Desde que o time dos Clippers de Los Angeles mudaram para o novo estádio Intuit Dome, em Inglewood, um complexo avaliado em US$ 2 bilhões, recursos espetaculares chamaram a atenção: o gigantesco Halo Board com canhões de camisetas, a seção inclinada apelidada de The Wall, reservada aos superfãs, e os tablets de jogos com quatro botões integrados aos apoios de braço. São ainda 1.400 banheiros, três vezes mais do que a média dos estádios da NBA. No entanto, a maioria dos espectadores da arena, com capacidade para 18 mil pessoas, pode não notar seu maior diferencial: os assentos premium.
O estádio oferece as tradicionais suítes de luxo no nível superior, mas as verdadeiras inovações estão em outros lugares. Os fãs em assentos privilegiados próximos às laterais do campo podem reservar bangalôs nos bastidores: lounges privados com serviço de alimentos e bebidas requintados, concierge e vagas de estacionamento exclusivas na garagem dos jogadores.
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Já aqueles próximos às linhas de fundo têm acesso direto a cabanas privadas sob as arquibancadas. Nos espaços comuns, destaca-se o Red Lounge, exclusivo para quem paga entre US$ 25 mil e US$ 35 mil (R$ 150 mil e R$ 210 mil) por um ingresso de temporada. No entanto, o auge do luxo é o Lexus Courtside Lounge, onde os jogadores atravessam um bar privado e uma área de segurança para chegar ao campo a partir dos vestiários.
Por décadas, os estádios reservaram espaços aprimorados para VIPs e patrocinadores, mas as novas propostas dos Clippers representam uma mudança significativa. Assim como a tecnologia de reconhecimento facial nos quiosques de autoatendimento do Intuit Dome, essas inovações refletem uma redefinição dos assentos premium em toda a indústria, gerando milhões de dólares em receitas adicionais.
Inovação nos estádios: configurações exclusivas para públicos variados
A evolução dos assentos de luxo agora se baseia em uma oferta mais diversificada de opções premium. “Há 15 ou 20 anos, existia apenas um tipo de suíte”, explica Tracy Payne, arquiteta de interiores da Populous, escritório de arquitetura responsável por projetos como o Truist Park dos Braves de Atlanta e o Sphere de Las Vegas. “Hoje, projetamos uma ampla gama de produtos premium adaptados a diferentes perfis de clientes, com preços variados e experiências personalizadas”. Wesley Crosby, diretor de design de interiores da Populous, aponta que os clientes agora oferecem até 13 experiências premium distintas, desenvolvidas em colaboração com o escritório para atender a diversas necessidades.
Uma mudança notável é a redução significativa no número de suítes de luxo tradicionais. Quando a Crypto.com Arena, antiga casa dos Clippers, foi inaugurada em 1999, a tendência era maximizar o número de suítes, chegando a 170. Hoje, o Intuit Dome possui apenas 46 suítes principais, marcando uma nova direção.
Os Flames de Calgary, da NHL, também reduzirão o número de suítes em sua nova arena, prevista para 2027/28, de 80 para 54. Da mesma forma, o futuro Nissan Stadium, dos Titans da NFL, terá 130 suítes, em comparação às 177 do estádio atual.
As suítes remanescentes tornaram-se mais personalizáveis e variam em tamanho e comodidades. Algumas atingem novos patamares de sofisticação. Os Titans, por exemplo, oferecerão 23 suítes exclusivas, além de 11 Touchdown Suites no nível do campo, atrás da end zone. (Os preços ainda não foram divulgados, mas o custo de uma licença de assento pessoal, que reserva o direito de compra do ingresso de temporada, varia entre US$ 750 e US$ 75 mil, ou R$ 4,5 mil e R$ 45 mil).
O Patron Tequila Club é um dos novos espaços premium do Intuit Dome, de US$ 2 bilhões do Los Angeles Clippers, que tem muito menos suítes tradicionais do que na antiga casa do time, a Crypto.com Arena
As experiências mais luxuosas de 2024
Uma experiência ultra-luxuosa em um evento de grande porte pode custar mais de um milhão de dólares. Algumas das ofertas mais exclusivas incluíram:
- Super Bowl LVIII: US$ 2,5 milhões (R$ 15 milhões). Espaço privado para 20 pessoas, bar, refeições gourmet, estacionamento VIP e acesso exclusivo aos lounges do estádio.
- Jake Paul vs. Mike Tyson: US$ 2 milhões (R$ 12 milhões). Com assentos ao lado do ringue, encontros antes e depois da luta, foto no ringue, luvas autografadas, e duas noites em um hotel de luxo.
- Grand Prix de Las Vegas: US$ 1 milhão (R$ 6 milhões). Incluiu viagem em jato particular, cinco noites no Fontainebleau, Aston Martin Vanquish 2025 e outros benefícios.
Marketing e hospitalidade: uma nova era para a experiência dos espectadores
O crescimento das suítes de luxo pode ser explicado pelo papel cada vez mais estratégico do marketing interempresarial e da hospitalidade corporativa. “Nossa equipe dedicada a experiências colabora anualmente com mais de 200 marcas”, explica Flavil Hampsten, presidente de vendas de imóveis na Elevate, uma consultoria esportiva com sede em Charlotte, na Carolina do Norte. “Observamos um aumento de 20% a 30% nos gastos dos clientes, muitas vezes direcionados a experiências personalizadas e únicas, geralmente em torno de eventos esportivos.”
Por outro lado, as equipes também têm investido em opções com preços mais acessíveis. Isso inclui “mini-suítes” que acomodam de 10 a 12 pessoas, em comparação com as 18 a 25 habituais, ou grupos de assentos semiprivativos, um formato cada vez mais popular em estádios, conhecido por diferentes nomes (como “loges boxes” ou “opera boxes”). Por exemplo, o Intuit Dome, dos Clippers, oferece 396 assentos agrupados nos chamados Halo Lofts, enquanto o futuro estádio dos Titans contará com 576 assentos organizados em configurações de quatro, seis ou oito lugares, distribuídos em 126 suítes-estúdio. “Imagine poltronas de couro como as de cinema”, descreve Dan Werly, diretor de operações dos Titans. “Cada assento terá uma televisão pessoal e um cooler ou mini-refrigerador, além de acesso exclusivo a um clube para cada ocupante.”
As suítes, cobradas por assento, representam um investimento bem mais alto que um ingresso comum, com aluguéis que frequentemente alcançam valores de seis dígitos. No entanto, as suítes tradicionais precisam geralmente ser alugadas para toda a temporada ou várias temporadas, exigindo que os clientes paguem por cerca de 20 assentos cobrindo mais de 40 jogos por ano na NBA ou na NHL. Por outro lado, esses espaços mais compactos reduzem significativamente os custos, tornando a experiência mais acessível. “Isso abriu as portas para uma nova categoria de compradores que as equipes agora podem monetizar”, explica Dustin Vicari, vice-presidente executivo da Elevate.
O Toki Row é um dos novos espaços premium do Barclays Center do Brooklyn Nets. A associação começa em US$ 33 mil por uma temporada
O futuro das experiências premium em arenas
O novo cliente premium pode ser um pequeno empresário recebendo clientes ou um executivo com renda elevada em início de carreira. Independentemente da categoria, a demanda é real, impulsionada em grande parte pelo apelo das experiências presenciais após a pandemia de Covid-19.
Brian Ruede, CEO da Quint, uma empresa especializada em hospitalidade de luxo com sede em Charlotte — recentemente adquirida pela Liberty Media e parceira de ligas e equipes para criar experiências de luxo em eventos de alto nível —, afirma que cerca de 85% de sua clientela é composta por indivíduos e não por empresas.
Um estudo realizado pela Elevate revelou que 34% dos compradores das experiências premium mais caras de um programa de futebol da Southeastern Conference têm uma renda familiar anual inferior a US$ 100.000 (R$ 600.000). “Alguns dos nossos fãs querem apenas pipoca e cerveja, enquanto outros preferem uma taça de Barolo, lagosta e um filé caro”, comenta Lorenzo DeCicco, diretor de operações dos Flames. “Nosso objetivo é oferecer uma experiência que abranja todo esse espectro.”
A abordagem varia de acordo com o esporte, considerando diferenças como o número de jogos em casa na temporada regular — oito ou nove na NFL contra 81 na MLB, por exemplo — e as particularidades do mercado local. A base de torcedores locais tem poder aquisitivo elevado? Quais são os potenciais parceiros comerciais na região? Faz sentido investir em áreas externas para um esporte de inverno em uma cidade do norte? Esses fatores impactam diretamente o retorno financeiro.
Para as equipes das quatro principais ligas profissionais americanas, os assentos premium geraram receitas impressionantes: uma média de US$ 54 milhões (R$ 324 milhões) na NFL, US$ 45 milhões (R$ 270 milhões) na NBA, US$ 41 milhões (R$ 246 milhões) na MLB e US$ 35 milhões (R$ 210 milhões) na NHL na temporada mais recente, segundo a Forbes. Esses números representam um aumento de 14% a 36%, dependendo da liga, em relação à temporada anterior à pandemia.
Para 15 equipes das quatro grandes ligas, a receita gerada por assentos premium superou a obtida com a venda de ingressos comuns na mesma temporada. De acordo com a Forbes, duas equipes — os Warriors de Golden State, com o Chase Center inaugurado em 2019, e os Kings de Los Angeles, que jogam na Crypto.com Arena — obtiveram mais receitas com assentos premium do que com qualquer outra fonte, incluindo direitos de mídia.
Esses espaços de luxo também representam uma oportunidade adicional para patrocinadores, que podem associar seu nome, criando uma nova fonte de receita. “Os grandes eventos geram valores significativos com um número limitado de assentos”, afirma Brian Ruede, da Quint. “Mas, se aplicarmos esse princípio a todos os níveis de assentos, podemos alcançar um novo patamar de rentabilidade.”
Para criar o American Airlines 1914 Club no Wrigley Field, os Chicago Cubs tiveram que descobrir um novo espaço sob o estádio
Mesmo os estádios mais antigos estão investindo para aproveitar essa tendência, reconhecendo que uma arena só se mantém competitiva por 10 a 15 anos antes de exigir grandes reformas. O Barclays Center, dos Nets, inaugurado em 2012, está passando por uma renovação de US$ 100 milhões (R$ 600 milhões) ao longo de cinco anos. Na primeira fase, dois novos espaços de clube — JetBlue at The Key e Toki Row — foram inaugurados no mês passado, enquanto o número de suítes foi reduzido de 87 para menos de 60. As assinaturas começam em US$ 12,5 mil (R$ 75 mil) e US$ 33 mil (R$ 198 mil) e incluem uma temporada de jogos dos Nets, do Liberty de Nova York, além de shows e outros eventos.
O design dos novos espaços premium dos Titans foi parcialmente inspirado no lendário Wrigley Field, um estádio centenário que completou uma restauração de cinco anos em 2019. Até então, as suítes do estádio não eram reformadas desde sua criação para o All-Star Game da MLB em 1990, e o único outro espaço premium disponível era um clube com 70 lugares, criado posteriormente a partir de algumas suítes.
Em alguns estádios, novas ofertas premium podem ser criadas por meio da readequação de espaços pouco utilizados, como uma sala verde ou um depósito nos bastidores.
