No sul do Tennessee, onde o whisky fica em algum lugar entre uma religião e a Disneylândia, Fawn Weaver olha para a destilaria e parque de diversões de 185 hectares que ela construiu em Shelbyville para admirar sua marca de sete anos, a Uncle Nearest. Há uma caminhada histórica, quatro áreas de degustação, o bar mais longo do mundo (160 metros), um local de música ao ar livre, um celeiro antigo que já foi estábulo para cavalos, uma churrascaria e uma lanchonete com delícias desse estado norte-americano, como Mountain Dew e Goo-Goo Clusters. Tudo para competir com a vizinha destilaria Jack Daniel’s, que recebe 300 mil pessoas por ano para experimentar seu whisky seco.
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O que se vê na Uncle Nearest é que há uma elegância histórica acontecendo ali. Weaver, a fundadora e CEO, criou a destilaria em homenagem a Nearest Green, o ex-escravo e primeiro mestre destilador de Jack Daniel’s, cuja história foi apagada da tradição do whisky por décadas. Ela construiu sua empresa de uma forma que se apoia em todas as liberdades que Green e as gerações que se seguiram nunca tiveram.
Fawn Weaver, a empreendedora que está fazendo história com sua Uncle Nearest
“Não acredito que se possa ser dono de uma marca, a menos que seja também o dono do negócio. Isso é especial para nós. Mas também é incrivelmente especial para o povo negro”, diz Weaver, 47, vestida toda de vermelho com peças da grife Athleta. “Historicamente, nós negros alugamos muito, mas não possuímos quase nada. Há muito de ser um embaixador e construir coisas para outras pessoas, mas não muito de construir as nossas próprias.”
E Weaver está construindo. Estreando em 2017, a Uncle Nearest triplicou as vendas desde 2021 e espera uma receita de US$ 100 milhões este ano (R$ 520,4 milhões na cotação atual), com margens líquidas estimadas de 20%. De acordo com relatórios da empresa de pesquisa de bebidas espirituosas IWSR, isso faz da Uncle Nearest a marca de whisky americana que mais cresce na história e impulsiona um negócio que a Forbes estima conservadoramente valer US$ 1,1 bilhão (R$ 5,7 bilhões).
Incluindo imóveis, a participação de 40% de Weaver faz com que ela valha US$ 480 milhões (R$ 2,5 bilhões), bom para o 68º lugar na lista das mulheres mais ricas que se fizeram sozinhas da Forbes, além de possuir a marca de bebidas espirituosas de propriedade e liderada por negros mais vendida de todos os tempos.
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O que é mais impressionante é como ela construiu o Uncle Nearest. O foco de Weaver na propriedade levou-a a evitar o capital de risco e o capital privado em favor de muitos investidores individuais – 163, para ser mais preciso, por um cheque médio de U$ 500 mil por pessoa – estruturando acordos para manter o controle da empresa e a propriedade da terra.
Nenhum investidor externo possui mais de 2,3% e os funcionários (alguns dos quais são descendentes da Nearest Green) possuem menos de 3%. Este modelo descentralizado ajuda Weaver a manter o controle – ela possui 40% da Uncle Nearest, mas mantém 80% dos direitos de voto quando combinada com seu marido, Keith. A empresa também tem cerca de US$ 106 milhões (R$ 551,6 milhões) em dívidas bancárias.
A proibição imposta por Weaver aos investidores institucionais não assustou o mercado. Deixando de fora seu banco comercial BDT e MSD, o bilionário Byron Trott investiu pessoalmente. “Fawn demonstra consistentemente liderança excepcional, visão de longo prazo e resiliência, que são características críticas para um fundador de sucesso”, diz ele.
Sede da destilaria no Tenesse, que faz whisky há sete anos
Apesar da proibição de Weaver – ou talvez por causa dela – os banqueiros de investimento a procuram constantemente. Muitas marcas de destilados atingem um nível de escala e “simplesmente desaparecem”, diz Jason Coppersmith, do Goldman Sachs, um importante banqueiro de alimentos e bebidas.
Em vez disso, a Weaver constrói, literalmente, para o longo prazo. Ela rapidamente se tornou uma das maiores proprietárias negras de terras no Tennessee – além da propriedade da Nearest, ela possui outros 148 hectares nas proximidades. Em Shelbyville, Weaver possui parte do centro da cidade, incluindo um edifício em estilo neogeorgiano que abriga uma agência bancária e a sede de um jornal.
Ela também é dona de uma antiga fazenda de algodão de 3,5 mil hectares – um dos únicos lugares na área onde os negros puderam encontrar trabalho após a Proclamação de Emancipação. O passeio a energiza por causa de uma visão: envelhecimento em barris, uma linha de engarrafamento e um escritório de vendas. É que ao lado de sua propriedade, ela está fechando mais um negócio de compra de terras da ordem de US$ 2,3 milhões (R$ 12 milhões).
Da rua para o empreendedorismo
Weaver cresceu em uma família muito cristã, com um pai que foi um dos criadores de sucessos originais da Motown. Depois de se mudar para Los Angeles, ele se tornou ministro e não conseguia pagar suas contas. Aos 15 anos, seus pais a pressionaram a se vestir e a viver de maneira conservadora e deram-lhe um ultimato: aceite as regras ou vá embora. Em vez de obedecer, ela saiu de casa apenas com uma mochila e uma lancheira.
Ela abandonou o ensino médio, morou em conjuntos habitacionais ao sul de Los Angeles e logo se viu sem teto. Depois de passar por dois abrigos, Weaver diz que tentou tirar a própria vida. Duas vezes. Na segunda vez, ela se lembra da sensação do carvão ativado (usado para tratar overdoses) penetrando em seu nariz e no resto do corpo para livrá-la do álcool e dos comprimidos que havia ingerido. Naquele momento, decidiu encontrar seu propósito.
Weaver trabalhava com relações públicas e administrava uma agência de eventos especiais e, depois de abrir sua própria empresa de relações públicas, enfrentou dificuldades em função do excesso de contratações. Depois de casada e de passar duas décadas em assuntos governamentais na Sony, ela começou a investir, junto com o marido, em imóveis residenciais no sul da Califórnia. Em 2014, seu livro sobre casamento, Happy Wives Club, tornou-se um best-seller. Foi dois anos depois disso que ela leu uma história sobre Nearest Green no New York Times e que mudou sua vida.
Até 1865, Green foi escravizado em uma plantação do Tennessee, cuja fazenda abrigava e empregava o jovem Jack Daniel. O whisky de Green tornou-se conhecido na região, graças ao seu método de utilizar carvão de árvores queimadas para suavizar a bebida, prática originalmente desenvolvida na África. Seus engarrafamentos eram tão populares que a filtração com carvão se tornou uma marca registrada do whisky do Tennessee e um diferencial importante de seu primo do Kentucky, o bourbon à base de milho. Green não inventou o método, mas aperfeiçoou-o, como Weaver aponta no seu próximo livro, Love & Whiskey, sem formação formal ou capacidade de ler ou escrever.
Weaver não bebia Jack Daniel’s, mas sabia que havia inúmeros ex-escravos cujas histórias, como a de Green, haviam sido apagadas dos livros. Como Green não fazia mais parte da história oficial de Jack Daniel’s, marca controlada pela Brown-Forman, Weaver procurou corrigir isso.
No seu aniversário de 40 anos, ela e o marido Keith viajaram para Lynchburg, Tennessee, pensando que escreveriam um livro sobre Green. Mas eles partiram depois de fazer uma compra inesperada: investir US$ 900 mil ( R$ 4,7 milhões) em uma fazenda de 120 hectares que ela não sabia, até aquele momento, que estava à venda. A propriedade era o local onde Green ensinou Daniel pela primeira vez a fazer whiskey. Mas o destino deu mais uma reviravolta: Weaver finalmente encontrou documentos primários provando que a fazenda é o lar original da primeira destilaria de Daniel.
Whisky tem filtração com carvão e se tornou uma marca registrada da bebida do Tennesse
Enquanto Weaver pesquisava a história de Green, também traçou sua genealogia, reconectando parentes desconhecidos. Por exemplo, descobriu que Daniel, de 20 anos, o havia contratado para ser seu primeiro destilador mestre depois de fundar sua destilaria de mesmo nome em 1866 . Weaver sabia que os três descendentes que ainda trabalhavam na Brown-Forman queriam saber por que Green havia sido excluído das turnês. (As duas marcas colaboram agora numa cimeira que promove empresas de propriedade de negros.)
Nessa época, ela já tinha começado a se debruçar sobre marcas registradas, chocada por a Jack Daniel’s não as ter assegurado. E quando um descendente partilhou a opinião de que Green merecia o seu próprio whisky, a missão de Weaver tornou-se clara.
Investidores, mas que fiquem em seus lugares
Para cobrir os custos iniciais da destilaria, os Weavers venderam todos os seus imóveis na Costa Oeste, incluindo uma casa dos sonhos em Old Agoura, Califórnia, e dois Mini Coopers. Eles aproveitaram suas pontuações de crédito – a certa altura, Weaver tinha mais de US$ 1 milhão em dívidas – mas depois de garantir US$ 500 mil do ex-chefe de seu marido para a rodada de investimento inicial, ela conseguiu outros cinco para investir também.
Desde o início Weaver se concentrou em investidores negros. “O dinheiro certo encontrará você se você recusar o dinheiro errado”, diz ela. O primeiro whisky Uncle Nearest – nomeado 1856 para o ano em que se acredita que Green aperfeiçoou a filtragem de carvão – foi para o mercado em 2017 e ganhou o primeiro de mais de 1.000 prêmios para a marca. Weaver inicialmente se concentrou em Oregon.
Sendo um estado de controle do álcool (aquele em que o governo estadual controla o comércio atacadista e retalhista de bebidas espirituosas), oferece aos independentes uma melhor visibilidade porque os grandes distribuidores que vendem grandes marcas como Jack Daniel’s não são tão poderosos lá. Ela gastou US$ 1 milhão (R$ 5,2 milhões) em marketing no primeiro ano.
Hoje, existem sete lançamentos do Uncle Nearest – bourbons e centeios, todos produzidos sob a direção de Victoria Eady Butler, tataraneta de Green. “Embora tenhamos muito trabalho a fazer”, diz Butler, “o nome [de Nearest] é mundial agora”.
O manual agora exigiria que Weaver vendesse a empresa. Nos últimos anos, várias marcas de bebidas espirituosas apoiadas por celebridades mudaram de mãos por quantias astronômicas e, embora pareça uma bolha, a indústria de bebidas espirituosas altamente consolidada depende de marcas emergentes e os conglomerados pagam: a Diageo gastou U$ 1 bilhão na tequila Casamigos, de George Clooney em 2017, seguido por US$ 610 milhões para o gin Aviation, de Ryan Reynolds, em 2020. Múltiplas aquisições recentes de bebidas espirituosas são extraordinariamente altas – a Aviation, por exemplo, foi vendida por uma receita estimada em 24 vezes maior. Em 2021, o uísque irlandês de Conor McGregor, Proper No. Twelve, foi adquirido por US$ 600 milhões, ou 12 vezes a receita.
Mas Weaver insiste que não está vendendo. “Eu mantive minha posição mesmo quando as pessoas diziam: ‘Ela precisa ter um número’”, afirma a executiva. “Eles me apresentaram todos os números e obtiveram a mesma resposta – não. É disso que mais me orgulho.”
Em vez de vender, Weaver está comprando e lançando vodca e, principalmente, conhaque. Mais de 90% do famoso brandy francês é exportado todos os anos e mais de metade é enviada para os Estados Unidos – três quartos dos quais são comprados por negros americanos. “Eles nunca receberam um produto fundado e de propriedade de uma pessoa que se parecesse com eles”, diz Weaver. “Isso não foi ciência de foguetes.”
Em outubro passado, Uncle Nearest comprou o Domaine Saint Martin, uma propriedade francesa de 40 hectares, construída em 1669 pelo Lord Mayor de Cognac, por cerca de US$ 6 milhões (R$ 31,2 milhões). Há uma destilaria, amplas adegas e até uma tanoaria onde são feitos barris – tudo pronto para ser transformado sob o comando da Uncle Nearest.
Domaine Saint Martin, propriedade francesa de 40 hectares, comprada para produzir cognac
Weaver planeja comprar outras pequenas marcas de bebidas espirituosas, de propriedade de empresários negros ou mulheres, para aumentar a lista. Até agora, ela fez investimentos em quatro marcas de propriedade de negros, incluindo o rum Equiano e o Sorel, um licor do Brooklyn.
Por enquanto, a destilaria Uncle Nearest de Shelbyville continua sendo a joia da coroa de seu crescente império. No ano passado, mais de 230 mil pessoas passaram por ali, tornando a Uncle Nearest a sétima destilaria mais visitada do mundo – e ao alcance da Jack Daniel’s. Essas visitas também são altamente lucrativas; uma garrafa de US$ 150 (R$ 780) vendida diretamente a um visitante tem uma margem maior do que uma caixa vendida por meio de distribuidores.
Mas sua ambição vai muito além. Weaver tem outros 40 hectares reservados para cultivar milho e que deve ser a base para microlotes de whisky. Uma destilaria em construção – onde parte da bebida é processada – terá capacidade para produzir 18 mil barris anualmente. Ela também planeja construir um hotel próximo e organizar mais eventos locais, como o festival de balões de ar quente do ano passado, o primeiro desde que Jack Daniel realizou um na área no início do século 20.
Igualmente elevado é o objetivo de Weaver de comprar a parte de todos os seus investidores para que ela tenha 100% do capital. E como não têm filhos, Weaver revela algo que manteve para si mesma: o plano de deixar o negócio como herança aos descendentes de Nearest Green. Ela já está financiando bolsas de estudo para eles, na esperança de que surjam líderes familiares que liderem o próximo capítulo da destilaria.
“Vou construí-la o mais grande que conseguir. Quando eu a repassar, não quero que seja uma empresa de US$ 10 bilhões. Quero que seja uma empresa de US$ 50 bilhões”, diz Weaver. “Eu nunca vou lucrar com a Uncle Nearest. Sei disso desde o primeiro dia porque estou criando a família dele.”
