Pesquisas apontam que, para a Geração Z, a confiança é construída com sinceridade e não com propósito
Ao longo dos 20 anos que passei trabalhando em sustentabilidade e propósito, vi o bom, o ruim e o totalmente errado do marketing de missão. Ainda hoje, vejo alguns dos mesmos barulhos que foram feitos há anos – profissionais de marketing caindo nas mesmas armadilhas, sem ninguém para retirá-los. Não é à toa que muitos profissionais da área me dizem que se sentem desconfortáveis em falar sobre sustentabilidade para seus clientes.
Também vi o que funciona, pois mentes criativas brilhantes continuam a encontrar maneiras novas e melhores de transmitir sua mensagem.
Aqui estão as minhas seis principais dicas para uma comunicação mais sustentável.
Faça o seu consumidor o herói (não você)
É o erro que vejo com mais frequência e a correção mais poderosa que você pode fazer.
Quando você está contando a história da sustentabilidade do seu negócio, você não é o herói – seu consumidor é. Ele é o protagonista e está procurando por um guia. Quer seu apoio, mas não está conseguindo. A grande maioria dos consumidores (88%) diz querer que as marcas os ajudem a ter um estilo de vida mais sustentável; mas 43% dizem que as marcas estão fazendo o oposto, tornando mais difícil para elas serem ecologicamente corretos e éticos em suas vidas diárias.
Seja (muito, muito) honesto
A geração Z é o mais novo e agora maior grupo de consumidores – e a dura verdade é que eles enxergam muitas marcas como desonestas. Eles acham que você está escondendo a verdade sobre como seus trabalhadores de fábrica são tratados (84%), quão ecológicos são seus produtos (79%) e quão saudáveis são suas práticas (75%). Os mesmos resultados da pesquisa mostram que os Millennials são um pouco menos cínicos, mas a maioria desse grupo mais tolerante considera suas alegações desonestas. Greenwash tem o efeito oposto ao pretendido, levando as pessoas a questionarem tudo.
Para a Geração Z, a confiança é construída com sinceridade e não com propósito. Para eles, a verdadeira honestidade tem tudo a ver com transparência. Eles querem rastrear os produtos que estão comprando, ver os detalhes das pegadas de carbono e hídrica de um produto e seus padrões de bem-estar animal.
Peça desculpas
Se (quando!) você cometer um erro de sustentabilidade, peça desculpas rapidamente, publicamente e sem reservas. Não planeje discutir sua saída. Quando o assunto é sustentabilidade, alegar que ativistas, ONGs e jovens estão errados (e você, multinacional, está certo) nunca será uma boa ideia. E quando você pedir desculpas, explique como você fará melhor.
Você cometerá erros, errará as coisas ou errará seus objetivos – mas isso nunca é motivo para não tentar. Saiba que um pedido de desculpas é um sinal de força e não de fraqueza.
Vender os benefícios não o dever
Em apenas quatro anos de seu lançamento, o tênis Flyknit da Nike economizou 3,5 milhões de libras de resíduos e desviou 182 milhões de garrafas plásticas do aterro. Mas não é por isso que a Flyknit rendeu à Nike mais de US$ 1 bilhão. Estes tênis sustentáveis são de alto desempenho. Eles são 2 onças mais leves que os tênis tradicionais, para que os atletas profissionais possam economizar segundos cruciais de seu tempo. Os benefícios são claros e não são apenas para o meio ambiente.
Sua garrafa à base de plantas mantém as bolhas em sua bebida mais efervescente? Seu tecido sustentável parece mais macio, mais leve, mais luxuoso? Não venda apenas a sustentabilidade, venda o benefício. E ajude seu consumidor a comunicar o benefício ambiental para seus amigos. Com as ferramentas certas, eles têm o poder de fazer isso melhor do que você.
Torne-se uma ‘marca servidora’
A pandemia inspirou as marcas a dizerem o que representam, e a guerra na Ucrânia exigiu que as marcas tomassem decisões difíceis. Isso vai além da ideia de uma marca de propósito ou uma marca de amor, para servir às necessidades dos consumidores e da sociedade.
Isso é algo com o qual a Geração Z se preocupa profundamente. Suas demandas por transparência, autenticidade e honestidade significam que eles querem trabalhar e comprar de marcas que atendem às necessidades do mundo. Lembre-se: seu consumidor é o herói e você o serve. Como você pode mudar sua mensagem de sustentabilidade para que ela se sinta bem consigo mesma por escolher você, em vez de lhe dar uma salva de palmas?
Inventar
A comunicação é fundamental, mas não podemos ignorar o seu produto. Quase 98% das pessoas acreditam que as marcas têm a responsabilidade de fazer uma mudança positiva no mundo. E ao longo das gerações, a maioria pensa que o produto de uma marca é a melhor maneira de fazer isso, em vez de apoiar causas ou dar voz a problemas.
Isso significa que você está sendo chamado para inventar. Seu trabalho é reimaginar seus produtos existentes e construir novos, para que você possa oferecer soluções para os problemas do mundo.
Quando se trata de marketing, mudar de rumo pode ser difícil. Fazer essas correções exige mais do que uma chave inglesa ou cola. E a maioria deles não é um caso de bricolage. Eles geralmente precisam que todos em sua equipe, seu departamento, até mesmo sua organização, mudem sua mentalidade e se envolvam.
Mas assim que o fizerem, você terá o poder de mudar a história de sustentabilidade da sua marca – e ajudar seus consumidores a mudar o mundo.
