Katia Beauchamp, cofundadora e CEO da empresa (Reprodução/Forbes)
A Birchbox, empresa norte-americana de vendas de produtos de beleza por assinatura, voltou a lucrar pela primeira vez depois de um ano marcado por demissões em massa e por problemas internos.
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A cofundadora e CEO da Birchbox, Katia Beauchamp, descreveu 2016 como um período “assustador” para os negócios, com muito dinheiro destinado a cobrir os altos custos operacionais e ao crescimento, por meio da cara conquista de clientes.
A empresa foi pioneira ao lançar, em 2010, uma ideia simples: enviar uma caixa com amostras de produtos de beleza para assinantes por um preço baixo, equivalente a US$ 10 (R$ 31,40). A iniciativa estimulou a criação de centenas de concorrentes que a imitaram, assim como de outros que se inspiraram e colocaram em pé ideias bem-sucedidas, como a Dollar Shave Club, empresa online que vende, também por assinatura, lâminas de barbear para homens e que foi comprada pela Unilever em julho do ano passado, por US$ 1 bilhão.
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Katia classificou os últimos 12 meses de “período de reciclagem”, quando o negócio baseado em Nova York perdeu 30% de seu pessoal e cortou US$ 10 milhões em despesas gerais, marketing e logística. A empresa também automatizou alguns de seus processos, cortando funcionários para diminuir custos. Um exemplo foi a linha de montagem das caixas.
Ainda como parte da “reciclagem”, a equipe comercial da Birchbox renegociou as margens com seus parceiros, que vão de pequenas marcas de beleza a conglomerados multinacionais de cosméticos. “Nossa generosidade não era sustentável”, disse Katia. “Era como deixar que pessoas se mudarem para o seu apartamento sem cobrar o aluguel.”
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A Birchbox também aproveitou 2016 para investir em tecnologia, reavaliando sua plataforma mobile. A última temporada de férias nos Estados Unidos foi a primeira em que as encomendas feitas por smartphones superaram as feitas por computadores. Também houve um aumento no número de pessoas que se auto presentearam no final do ano: 35% mais consumidores fizeram assinaturas anuais das caixas para si mesmas, ocasionando um fluxo de dinheiro extremamente necessário.
Na realidade, dezembro de 2016 foi o melhor mês da Birchbox em vendas, seguido do mais bem-sucedido janeiro até o momento. E os investidores estão aliviados. “É muito raro ver uma empresa financiada por capital de risco lucrativa e em crescimento”, diz Sameer Gandhi, parceiro da Venture Capital Accel Partners e integrante da FORBES Midas List de principais investidores.
A ideia da empresa foi simples: enviar uma caixa com amostras para assinantes por um preço baixo (Reprodução/Forbes)
A Accel semeou a Birchbox e investiu em todas as etapas desde então, incluindo os US$ 60 milhões da rodada de investimentos série B (voltada para a expansão de mercado), que fez o valor da empresa bater os US$ 485 milhões, e os US$ 15 milhões de uma rodada interna no ano passado.
Gandhi acreditava em Kátia e na cofundadora Hayley Barna, agora uma parceira no First Round Capital, assim como no modelo de assinatura. “Isso parece mais atrativo que os serviços terceirizados de comércio eletrônico”, afirmou.
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Agora, com o negócio gerando lucro, Katia e sua equipe estão focados no crescimento do setor de e-commerce da startup e no incremento da porcentagem de assinantes que voltam para o site para comprar versões completas das amostras que receberam nas caixas e das quais gostaram.
A empresa viu seu negócio de produtos de luxo para cuidados com o cabelo decolar, com consumidores buscando por linhas caras como Oribe, que cobra US$ 44 (R$ 138) por frascos com 250 ml de shampoo. Atualmente, a Birchbox vende cerca de 17% dos produtos capilares mais sofisticados pela internet.
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Neste momento, o número de assinantes da Birchbox ao redor do mundo que voltaram ao site para comprar versões completas dos produtos está em cerca de um milhão. O comércio eletrônico representa, hoje, 35% da receita da empresa. “É algo do qual nos orgulhamos, mas não estamos satisfeitos”, afirma Katia, “Nós não começamos a Birchbox para vender amostras.”
Em 2017, a empresa vai atualizar seus programas de fidelidade, depois da polêmica gerada no ajuste de 2016.
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Recentemente, foi aberta a segunda loja em Paris – a França provou ser um enorme mercado de sucesso, com 200.000 assinantes.
De acordo com Katia, a Birchbox está auto financiando seu crescimento. “Quando voltamos a acelerar, todos nós suspiramos aliviados. Foi um período assustador. Não estava claro que qualquer empresa poderia sobreviver a ele.”
Gandhi concorda. “Para qualquer empresa, encarar uma reestruturação é algo desafiador”, diz. “É só observar todas as empresas de comércio eletrônico que não estavam aptas a tomar decisões difíceis.”
