Por que montadoras têm apostado em festivais de música para conquistar clientes

Rock in Rio 2022. No Palco Mundo, o inusitado dueto Sepultura e Orquestra Sinfônica brasileira chacoalhou a cabeça dos roqueiros, que, mais tarde, urrariam hinos de Iron Maiden e Dream Theater. A poucos metros dali, Living Colour e Steve Vai agitaram uma plateia menos metaleira, mas igualmente oitentista. Era só o começo de um festival que ainda receberia Guns N’ Roses, Racionais MC’s, Billy Idol e Coldplay.

Fora dos palcos, uma Kombi “Corujinha” – carro que, desde 1950, transporta milhares de bandas novatas rumo ao sonho da fama – apresentou às novas gerações de músicos e espectadores a sucessora ID.Buzz. Em sua primeira exibição no Brasil, a Kombi elétrica se deparou com 700 mil pessoas. Parece ter feito sucesso: em um único post da ID.Buzz no Instagram, a Volkswagen contabilizou mais de 1 milhão de views, recorde da marca até então.

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“A música conecta, e o Rock in Rio tem muito a ver com o que a gente acredita, como diversidade, projetos sociais e digitalização – além de ser um ambiente familiar, em que vão pais, mães e filhos de todas as idades. Não estamos lá somente para vender carros, mas por todo ecossistema que o festival oferece”, justifica Ciro Possobom, CEO da Volkswagen do Brasil.

De acordo com a marca, posts nas redes sociais citando a Volkswagen durante o festival totalizaram mais de 90 milhões de views, com mais de 1 milhão de interações. Talvez por isso a Volkswagen tenha apostado em tantas ativações no The Town, outro evento por ela patrocinado, realizado no início de setembro.

Várias iniciativas da VW foram planejadas para o Autódromo de Interlagos, como uma competição musical utilizando o SUV T-Cross como instrumento para criar músicas, uma jornada em realidade virtual em que a pessoa está no controle da “construção” do carro, entre outras. O The Town ainda acontecia quando a empresa confirmou que será novamente uma das patrocinadoras do evento em sua edição de 2024. “Fechamos sem saber quais bandas tocarão. Acreditamos no projeto”, revelou Possobom.

A fabricante alemã não é a única a apostar nesse formato: Audi e Jaguar Land Rover abraçaram recentemente o Primavera Sound e o C6 Fest, respectivamente – a Chevrolet, que tinha sua bandeira fincada no Lollapalooza desde 2014, perdeu o festival de 2024.

Os line-ups de Rock in Rio e The Town não foram decisores para a Volkswagen, mas para a Jaguar Land Rover ter a oportunidade de se associar a nomes como Kraftwerk, Underworld, Jon Batiste, Arlo Parks e Caetano Veloso foi fundamental para sua aposta no C6 Fest, realizado em maio.

“Se comunicar com as pessoas quando estão no estado emocional proporcionado pelos festivais de música potencializa a imagem da marca. Por isso, nos atraiu uma lista de nomes sofisticados, contemporâneos e refinados, que têm conexão direta com nossa marca”, conta Paulo Manzano, diretor de Marketing da JLR.

Para a Audi – que na Europa é parceira do Summer Concerts, tradicional festival de música clássica – foi decisivo o conceito sustentável propagado pelo Primavera Sound.

“Essa parceria integra nosso pilar ESG ao jogar luz sobre temas relevantes para a sociedade, como sustentabilidade, equidade e igualdade de gênero. A partir disso, buscamos apresentar a nossa visão sobre o futuro da mobilidade por meio de nossos veículos eletrificados para um público jovem, diversificado e conectado às tendências de consumo da sociedade”, explica Gerold Pillekamp, head de Marketing e Comunicação da Audi do Brasil. Atualmente, a marca patrocina a turnê Encontro, do Titãs, que reuniu novamente a formação original da banda.

“O que está acontecendo é uma onda de eventos pós-pandemia, que tem chamado mais a atenção, movimentando todos os tipos de mercado. E o segmento de automóveis demanda comunicações intensas e constantes para que, quando alguém estiver no processo de compra, se lembre daquele modelo ou montadora. Isso acontece de duas maneiras: convivência constante com um produto; e experiências memoráveis ou mais relevantes – em um evento desejado, esperado e memorável, a marca está ali junto”, analisa Marcos Bedendo, sócio da consultoria de branding e pesquisa Brandwagon.

Também professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), da Fundação Dom Cabral (FDC) e da Fundação Instituto de Administração (FIA), Bedendo pondera que é importante a marca estar integrada ao contexto do festival, propondo experiências. “Muitas vezes, isso é muito malfeito. Tivemos uma situação como essa no último Big Brother Brasil, que trocou o patrocinador automobilístico e ninguém percebeu”, relembra, referindo-se à troca da Fiat pela Chevrolet.

 

(Reportagem publicada na edição 111 da Revista Forbes, acessível no aplicativo na App Store e na Play Store, no site da Forbes e na versão impressa).