De Prada a H.Stern, como se perpetua o poder das marcas de luxo familiares

H. Stern

O jovem imigrante Hans Stern (foto) se apaixonou pelas pedras preciosas brasileiras: topázios, ametistas e turmalinas. Com o fim da Segunda Guerra Mundial e melhores opções de transporte impulsionando o comércio e o turismo transatlântico, uma boutique da H.Stern foi inaugurada em 1949, bem no porto do Rio de Janeiro, atendendo ao crescente número de turistas de cruzeiros.

Mais tarde, a empresa estava na vanguarda de compras premium duty-free em aeroportos, tornando-se também a primeira do setor a oferecer garantia mundial. Entre suas inovações estava a adoção de uma marca discreta: uma estrela simples no interior de anéis e outras peças.

Roberto Stern supervisionou a expansão física da marca nos anos 1990. Sob sua liderança como presidente e diretor criativo, a H.Stern continuou mantendo a América Latina no mapa do luxo. A colaboração com Oscar Niemeyer (o único arquiteto com uma cidade inteira em seu currículo) solidificou o lugar da marca nos livros de história da joalheria.

Embora a empresa de propriedade privada não divulgue seus dados financeiros, o fato de sua rede de mais de 150 lojas internacionais ter sobrevivido intacta à pandemia fala muito sobre a saúde da companhia e a estabilidade do mercado de metais e pedras preciosas.

Graff Diamonds

Em 1960, um jovem de 20 anos chamado Laurence Graff começou uma empresa de diamantes em Londres. A paixão singular de Graff por ser o melhor impulsionou sua ascensão meteórica em uma indústria conhecida por ser conservadora. Em 1966, seu design ganha o De Beers Diamond International Award, seguido pelo Queen’s Award for Enterprise em 1973, sendo a primeira marca de joias a conquistar tal feito.

Em sua história, a família também liderou esforços de preservação, adquirindo itens raros como os Windsor Yellows, usados por Wallis Simpson, ou o diamante supostamente pertencente a Suleyman, o Magnífico da Turquia. O próprio broche Peacock de Graff, no valor de US$ 100 milhões, é um marco na história da alta joalheria, e sua coleção Graffabulous foi destaque na alta-costura.

A empresa foi uma das primeiras marcas de luxo a atrair consumidores do Oriente Médio e a adotar a diplomacia da moda como estratégia de marketing. Os diamantes da Graff são gravados a laser com números de rastreamento do Gemological Institute of America, invisíveis a olho nu, garantindo transparência em suas mais de 50 lojas em destinos de luxo como Courchevel, Monte Carlo ou Las Vegas. François Graff comanda a empresa como CEO.

Holy Gems

Não é sempre que nossa compreensão da Terra muda fundamentalmente. Mas grandes mudanças de paradigma podem ser impulsionadas por uma marca de luxo? Lubavitcher Rebbe uma vez falou sobre depósitos de pedras preciosas em Israel. Por 20 anos, o joalheiro Avi Taub arriscou toda a fortuna e a reputação de sua família para provar essa profecia – cientificamente infundada.

Sua empresa financiou pesquisas que levaram à descoberta da Safira do Carmelo, a única gema vinda da Terra Santa, e designada pela Associação Mineralógica Internacional como Mineral do Ano de 2018. Sob a liderança da filha de Taub, Tali Shalem-Taub, e seus irmãos, a empresa está se aproveitando do crescente movimento de diplomacia cultural inter-religiosa no Oriente Médio. Seus designs tradicionais e a história fundadora de suas gemas atraem clientes das tradições abraâmicas: judaísmo, cristianismo e islamismo, bem como aqueles em busca de algo raro e extraordinário.

“A joia Holy Gems eleva a ideia de belos objetos de família e o conceito de investimento a um nível superior. É uma espiritualidade tangível para as gerações futuras”, observa Shalem. A persistência de uma família reescreveu os livros de geologia e trouxe uma oferta rara e categoricamente nova para o mercado de luxo. Sendo os mineradores exclusivos dessas gemas especiais, a boutique principal da marca em Jerusalém está se tornando o destino imperdível para compradores de luxo, especialistas em jóias e aficionados por gemas na Cidade Santa.

“Os Italianos”

Made in Italy. O que começou como uma iniciativa de negócios local na década de 1980 se tornou um estudo de caso no marketing de luxo mundial. Séculos de artesanato soberbo apoiados por décadas de regulamentação governamental resultaram em resultados fenomenais para a indústria da moda italiana. Hoje, várias marcas notáveis continuam operando como pequenas lojas familiares em escala global.

Por exemplo, Salvatore Ferragamo nasceu como o décimo primeiro de quatorze filhos e fez seu primeiro par de sapatos aos nove anos para sua irmã. Ele viria a construir um império de calçados impulsionado pelas mais enigmáticas estrelas de Hollywood: Marylin Monroe e Judy Garland. A empresa é administrada por vários membros da família em posições de liderança nos principais mercados internacionais.

Desde 1975, Giorgio Armani mantém controle total sobre a empresa, que foi pioneira no playbook da indústria contemporânea de luxo: linhas de difusão, divisão de beleza, adição de artigos para o lar e móveis, expansão para a hospitalidade e gastronomia. Armani introduziu o estilo de vida Armani.

Quando Miuccia Prada (foto) herdou o negócio de artigos de couro de seu avô em 1978, ele já era um marco do mercado de luxo de Milão há meio século. Sua liderança no estilo feio-chique levou a Prada a se tornar o maior conglomerado de moda independente da Itália.

Coletivamente, essas marcas italianas de moda e beleza são um testemunho do imenso poder criativo dos negócios de luxo familiares.

Vanleles Diamonds

Inevitavelmente, quando Hollywood fizer uma cinebiografia sobre Vania Leles (foto), será um chamariz para o Oscar. Nascida na Guiné-Bissau, uma conversa durante uma sessão de fotos fez com que ela abandonasse a carreira de modelo e se matriculasse no Gemological Institute of America com o objetivo de se tornar a primeira joalheira africana a trabalhar com diamantes de origem ética da África. Durante a década anterior ao lançamento da Vanleles Diamonds, em 2012, Vania trabalhou na Graff, DeBeers e Sotheby’s, aprimorando sua visão para “uma nova era de luxo consciente, sustentável e engajado”.

Autoafirmada afropolitana, suas coleções são inspiradas pelas vastas riquezas naturais e culturais do continente, desde o Nilo até o Olho do Saara. A marca orgulhosamente apoia instituições de caridade como a Malaika Foundation e o Fundo da União Africana para a Covid-19. O ateliê principal da Vanleles está localizado na histórica Brook Street, em Londres.

A fundadora e diretora criativa credita a propriedade familiar pela maior liberdade e alegria em seu trabalho inovador como uma agente de mudança para o patrimônio de luxo africano. “Ser audaciosa, correr riscos e experimentar novos materiais, deixar minha imaginação voar sem me preocupar se alguém irá aprovar ou se faz sentido comercialmente – não conseguiria isso em nenhum outro lugar”.

Hermès

“Artesanato contemporâneo desde 1837”. O CEO Axel Dumas é membro da sexta geração da família Hermès-Dumas a comandar os negócios. Sua história é um excelente estudo de caso na evolução da marca. Tendo conquistado o mercado de acessórios equestres entre a nobreza, a empresa expandiu-se para o segmento athleisure com equipamentos de golfe para personalidades como o Príncipe de Gales, além de seus lenços quadrados para mulheres que frequentavam diversos eventos na alta sociedade. Roupas, perfumes e artigos para casa vieram em seguida.

A marca conseguiu capturar a essência do sucesso duas vezes. Primeiro, com a bolsa Kelly, nomeada em homenagem a Grace Kelly durante sua era como Princesa de Mônaco, e depois com a bolsa Birkin, co-projetada por Jane Birkin no auge de sua fama como jet-setter. Lançada em 1984, ela se tornou o símbolo de status de luxo padrão. A demanda supera tão dramaticamente a oferta que até mesmo a lista de espera se tornou uma lenda urbana.

A família é vigilante em relação ao seu savoir-faire. Recentemente, a Hermès estabeleceu um precedente ao vencer um processo contra um artista digital que vendia NFTs do MetaBirkin. A grife também está buscando ativamente o status de marca registrada para a cor laranja utilizada em suas embalagens. Ela continua a criar o plano de desenvolvimento da indústria do luxo, agora além das fronteiras virtuais.