Roberto Medeiros na sede da empresa, em Alphaville (Diego Nata e Ale Santos)
O distrito planejado de Alphaville foi projetado para funcionar como uma minicidade (não tão mini, na verdade) dentro da cidade – no caso, Barueri, na Grande São Paulo. Tudo é simétrico, bem-cuidado, calculado, previsível e meio deserto, fantasmagórico. A sensação de “já passei por esta rua” e “já passei por este prédio” é constante. Para encontrar nosso entrevistado, subimos ao 17º andar de um desses edifícios um tanto sem alma.
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O elevador abre, andamos alguns passos e… quanta diferença! Gente jovem andando para lá e para cá, debatendo em salinhas circulares futuristas com paredes de acrílico, outros compenetrados diante de computadores, uns vendo TV em confortáveis poltronas ou comendo frutas e tomando café em salinhas panorâmicas. Muita cor, badulaques, frigobares e até máquina de fliperama decoram o imenso andar.
O que parece um grande e animado evento é um dia normal na sede da Multiplus, rede de fidelidade que nasceu na TAM e que hoje tem vida própria sob o comando do engenheiro eletrônico carioca Roberto Medeiros, o único “ancião” engravatado que vemos em mais de uma hora de visita (ele tem 58 anos). “Só estou de gravata hoje porque tive reunião com parceiros. Normalmente venho de jeans e tênis”, justifica. Veja a seguir os principais trechos de nossa conversa com o CEO da Multiplus.
FORBES Brasil: Que perfil de profissional você procura ao contratar? Tem que ser tão jovem?
ROBERTO MEDEIROS: Não necessariamente. Buscamos pessoas que entendam o mundo digital e suas interações com as pessoas. Acontece que essa geração já nasceu com o smartphone na mão, conhece a fundo as redes sociais e as melhores formas de se comunicar com cada usuário. Uma boa parte deles lida com o aplicativo, o site, as peças promocionais. Outro grupo cuida do relacionamento com o cliente. Temos ainda o pessoal de finanças tradicional, de RH, jurídico e finalmente, mas não menos importante, o pessoal de operações e tecnologia, que tem a missão de implementar aquilo que o marketing pensou.
Como funciona uma rede de fidelidade?
Nossa empresa funciona assim: você se cadastra e ganha pontos com as atividades de seu cotidiano: supermercado, farmácia, viagens, táxi, academia, cartões de crédito, lojas virtuais… São 400 parceiros. Ninguém precisa mudar seus hábitos de consumo para ganhar pontos. Se você vai comprar um tênis da marca que você gosta, basta ver qual loja perto de você faz parte do programa. Nosso aplicativo dispõe de um geolocalizador que dá essas informações. Depois você pode trocar seus pontos por passagens aéreas, produtos, equipamentos e vários outros itens.
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E como vocês monetizam?
Os parceiros pagam um fixo por ponto. Estamos juntos no risco. Se o usuário não consumir com esses parceiros, eles perdem e eu perco. Nosso sistema então é ganha-ganha-ganha (ganhamos nós, ganham nossos parceiros e ganha o consumidor).
Quantas pessoas já aderiram?
Temos 16 milhões de participantes. Proporcionalmente, no entanto, estamos muito longe de países como Estados Unidos, Inglaterra e Canadá, onde 40% ou mais da população aderiu a algum programa de fidelidade como o nosso. Então é um mercado enorme que temos a explorar, para mostrar nossas vantagens. Ao mesmo tempo, temos obrigação de manter o cliente final, aqueles 16 milhões, satisfeito. É uma indústria muito jovem; somos os líderes, mas existem novos entrantes a todo momento. Por isso, do ponto de vista do cliente, somos incansáveis quanto ao que pode ser melhorado no que temos a oferecer e na comunicação com ele.
Momento atípico na sede da Multiplus: gravata e silêncio (Diego Nata e Ale Santos)
De que maneira?
Nós nos aproximamos dos clientes por meio das mídias digitais – já fizemos testes na mídia tradicional, um filme maravilhoso na TV, e o ponteiro não mexeu. Então mandamos e-mails oferecendo um conteúdo relevante para cada um deles. Graças às métricas que desenvolvemos, conseguimos saber se o cliente é casado ou solteiro, se tem filhos, se tem pets, onde mora, que aeroporto usa, o que consome – e com base nisso fazemos as ofertas dirigidas para ele usar os pontos que acumulou da melhor forma. Nossa taxa de abertura de e-mails é de 50%. Os varejistas não acreditam; quando eles têm 4% já comemoram. Eu digo a eles: pode testar!
De onde vem a maior parte dos pontos?
A maior fonte são os cartões de crédito.
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E onde eles são mais usados?
As pessoas resgatam principalmente em passagens aéreas – 85% do total. É o grande objeto de desejo – viajar sem pagar nada e sem mudar seus costumes de consumo. Basta passar a comprar com cartão de crédito e acumular os pontos. Pelo aplicativo, com três cliques o participante transforma seus pontos em produtos ou em viagens.
Quem são seus maiores acumuladores?
Temos alguns grandes acumuladores de pontos. Um deles viaja todo ano com a família para algum lugar do mundo – sem pagar nada em dinheiro. Outro, um excelente desportista, todo ano esquia no Colorado (EUA) – tudo pago com pontos. É gente que, por sinal, costuma frequentar as páginas de FORBES (risos).
