Por que o luxo perdeu seu significado e como retomá-lo

1. Perceber o eu autêntico

As pessoas estão lutando por autenticidade em um mundo inautêntico. O luxo diz menos sobre as próprias marcas e mais sobre permitir que os outros se tornem cada vez mais quem realmente são. “É tudo sobre o que a marca pode fazer pelos clientes, não sobre ela em si”, ela compartilha.

Observe as bolsas Louis Vuitton Monogram. Elas transformam o proprietário em um outdoor ambulante para a marca. Como isso fortalece o cliente em seu desejo de expressar sua individualidade?

Por outro lado, a Bottega Veneta, com sua famosa estratégia de logotipo, é chamada por Martina como uma marca de luxo com “estilo discreto” que capacita o cliente por meio de seus “códigos de atemporalidade, manufatura e simplicidade.”

A Bottega Veneta é rica em conteúdo simbólico e não em extravagâncias, as quais não condizem com o atual desejo dos consumidores de possuir menos coisas, mas com qualidade duradoura. “Isso inverte a dinâmica da indústria, as pessoas passam do desejo de possuir uma marca ao de se empoderar e mostrar suas próprias expressões criativas”, ela desafia.

2. Criar experiências significativas

O crescimento da classe alta significa que mais pessoas podem se dar ao luxo de itens mais caros, mas a psicologia humana básica não consegue encontrar satisfação nisso. Quanto mais coisas podemos comprar, menos isso significa para nós.

“Estamos nos afastando dos aspectos tangíveis do luxo pessoal para os intangíveis”, compartilha Martina. Em vez disso, procuramos “as experiências únicas e personalizadas que têm o potencial de melhorar e transformar nossas vidas.”

Essa busca de significado cria oportunidades no luxo experimental. “Ao contrário do material, as experiências são singulares e insubstituíveis para cada indivíduo, pois estão vinculadas a um momento específico no tempo.”

As oportunidades são óbvias, como jantar e viajar, e não tão óbvias, como o autocuidado e a autodescoberta. Por exemplo, a Selfridges, cadeia de lojas de departamento no Reino Unido, criou um Laboratório de Fragrâncias que permite aos clientes explorar diferentes câmaras sensoriais para descobrir novas sensações. Depois, eles podem trabalhar com especialistas em fragrâncias para criar um perfume pessoal e exclusivo.

Oferecer também é uma maneira de elevar os bens de luxo em experiências significativas e memoráveis. Martina aponta que os rituais de presentear aumentam o sentimento de valor próprio, ao mesmo tempo em que fomentam relações pessoais mais profundas.

3. Democratização do luxo

Isso reflete um afastamento do excesso, da raridade e da riqueza para descobrir o significado luxuoso dos momentos cotidianos. As pessoas estão à procura de luxo como parte de suas vidas diárias, graças à sua crescente riqueza e o acesso instantâneo às compras pela internet. Esse desejo também é fomentado pelas novas e mais diversificadas definições de luxo, além do desejo de ter e de possuir.

“Em uma era de supersaturação do mercado, os novos consumidores conscientes buscam uma qualidade superior para atender e satisfazer suas próprias necessidades”, explica ela. Por exemplo, o luxo e o cotidiano se encontram na marca de lingerie PrimaDonna, que aproveita o desejo das mulheres pelo conforto diário e o combina à sensualidade indulgente. Também se reflete na experiência luxuosa e sensual de uma caixa de chocolates Godiva.

Experiências cotidianas, como cozinhar e tomar banho, são elevadas além do comum e recebem um novo significado, por meio de aparelhos de cozinha, utensílios e acessórios de luxo ou bancadas e pisos de pedra no banheiro. Sim, eles podem ser belos, até mesmo opulentos, mas o verdadeiro valor vem dos sentimentos especiais que as pessoas têm ao usá-los.

4. Novo minimalismo

Os consumidores estão encontrando significado em um novo minimalismo, onde menos é realmente mais. Talvez essa seja a mudança mais perturbadora para as marcas de luxo, ainda que a mais instrutiva também. “Os códigos-chave do novo luxo andam de mãos dadas com a nossa crescente necessidade de autenticidade e simplificação”, compartilha Martina.

Com um compromisso com um estilo de vida sustentável que minimize seu impacto ambiental, os consumidores estão rejeitando a base materialista do estilo de vida consumista, ou o que Martina descreve como “cultura de desperdício”. Isso faz com que as marcas de luxo invistam na criação de produtos duradouros e de alta qualidade, produzidos de acordo com as mais altas especificações, de maneira mais responsável. Assim, os clientes das grifes poderão viver a vida que querem.

“As marcas de luxo de sucesso estão percebendo que, ao defender valores sociais e culturais com os quais seus clientes se importam, eles podem expandir seus negócios organicamente, e ainda permanecer autênticos à sua essência interior”, diz.

Da perspectiva do consumidor, Martina explica: “Não se trata de comprar um estilo de vida raro, buscar a aprovação da sociedade ou se encaixar melhor, mas manifestar valores e crenças pessoais por meio de nossas escolhas de luxo.”

A indústria de luxo se acostumou à melhorar o valor de seus produtos à sua forma mais elevada de expressão, mas Martina acredita que a busca por lucro e vendas está levando muitas marcas a “ceder às massas e se tornarem mais como centros de compras para ser mais culturalmente relevantes.”

Em vez disso, ela aconselha: “Eles deveriam estar fazendo exatamente o oposto. Ao inflacionar o valor simbólico, as grifes criarão algo que é visto como luxuoso, que as pessoas podem realmente valorizar a longo prazo.”

5. Como criar significado?

O estudo de Martina é uma leitura rica e gratificante que desafia as marcas de luxo a fazerem perguntas sobre como se encaixam no atual contexto cultural e seu papel no futuro. Ela percebe que criar um ponto significativo de diferença é mais difícil do que nunca, devido aos costumes excessivamente complexos e em rápida transformação. Mas isso é essencial hoje e sempre.

A busca pelo significado de uma grife começa com uma profunda compreensão do valor para o consumidor e, em seguida, passa para a cultura corporativa na qual deve se enraizar.

As marcas de luxo serão culturalmente relevantes ao explorar sua essência e fixar um novo significado que permaneça fiel à herança e ao legado da marca, traduzindo essa definição para se alinhar aos valores dos clientes atuais e os antigos. Sem isso, “o legado das marcas de luxo logo se tornará obsoleto”, alerta Martina.

Esse novo conceito, mais profundo e culturalmente relevante, deve ser instigado no estágio criativo, refletido na estratégia da marca e levado adiante para a execução de produtos e marketing. Muitas vezes, acredita Martina, este novo valor, se é que existe, é perdido.

O mundo está constantemente em mudança, e o luxo deve se transformar também, ao definir novos valores de uma forma positiva para os clientes.

“É por isso que as marcas de luxo precisam explorar novos caminhos para o crescimento, para garantir relevância futura, criar valor autêntico e manter seu status luxuoso para aumentar ainda mais a valorização e a equidade da marca”, conclui Martina.