Sandálias Birkenstock são vistas em uma loja em Roma, Itália, em 25 de março de 2024
Marcas de calçados focadas no conforto, como Birkenstock, Hoka, Crocs e On Running, registraram vendas recordes no primeiro trimestre. Esse sucesso se deve a uma mudança nas preferências dos consumidores desde os tempos pandêmicos e táticas de marketing estratégicas, que transformaram esses calçados, antes considerados “feios”, em ícones de moda.
Os números não mentem:
– Birkenstock: A empresa reportou uma receita de US$ 524 milhões (R$ 2,8 bilhões) no trimestre encerrado em 31 de março, um aumento de 22% em relação ao ano anterior. A previsão de crescimento anual de vendas foi ajustada de 17-18% para 20%. Segundo o CEO Oliver Reichert, a crescente demanda por produtos em todos os segmentos, canais e categorias impulsionou o resultado.
– Hoka: A marca de tênis de corrida da Deckers Brands, proprietária da Ugg, registrou um aumento de 34% nas vendas líquidas do primeiro trimestre, totalizando US$ 533 milhões (R$ 2,8 bilhões). O CEO David Powers atribuiu o crescimento ao aumento da conscientização da marca, especialmente nos EUA e até entre não-corredores. A participação da Hoka nas vendas totais da Deckers cresceu de 11% no ano fiscal de 2019 para 42% em 2024.
-
Siga a Forbes no WhatsApp e receba as principais notícias sobre negócios, carreira, tecnologia e estilo de vida
– Crocs: A empresa sediada no Colorado, famosa por seus tamancos ventilados, teve um ganho anual de 6% nas vendas do primeiro trimestre, atingindo um recorde de US$ 939 milhões (R$ 5 bilhões). As receitas da marca subiram 14,7%, impulsionadas por uma forte demanda dos consumidores.
– On Running: Com sede na Suíça, a marca conhecida por suas solas grossas e desempenho focado reportou vendas líquidas recordes de US$ 570 milhões (R$ 3 bilhões) no primeiro trimestre, um aumento de 21% em relação ao ano anterior, devido à demanda excepcionalmente forte e ao impulso no canal direto ao consumidor.
– Asics: A marca japonesa de tênis viu suas vendas líquidas aumentarem 14,3% ano a ano no primeiro trimestre, resultando em um aumento de mais de 100% no preço das ações no último ano.
– New Balance: A marca popular por seus “tênis de pai” está lançando um novo produto chamado 1906L, uma mistura de tênis e mocassim. Segundo Neil Saunders, diretor-gerente e analista de varejo da GlobalData, o produto “se encaixa perfeitamente no espaço dos sapatos feios e é, sem dúvida, uma resposta à tendência.”
Como a tendência surgiu?
A ascensão dos calçados confortáveis e funcionais começou antes da pandemia, mas foi acelerada por ela e continuou depois, conforme as prioridades das pessoas foram mudando para a conveniência em um estilo de vida mais híbrido. “Sacrificar conforto pelo estilo agora parece um tanto bobo. Isso se transformou na ideia de que ‘feio’ se tornou fashion”, disse Beth Goldstein, analista de calçados e acessórios da Circana.
Leia também:
- Designer de sapatos Christian Louboutin entra para a lista de bilionários
- Como o fundador da HeyDude se tornou bilionário vendendo sapatos feios
- Bianca Gates fez da paixão por sapatos confortáveis um negócio milionário
Desde 2020, marcas focadas no conforto, como Ugg e Birkenstock, viram um aumento de quase 200% no valor de impacto na mídia, impulsionado pela demanda da Geração Z, que prioriza o conforto. Powers, da Deckers Brands, destacou que o crescimento da Hoka é mais forte entre os jovens de 18 a 34 anos, com a conscientização da marca quase dobrando ano a ano.
Entre o outono de 2022 e 2023, marcas como New Balance, Crocs, On Running e Hoka ganharam popularidade entre a Geração Z, embora a Nike ainda mantenha o primeiro lugar, segundo uma pesquisa da Piper Sandler.
A crescente popularidade dos “sapatos feios” deve-se ao design funcional e confortável, mas também a táticas de marketing eficazes, como endossos de celebridades e exposição na mídia. Após Margot Robbie usar um par de sandálias rosa Birkenstock Arizona no filme Barbie, as buscas pela marca aumentaram, gerando US$ 34 milhões (R$ 181 milhões) em valor de impacto na mídia em julho de 2023, um aumento de 28% em relação ao mês anterior.
Alguns produtos, apesar de não serem necessariamente confortáveis, capitalizaram sobre sua “feiúra” gerando burburinho nas redes sociais. A parceria da Crocs com a Pringles em abril resultou em esgotamento imediato de sua coleção de calçados excêntricos e “instagramáveis”. No ano passado, as botas gigantes vermelhas e amarelas da MSCHF, em colaboração com Crocs, foram endossadas por celebridades como Lil Wayne, Ciara, Paris Hilton e Victoria Beckham, esgotando rapidamente após o lançamento.
No entanto, nem todas as marcas de calçados “feios” estão se saindo bem: a HeyDude, comprada pela Crocs em 2022, reportou uma queda de 17,2% nas vendas do primeiro trimestre e reduziu sua previsão anual para um declínio de 8-10% nas vendas. Críticos sugerem que a marca não encontrou o equilíbrio entre estilo e conforto, resultando em produtos que não agradam aos consumidores.
