Os últimos anos têm sido, no mínimo, tumultuados e, se os líderes mundiais aprenderam alguma coisa nesse período, é que a reputação é algo frágil. Eventos como os resultados da votação do Brexit, a eleição presidencial dos Estados Unidos, a emergência das fake news e o #MeToo realçaram esse aspecto, e, agora, as grandes corporações privadas estão aprendendo a mesma lição.
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“A bolha da reputação estourou”, diz Stephen Hahn-Griffiths, diretor de pesquisa do Reputation Institute, uma empresa de serviços de medição e gerenciamento de reputações. Desde 2006, o RI publica o “Global RepTrak 100”, um estudo anual da reputação corporativa. O ranking deste ano revelou um declínio de, em média, 1,4 na pontuação do Top 100, a primeira regressão significativa desde o fim da Grande Recessão.
“Nós sofremos uma crise de confiança”, diz Hahn-Griffiths. “No último ano e meio, atingimos um ponto de inflexão estratégico. As pessoas estão questionando: ‘Será que realmente posso confiar nessas corporações?’. E, no caso de dois terços delas, a resposta é não.”
Para determinar as companhias mais respeitáveis do mundo, o RI entrevistou mais de 230 mil pessoas em 15 países entre janeiro e fevereiro de 2018. Todas as empresas deveriam ter receita superior a US$ 50 bilhões, presença em todos os países pesquisados e 40% da população geral dessas nações deveriam estar familiarizadas com a marca.
Comportamento ético, justiça, valor do produto e transparência estão entre os fatores mais importantes para determinar a reputação de uma empresa. Por essa razão, a queda de 38 posições da Apple, que agora está em 58º lugar, não é surpresa. O declínio é explicado por incidentes como um conflito de criptografia com o FBI, evasão fiscal, número decepcionante de vendas de iPhone X e as controvérsias sobre a adulteração de baterias.
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Outros destaques incluem a LEGO, que ocupa a vice-liderança pela segunda vez, graças à transparência e iniciativas sustentáveis como a produção de peças com materiais naturais, e a Rolex, que assume a liderança do ranking pelo terceiro ano consecutivo. “É uma companhia que dedicou todos seus esforços para redefinir o que é vencer”, diz Hahn-Griffiths sobre a campanha da marca de relógios de luxo com o tenista Roger Federer. Ainda assim, ao longo dos anos, a nota diminuiu para 79,3, muito próximo de 80, que é a marca de excelência da RI.
Pela primeira vez, o Brasil é representado por três companhias entre as 100 com melhor reputação: Embraer (69º), Natura (70º) e Havaianas (78º). A Anheuser-Busch InBev (99º), que também está no ranking, é considerada uma empresa multinacional belgo-brasileira.
Veja, na galeria de fotos a seguir, 10 companhias mais respeitáveis do mundo 2018:
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Reprodução 99) AB InBev
Nota: 66,7
Sede: Bélgica -
Divulgação 79) Embraer
Nota: 69
Sede: Brasil -
iStock 78) Havaianas
Nota: 69,1
Sede: Brasil -
iStock 70) Natura
Nota: 69,8
Sede: Brasil -
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Getty Images 10) Microsoft
Nota: 75,8
Sede: Estados Unidos -
iStock 9) BMW Group
Nota: 76,1
Sede: Alemanha -
Getty Images 8) Bosch
Nota: 76,4
Sede: Alemanha -
Getty Images 7) Adidas
Nota: 76,6
Sede: Alemanha -
Getty Images 6) Sony
Nota: 77,3
Sede: Japão -
iStock 4) The Walt Disney Company (empate)
Nota: 77,4
Sede: Estados Unidos -
Getty Images 4) Canon (empate)
Nota: 77,4
Sede: Japão -
iStock 3) Google
Nota: 77,7
Sede: Estados Unidos -
Getty Images 2) LEGO
Nota: 77,9
Sede: Dinamarca -
Getty Images 1) Rolex
Nota: 79,3
Sede: Suíça
99) AB InBev
Nota: 66,7
Sede: Bélgica
Veja também, a seguir, a lista completa:
1) Rolex – 79,3
2) LEGO – 77,9
3) Google – 77,7
4) Canon – 77,4
5) The Walt Disney Company – 77,4
6) Sony – 77,3
7) Adidas – 76,6
8) Bosch – 76,4
9) BMW Group – 76,1
10) Microsoft – 75,8
11) Michelin – 75,7
12) Nike – 75
13) Nintendo – 74,5
14) Levi Strauss & Co. – 77,4
15) Intel – 74,3
16) Goodyear – 74
17) Rolls-Royce – 74
18) Ferrero – 74
19) Philips – 73,8
20) Bridgestone – 73,7
21) Visa – 73,6
22) Giorgio Armani – 73,5
23) Amazon – 73,5
24) Netflix – 73,3
25) 3M – 73,3
26) Samsung – 73,3
27) Toyota – 73,1
28) HP – 72,9
29) Panasonic – 72,6
30) Pirelli – 72,2
31) IBM – 72,1
32) Marriott International – 72,1
33) Nestlé – 71,9
34) Danone – 71,9
35) Hugo Boss – 71,9
36) Barilla – 71,9
37) Mastercard – 71,8
38) Lufthansa Group – 71,8
39) Colgate-Palmolive – 71,7
40) Dell – 71,6
41) LG – 71,6
42) Kellogg’s – 71,6
43) KraftHeinz – 71,4
44) L’Oréal – 71,4
45) Cisco – 71,4
46) IKEA – 71,4
47) Caterpillar – 71,3
48) LVMH – 71,2
49) Lavazza – 71,1
50) Ralph Lauren – 70,9
51) Siemens – 70,9
52) Honda – 70,8
53) Whirlpool – 70,8
54) IHG – 70,8
55) Boeing – 70,7
56) FedEx – 70,6
57) Fujifilm – 70,6
58) Apple – 70,6
59) Daimler – 70,5
60) Emirates – 70,5
61) Airbus – 70,2
62) Heineken – 70,1
63) Estée Lauder – 70,1
64) Nokia – 70,1
65) Oracle – 70,1
66) Hilton – 69,9
67) Hershey’s – 69,9
68) Electrolux – 69,8
69) British Airways – 69,8
70) Natura – 69,8
71) Ford – 69,7
72) Johnson & Johnson – 69,6
73) Xerox – 69,5
74) Campbell’s – 69,5
75) P&G – 69,5
76) DHL – 69,4
77) Novo Nordisk – 69,1
78) Havaianas – 69,1
79) Embraer – 69
80) SAP – 69
81) Toshiba – 68,8
82) Air France KLM – 68,7
83) Kimberly-Clark – 68,4
84) Mars – 68,3
85) General Electric – 68,3
86) Bayer – 68,2
87) Unilever – 68
88) Honeywell – 67,8
89) Bacardi Limited – 67,7
90) Nissan – 67,7
91) Roche – 67,5
92) eBay – 67,4
93) Carlsberg – 67,3
94) Hitachi – 67,1
95) UPS – 67
96) Fujitsu – 66,9
97) The Coca-Cola Company – 66,9
98) Sanofi -66,8
99) AB InBev – 66,7
100) Lilly – 66,6
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