. O gesto de empatia viralizou nas redes sociais e nos meios de comunicação.

Ao se dispor a entender e se colocar no lugar de uma pessoa ou grupo em situação de dificuldade, as empresas acabam sendo vistas não apenas como uma unidade produtiva, mas como corresponsáveis pelo bem-estar social. E as práticas altruístas trazem benefícios, inclusive para a própria organização, diz o Empathy Index. O estudo, que mapeia as empresas mais bem-sucedidas em culturas empáticas, garante que grande parte dessas companhias obtém, como resultado, aumento de produtividade, vendas, receita e fidelidade dos clientes.

“Práticas solidárias ou humanitárias por parte das empresas, mesmo que já esperadas, reforçam uma imagem positiva diante do público, principalmente quando elas demonstram atitudes que vão além do negócio, como preocupações com os problemas sociais do momento”, afirma Lylian Brandão, diretora-geral da Merco (Monitor Empresarial de Comunicação Corporativa).

De acordo com a especialista, comportamentos empáticos contribuem para a reputação de uma empresa, mas esse resultado não se adquire com atos isolados, mas com práticas cotidianas da organização. “A reputação de uma empresa é fruto do reconhecimento que os diferentes stakeholders têm em relação às suas ações, que refletem princípios e crenças. E as iniciativas do dia a dia, tanto da liderança, quanto dos colaboradores, fundamentam esse prestígio.” Para ela, a atitude solidária do Boticário ganhou notoriedade, especialmente, por ser coerente com seus valores e corresponder às expectativas da sociedade. “Qualquer ação de uma empresa é consequência da decisão de várias pessoas. Neste caso, foi uma conduta que faz parte da cultura da companhia, e o reconhecimento veio porque, provavelmente, já era esperado que a empresa tivesse esse posicionamento.” Em resumo, atitudes oportunistas podem não ter o mesmo resultado.

Além de uma cultura empática ser capaz de fundamentar a reputação de qualquer instituição, Lylian acredita que, sem ela, vai ser cada vez mais difícil sobreviver com as atuais exigências da atualidade em relação aos princípios éticos. “A reputação é o recurso intangível mais valioso da empresa, porque sem ela é impossível conseguir a confiança do mercado, colaboradores, fornecedores, comunidade e acionistas. E, assim, o negócio fica inviável”, explica.

Segundo o relatório “Trust Barometer 2020: Confiança nas Marcas”, feito pela consultoria de comunicação Edelman, a postura das companhias frente à pandemia impacta no comportamento do consumidor. Dos brasileiros entrevistados para o estudo, 52% começaram a usar uma nova marca devido à maneira inovadora e empática como ela está respondendo à crise sanitária, enquanto 41% convenceram outras pessoas a pararem de usar um produto ou serviço pois consideraram que a empresa não estava agindo adequadamente. O estudo também concluiu que as expectativas dos consumidores em relação às marcas evoluíram: quase a totalidade dos respondentes afirmou que o fato de elas ajudarem a solucionar seus problemas pessoais (96%) e os da sociedade (93%) é muito importante para conquistar ou preservar sua confiança.

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Por outro lado, as boas ações de uma companhia acabam incentivando outras organizações, de acordo com a diretora-executiva da Merco, e, assim, essas práticas se tornam tendência. “Muitos empreendedores estão percebendo a importância de olhar para o todo, não apenas para o cliente final e a demanda de um produto, mas para a sociedade. E como uma das principais alavancas de rentabilidade sustentável de uma empresa é a sua reputação, uma atitude social, de compromisso com o meio ambiente, com os funcionários e o bem-estar social impulsiona os negócios também E esses exemplos acabam influenciando outras instituições.”

Veja, na galeria abaixo, 5 casos nos quais a empatia das empresas impactou a vida de pessoas comuns:

Reprodução/Redes Sociais
O Boticário

A empresa de cosméticos e perfumes O Boticário foi alvo de um apelo no Instagram que pedia que a empresa voltasse a produzir um perfume fora de linha. Nos comentários de um post da marca, Karyne Leão relatava o drama de Wanda, que havia perdido o filho, Alexandre Terra, por complicações da Covid-19, em março. Alexandre era casado com a irmã de Karyne. Na mensagem, ela detalhava o sofrimento da mãe enlutada e a maneira como Wanda tinha se apegado ao vidro de perfume vazio. O cheiro a lembrava do filho.

O apelo chegou ao conhecimento do fundador d’O Boticário, Miguel Krigsner, que enviou uma carta para Wanda informando que, com a ajuda do laboratório da companhia, havia mandado produzir algumas unidades especialmente para ela. Em carta assinada de próprio punho, o bilionário ainda explicou que o perfume havia sido batizado com o nome de sua filha e lançado por ocasião de seu nascimento.
Betsie Vander Meer/Getty Images
MRV

Em 2020, Miguel escolheu um tema bem diferente para sua festa de sete anos: a MRV. Inspirado no pai, que trabalha na construtora, o garoto sonha em ser engenheiro civil e fazia questão de festejar com algo que remetesse ao assunto.

Ao saber da história, a direção da MRV decidiu retribuir o carinho e preparou uma festa surpresa para Miguel do jeito que ele queria: inspirada na marca. Com direito a bolo, doces e balões, Miguel celebrou a data ao lado do presidente da empresa, Rafael Menin, e dos demais funcionários.
Daniel Fung/Getty Images
Shopping Jardins

Em 2019, Enzor Caio e sua família tiveram uma grande surpresa. O pai de família tinha feito um comentário em uma publicação nas redes sociais do Shopping Jardins, de Aracaju, pedindo três ingressos para que ele, ao lado da esposa e da filha de nove anos, assistirem ao filme “Toy Story 4”, em cartaz na época.

Apesar de achar que seu pedido não seria atendido, Caio foi surpreendido pela equipe de atendimento do shopping, que pediu para que ele contasse sua história e apresentasse uma razão que justificasse seu merecimento. Os relatos do pai, que passavam pela dificuldade financeira, convenceram a empresa que, além dos ingressos, ainda presenteou a família com combos de pipocas e bebidas.
Divulgação
Marilan

No ano passado, a fábrica de biscoitos Marilan decidiu fornecer gratuitamente biscoitos para um consumidor muito especial. Marco Antônio Magalhães, um menino autista de nove anos residente em Bauru, interior de São Paulo, convive com um transtorno alimentar restritivo e, por causa disso, só aceitava ingerir biscoitos de leite ou de nata. Mas eles não podem ser de qualquer fabricante: o coração vazado no centro das versões arredondadas do produto, marca registrada da empresa de Marília, fez com eles fossem os únicos consumidos pelo garoto. Quando a linha deixou de fazer parte do portfólio da companhia, Marco Antônio se recusou a tentar outras alternativas, apesar da insistência da família.

Para minimizar o sofrimento do filho, Lorena Toffano enviou uma mensagem à Marilan na qual explicava a condição de saúde de Marco Antônio e a importância daquela versão dos biscoitos. Em resposta, a fabricante afirmou que não seria possível manter a antiga linha no mercado, mas garantiu que o menino receberia os biscoitos que gostava até o final do ano. Para completar, enviou outras opções do produto, para que a mãe do menino tentasse introduzir alternativas na rotina do filho.
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Reprodução/Redes Sociais
McDonald’s

Em 2020, João Pedro, um garoto autista de 14 anos de Belo Horizonte, chamou a atenção do McDonald’s graças à sua paixão por uma estrelinha amarela de plástico. O pré-adolescente tinha ganho o brinquedo aos seis anos, como brinde de um dos lanches da rede de fast food.

O item, no entanto, acabou quebrado durante uma brincadeira, deixando o menino triste. Nem as tentativas da mãe, Alice, de consertar o brinquedo foram suficientes para animá-lo. Ela decidiu, então, perguntar num grupo de WhatsApp de mães de crianças com TEA (Transtorno do Espectro Autista) se alguém tinha o brinquedo para vender ou doar. O pedido se espalhou e chegou às redes sociais, até que uma mãe de São Paulo, cujo filho tinha o brinquedo, fez a doação.
Para surpresa da família, o drama de João Pedro e a mobilização em torno do tema chamaram a atenção do McDonald’s. A empresa entrou em contato com a família e descobriu que, na realidade, o brinquedo nunca tinha sido um brinde de suas campanhas, mas parte de um brinquedo da Fisher-Price. A descoberta não impediu a empresa de agradar o garoto: João Pedro ganhou lanches da rede de fast-food e uma carta celebrando a conquista.

Reprodução/Redes Sociais

O Boticário

A empresa de cosméticos e perfumes O Boticário foi alvo de um apelo no Instagram que pedia que a empresa voltasse a produzir um perfume fora de linha. Nos comentários de um post da marca, Karyne Leão relatava o drama de Wanda, que havia perdido o filho, Alexandre Terra, por complicações da Covid-19, em março. Alexandre era casado com a irmã de Karyne. Na mensagem, ela detalhava o sofrimento da mãe enlutada e a maneira como Wanda tinha se apegado ao vidro de perfume vazio. O cheiro a lembrava do filho.

O apelo chegou ao conhecimento do fundador d’O Boticário, Miguel Krigsner, que enviou uma carta para Wanda informando que, com a ajuda do laboratório da companhia, havia mandado produzir algumas unidades especialmente para ela. Em carta assinada de próprio punho, o bilionário ainda explicou que o perfume havia sido batizado com o nome de sua filha e lançado por ocasião de seu nascimento.