É de conhecimento público que o Facebook utiliza algoritmos para selecionar o conteúdo que será exposto na timeline, baseando-se nas preferências do usuário e na sua interação com os posts por meio do botão “curtir”. Agora, a rede social de Mark Zuckerberg aumentou o peso dos botões “reactions”, introduzidos recentemente. “As ‘reactions’ são técnicas que aumentam a probabilidade de as pessoas interagirem com um post”, aponta o especialista em marketing digital Rafael Kiso, explicando que elas abrem novas oportunidades para as marcas avaliarem a recepção do público às suas publicações.
De acordo com o professor de marketing digital da FGV, André Miceli, estima-se que as “reactions” foram utilizadas aproximadamente 300 bilhões de vezes. “Ainda não é oficialmente divulgado pelo Facebook, mas elas vão possibilitar a segmentação de destino dos anúncios”, avalia Miceli.
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A seguir estão 7 dicas que estimulam o público a usar as “reactions” e são capazes de melhorar a análise sobre quem interage com as publicações:
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1) Criatividade para contar uma boa história que encoraje o usuário a reagir espontaneamente
O post precisa sensibilizar e criar empatia e identidade. “É para estimular uma emoção, não dar um dado bruto”, diz o especialista Rafael Kiso. Desta forma, dados ficam disponíveis para uma análise qualitativa da emoção do usuário em relação ao anúncio, oferecendo indicativos de como expor a marca nos próximos conteúdos.
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2) Fazer associação nas imagens
Kiso também sugere a utilização de imagens associativas com algo relacionado ao dia a dia das pessoas para gerar algum tipo de emoção. O especialista cita o exemplo de uma empresa de adoçante que divulga uma foto do produto ao lado de uma xícara de café. “Isso ativa o gatilho mental, pois é espontâneo”, diz.
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3) Cuidado ao induzir o uso das “reactions”
O Facebook ainda não tem uma posição definida sobre os posts que estimulam o público a utilizar as “reactions”, como nas publicações que pedem para que os usuários demonstrem sua opinião clicando sobre uma das emoções. Rafael Kiso desestimula o seu uso, afirmando que a rede social penaliza quem o utiliza. “O gestor de marketing precisa acompanhar a política do Facebook”, afirma André Miceli ao aconselhar os profissionais a levar em consideração as regras da rede social, afirmando que a empresa de Mark Zuckerberg libera e depois proíbe a prática.
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4) Fazer posts com texto pequeno e menos meme
Uma forma de aumentar a probabilidade de as pessoas observarem um conteúdo é utilizar imagens com um texto pequeno. “Não pode ser uma imagem isolada, nem um texto grande” avalia Kiso sobre a estratégia de construir um conteúdo que entrega valor e aumenta a rentabilidade da empresa.
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5) Utilizar mais os vídeos
Os vídeos têm prioridade no algoritmo do Facebook para serem exibidos na timeline. E como o uso do Facebook é cada vez maior nos smartphones, Kiso recomenda que a empresa coloque legenda ou texto junto ao vídeo para chamar a atenção, pois ele vai aparecer sem áudio e precisa que o som seja acionado para que as pessoas possam assisti-lo e sejam estimuladas a usar uma das “reactions”.
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6) Verificar as reações negativas
Mesmo sem a disponibilidade do botão “dislike”, que está em testes na plataforma de comunicação instantânea do Facebook (o Messenger), André Miceli diz que a “reaction” disponibiliza uma avaliação sobre se o conteúdo teve um impacto negativo por meio do botão de “nervoso”. Miceli lembra que o botão “nervoso” ainda não penaliza a publicação da página, mas o botão “dislike” vai mudar essa situação, diminuindo a exibição do post de acordo com o número de dislikes que receber. Por isso, o professor diz que as marcas precisam ficar atentas com a receptividade negativa.
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7) Analisar o mercado no qual está inserido
De acordo com André Miceli, as “reactions” possibilitam à empresa verificar se a estratégia de comunicação no Facebook está adequada, dando ferramentas para avaliar o que está certo e errado. Assim, disponibiliza dados para referenciar qual conteúdo pode ou não ser utilizado pela página.
1) Criatividade para contar uma boa história que encoraje o usuário a reagir espontaneamente
O post precisa sensibilizar e criar empatia e identidade. “É para estimular uma emoção, não dar um dado bruto”, diz o especialista Rafael Kiso. Desta forma, dados ficam disponíveis para uma análise qualitativa da emoção do usuário em relação ao anúncio, oferecendo indicativos de como expor a marca nos próximos conteúdos.
