Membro da terceira geração de donos da Zippo Manufacturing Co., George Blaisdell Duke sempre fica incomodado com uma pergunta: “Vocês ainda estão em atividade?” Não é que as pessoas queiram ser desagradáveis, ele explica. É que os Estados Unidos já não acendem cigarros tanto quanto antes, de modo que é uma pergunta pertinente para a mais famosa fabricante de isqueiros do mundo. E ele tem à mão uma resposta batida.
“Bem, é claro que estamos”, diz, pegando na mesa de trabalho seus cigarros Marlboro e seu Zippo pessoal, que é prateado e tem ondas gravadas. “A atividade vai muito, muito bem.”
Na verdade, nunca esteve melhor. Apesar da queda de 50 por cento no número de fumantes nos Estados Unidos desde o auge dos cigarros, na década de 1950, a Zippo registrou um faturamento de mais de US$ 200 milhões no ano passado – um recorde – e, em 2014, teve o melhor faturamento em maio e junho de sua história. FORBES calcula que, nos últimos três anos, a receita aumentou 14 por cento, no total, graças ao novo CEO, Greg Booth. Não fumante, ele promoveu os lendários isqueiros dessa fabricante de 82 anos junto a um público mais jovem e ampliou os negócios na China. Novos produtos – uma linha de roupas (realmente atraente) e equipamentos de camping – e suas primeiras lojas de varejo jogaram combustível no fogo. “A Zippo manteve seu caráter icônico”, afirma Timothy Donahue, observador do setor e editor da revista Tobacco Reporter, “diversificou muito bem”.
Foi um longo caminho desde o primeiro Zippo, inventado por George Blaisdell após observar a dificuldade que um amigo estava tendo para acender um cigarro em um dia de vento em 1932, em Bradford, cidadezinha nas Montanhas Allegheny onde a Zippo ainda mantém sua sede. Ele criou uma boca à prova de vento e a inconfundível tampa articulada – e garantiu o produto para sempre, ou seja, a Zippo continuaria a consertar o isqueiro, contanto que o dono o enviasse à fábrica. Quando os soldados receberam os isqueiros na II Guerra Mundial, a Zippo conseguiu vender uma imagem funcional e norte-americana durante o meio século que se seguiu.
Os CEOs de fora da família passaram a administrá-la em 1978, quando da morte de Blaisdell, que deixou a Zippo para os seus herdeiros. Nos anos 1990, a filha Sarah Dorn e o filho dela, Duke, já tinham comprado a parte do restante do clã. “Quanto mais familiares são donos, mais direções eles acham que a empresa deveria seguir. Às vezes, as empresas de capital fechado não vão para frente”, diz Duke, que, de lá para cá também comprou a parte da mãe. “Digamos que, de vez em quando, as pessoas ficam impacientes com a falta de sucesso temporário.”
A Zippo passou exatamente por esse tipo de dificuldade nos anos 2000. Duke não revela o tamanho da queda do faturamento, mas seu descontentamento com o desempenho da empresa pode ser sentido em sua decisão de tornar Booth o CEO em 2001. (Booth vinha administrando a subsidiária de fabricação de facas da Zippo.) Sendo ele a única pessoa a contentar, Duke pôde esperar que Booth achasse a solução.
Naquele período, a média de idade dos clientes da Zippo ainda ficava entre 30 e 50 anos. A empresa precisava pensar mais jovem. Do contrário, Booth conjeturou na época, “todos os compradores vão levar Zippos para o caixão, como o Frank Sinatra”. (O cantor foi enterrado com seu fiel Zippo prateado em 1998; réplicas foram distribuídas no velório.)
A empresa precisava chegar à geração – entre 18 e 24 anos de idade – que estava na infância quando Sinatra morreu. Para tanto, transferiu a verba de publicidade dos meios impressos para o Google AdWords e patrocinou shows musicais. Inspirada pelo programa de TV Sons of Anarchy, lançou isqueiros com imagens do Jack Daniel’s, entre outras. (As imagens de caveira se mostraram as de maior aceitação.) No todo, a Zippo produziu 30.800 designs exclusivos no ano passado. Uma década atrás, eram 8.900, sendo que esse aumento de 246% se deveu, em parte, a um novo recurso do site Zippo.com, por meio do qual você pode criar seu próprio isqueiro do zero. A Zippo se posicionou como uma fabricante de talismãs, amuletos da sorte – ou algo que lembra as fivelas de cinto personalizadas. “O isqueiro Zippo é uma questão de gosto”, diz Booth. “Às vezes, as pessoas usam só para afirmar seu estilo.”
Essa também é a linha que a Zippo está seguindo na China. Quando Booth assumiu, os negócios no país não tinham grande destaque. Hoje, representam 13 por cento da receita da empresa (60 por cento do faturamento vem do exterior). A Zippo colocou os pés lá pela primeira vez em 2012 e hoje conta com uma equipe de 15 pessoas em Pequim. Abriu 14 lojas de varejo na China – a primeira iniciativa da empresa de abrir suas próprias lojas –, sendo que outras 35 serão inauguradas até 2015, todas surfando na ideia da Zippo como uma marca representativa do estilo de vida norte-americano. As lojas vendem uma linha de vestuário concebida pela Zippo (os logotipos só aparecem nas etiquetas), sendo que as roupas seguem o estilo lenhador da J. Crew. As lojas deram tão certo que a empresa abriu duas em Las Vegas neste ano: uma no hotel Luxor e outra no cassino Planet Hollywood. E a Zippo está de olho em vários outros locais em Vegas.
Outra ampliação da marca: produtos para camping (grelhas, fornos, lanternas a LED) foram lançados em 2012 e o faturamento ficou em torno de US$ 3 mi- lhões no ano passado; a Zippo espera chegar a US$ 20 milhões até 2016.
Por enquanto, parte desses produtos é feita na China. Se as vendas aumentarem, será economicamente viável levar esses empregos externos para Bradford (população: 8.600), onde a Zippo ainda é a maior geradora de empregos fabris, com aproximadamente 950 funcionários. A família Blaisdell continua sendo a maior benfeitora da cidade, chegando a ajudar a fechar as contas do eternamente deficitário clube de campo.
Mas nem tudo que a Zippo tentou deu certo. Booth criou originalmente um plano ambicioso para chegar a um faturamento de US$ 300 milhões até 2010: “Tivemos a crise econômica. Isso nos impôs um enorme obstáculo em termos de vendas”. A Zippo também planejou adquirir mais empresas. Em grande parte, isso não foi em frente.
No entanto, o sucesso é suficiente para que Duke fique apreensivo com a aposentadoria de Booth, marcada para o fim de 2015. O substituto provavelmente virá de dentro da empresa. O próprio Duke não pretende se afastar, mas está seduzindo ativamente seus filhos de 20 e poucos anos para tomarem seu lugar. Um deles já trabalhou no desenvolvimento de novos designs de isqueiros, durante as folgas da faculdade.
“Isto é só uma caixa de metal”, diz Duke, enquanto gira seu Zippo nas mãos e dá fortes tragadas em um cigarro. Porém, explica ele, “você pode fazer muitas coisas com uma caixa de metal”.
