Amazon avança no mercado de pets

A Amazon já tem a lealdade de 100 milhões de membros Prime, um público dedicado que pagou US$ 99 pelo privilégio – embora a previsão é de que este valor aumente para US$ 119 por ano em breve. Agora, a empresa quer ir ainda mais fundo entre os 68% dos norte-americanos que possuem animais de estimação. A Amazon acaba de lançar sua marca própria de ração seca, chamada Wag, supostamente a primeira de uma grande expansão do negócio de produtos para pets.

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A gigante do varejo está se envolvendo muito no mercado pet e lançando uma série de produtos depois que a linha AmazonBasics, de caixas de transporte e camas, gerou cerca de US$ 2 milhões em vendas no ano passado, segundo um relatório da One Click Retail. Agora, a ração para cães Wag passa a fazer parte do mercado de comidas para animais de estimação, avaliado em US$ 30 bilhões, e responsável pelo maior fatia dos US$ 72,1 bilhões que os norte-americanos gastaram com seus animais no ano passado.

A Wag compete no segmento premium de alimentos para cães, com carne sendo seu ingrediente principal e lentilhas adicionadas como aglutinante, em vez de grãos, padrão em marcas populares. Por US$ 44,99 (valor de um pacote de 13,6 kg), custa menos que o da marca Blue Wilderness, outra linha livre de grãos (US$ 44,99 por um pacote de 10,8 kg na Amazon). Ambas as marcas são entregues pelo Prime.

A novidade para cães está inserida no grupo de cerca de 80 produtos de marca própria do arsenal da Amazon para capturar uma fatia dominante dos negócios de private label, responsável, segundo a Nielsen, pela venda de um em cada cinco itens em supermercados nos EUA em 2016. Isso totaliza US$ 150 bilhões em vendas nestes tipos de estabelecimentos, já que os consumidores não sentem mais o estigma de comprar produtos de suas marcas.

O mercado das marcas próprias

Na atual economia de consumo do “paradoxo da escolha”, caracterizada por consumidores confrontados com muitas opções na maioria das categorias de compra, as marcas próprias tornam o processo de seleção simples e inteligente.

Os consumidores já confiam no varejista de quem estão comprando e estendem essa confiança para os produtos fabricados por ele. O fato de esses itens serem mais baratos do que os das marcas tradicionais é outro bom motivo, principalmente quando o consumidor tem a informação de que, muitas vezes, eles vêm do mesmo fabricante, com os mesmos padrões de qualidade.

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É por isso que o Cadent Consulting Group prevê que as marcas próprias irão “roubar” até US$ 64 bilhões das marcas tradicionais na próxima década, passando de 17,7% no mercado de produtos industrializados e alimentos em 2017 para 25,7% em 2027. O grupo prevê, ainda, que a Amazon – incluindo sua marca Whole Foods 365 Everyday Value, que acrescentou US$ 2 bilhões às vendas de igual valor do seu segmento de mercearia de marca própria em 2017 – crescerá para US$ 20 bilhões até 2027.

O desejo de domínio da Amazon

Um estudo recente do Gartner L2 aborda mais profundamente a ambiciosa estratégia da Amazon em todas as suas ofertas, que, em grande parte, é liderada por suas marcas de roupas, calçados e jóias, que representam 86% das marcas próprias da Amazon. No relatório, os autores fazem uma pergunta provocativa: “Os vendedores originais e terceirizados têm alguma esperança de competir com as marcas próprias da Amazon?”.

Claramente, a resposta é “não muita”, já que a Amazon se moveu agressivamente para os setores de jardinagem, atividades ao ar livre, mercearia, saúde, casa e cozinha, além de seus produtos básicos diários, da linha AmazonBasics, que estão disponíveis apenas para membros Prime. O estudo conclui: “As marcas precisam aceitar que o rótulo privado terá um papel cada vez mais importante na estratégia geral da Amazon, especialmente nas categorias nas quais a empresa enfrenta os varejistas tradicionais”.

O sucesso da AmazonBasics

O estudo do Gartner L2 também revela que a linha AmazonBasics é a grande vencedora em negócios de marca própria. Embora apenas três das 80 marcas privadas incluam “Amazon” em seu nome, elas representam quase 25% dos produtos deste tipo na empresa. Isso sugere, segundo o relatório, que “elas possuem um papel de destaque na estratégia de marca própria da Amazon”, observando que o número inclui a Whole Foods 365.

“A AmazonBasics canibalizou a variedade de marcas próprias que não levavam o nome da varejista ao longo dos anos”, continua o relatório, descobrindo que os itens da Amazon normalmente são vendidos por menos do que outros produtos que não são feitos pela companhia.

Ao interpretar os dois lados do negócio – a marca da Amazon e as demais marcas – o estudo concluiu que “a varejista consegue identificar produtos de marca própria promissores para seus negócios mais valiosos”. O novo alimento para cães Wag estende a linha ao adicionar a Amazon ao nome, “Wag Dry Dog Food by Amazon”.

A posição da Amazon

A Amazon se estabeleceu como mecanismo de pesquisa de produtos padrão das pessoas. Segundo a empresa Survata, cerca de 49% da pesquisa inicial dos consumidores começa na Amazon e, para os outros 36% que se iniciam no Google ou em outro mecanismo, uma boa porcentagem apontará primeiro para um anúncio da Amazon. O estudo não separa as preferências dos membros Prime mais leais da Amazon, o que significa que há uma boa probabilidade de o número de consumidores que recorrem primeiro ao site da gigante do comércio eletrônico seja ainda maior.

Essas descobertas sobre a origem das pesquisas de produtos destacam a visão do Gartner L2 de que “a Amazon opera mais como um mecanismo de pesquisa tradicional do que como uma varejista tradicional”. A Amazon sabe melhor que o Google o que os clientes querem, precisam e quando precisam do produto para reabastecimento.

Esse grande volume de dados coloca a companhia de Jeff Bezos em uma posição invejável quando se trata de decidir quais produtos são os melhores candidatos para a próxima oportunidade de branding e como inseri-los em seu mecanismo de pesquisa para atrair os melhores clientes potenciais, especialmente os usuários Prime.

É irônico que tantas empresas, que entraram na Amazon em busca de novos clientes e de uma distribuição mais ampla, estejam agora conspirando para entregar seus negócios a ela. A varejista detém todo o poder e, no ritmo que está indo, não parece haver uma maneira de pará-la.