Marcas para ficar de olho em 2019

Amazon

Nenhuma surpresa: a Amazon dominará as manchetes. O aumento da concorrência a seus serviços e aparelhos controlados por voz será assunto de interesse jornalístico, assim como sua estratégia de varejo (Go, 4-Star Stores e Whole Foods Market). Fora isso, provavelmente veremos a empresa fazer alguns movimentos ousados em função da desaceleração do crescimento dos membros Prime. E, embora a decisão sobre a localização de sua nova sede tenha sido tomada (Nova York e Washington), as consequências – entre as quais a redução de seus negócios com a FedEx, a resistência das comunidades locais selecionadas e as crescentes críticas quanto aos benefícios fiscais recebidos – permanecerão.

Baked X

Ou seja, Baked Baker’s Box, Baked Bees, Baked Bros, Baked Smart, Bakked etc. Sim, estou me referindo a todas as marcas emergentes de cannabis. Com a legalização da erva para uso recreativo em um número cada vez maior de estados dos EUA e do Canadá, os negócios do setor estão crescendo, e o mercado norte-americano de varejo de cannabis pode chegar a US$ 24,3 bilhões em 2022. Por isso, ouviremos falar mais sobre o frenesi das startups com bons recursos financeiros e das empresas maiores, como a Constellation Brands, para incluir a cannabis em categorias de produtos convencionais de alto crescimento (perdão pelo trocadilho), desde refrigerantes até cosméticos para a pele.

Canada Goose

A Canada Goose é para os consumidores de hoje o que a Range Rover foi nos anos 1990: uma marca de luxo com credibilidade quanto ao desempenho dos produtos. Quem veste uma jaqueta Canada Goose provavelmente nunca precisará suportar temperaturas negativas por um tempo prolongado, mas poderia, se necessário – e aí reside a atratividade da marca. Ela se tornou um símbolo supremo de status, ostentada por celebridades e pelo pessoal do universo da moda. A recente expansão da empresa para os suéteres e a aquisição das botas Baffin mostra que ela está se preparando para se tornar uma marca de estilo de vida e para desenvolver a linha de produtos diversificada de que provavelmente acabará necessitando.

Disney

A fusão da Disney com a Fox propicia muitas vantagens e oportunidades, inclusive a criação de um novo e poderoso portfólio de propriedades de entretenimento (de “Star Wars” a “Os Simpsons”) e o avanço dos planos de streaming e transmissões digitais diretamente ao consumidor da marca. Porém, a nova organização terá de superar alguns desafios, como minimizar as perturbações causadas por trocas e demissões de executivos e integrar duas culturas empresariais bem diferentes.

Elon Musk

O ano de 2018 foi repleto de novidades para Elon Musk, que as pessoas consideram visionário, louco ou ambos. Ele trabalhou 120 horas semanais para fazer a Tesla concluir o arranque da produção do Model 3, fumou um baseado durante as filmagens de um podcast de vídeo, tuitou sobre fechar o capital da Tesla (o que acabou por levar a um acordo de US$ 20 milhões com a Comissão de Valores Mobiliários e Câmbio dos EUA e a sua renúncia à presidência do conselho da empresa), e lançou seu próprio Tesla Roadster ao espaço em cima do primeiro foguete Falcon Heavy. Sem dúvida, ouviremos falar de Musk muito mais no ano que vem, em especial porque ele declarou publicamente que a Tesla criará carros totalmente autônomos em 2019.

Ford

É apropriado que um comentário sobre a Tesla seja seguido por um sobre a Ford. Todos os olhos estarão voltados à respeitável empresa automotiva, cuja aspiração é se metamorfosear de montadora em “empresa de mobilidade”. Entre as iniciativas estão o desenvolvimento de mais veículos elétricos e híbridos, o investimento em sua plataforma de carros autônomos, a aquisição da empresa de lambretas elétricas Spin e a compra e reforma da estação central de trem de Michigan.

Google

São vários os aspectos que fazem do Google uma das marcas para ficar de olho em 2019. Em primeiro lugar, a cultura empresarial: recentemente, 20 mil funcionários se demitiram devido à maneira pela qual a empresa lidou com acusações de má conduta sexual e, ainda em 2018, os funcionários protestaram contra o envolvimento da empresa em um projeto de inteligência artificial da Força Aérea dos EUA. Esse ativismo dos funcionários e o teste que ele representa para a liderança do CEO Sundar Pichai provavelmente continuarão. Além disso, o Google contratou seu primeiro líder em estratégias de saúde, presumivelmente com o objetivo de unificar as iniciativas fragmentadas da empresa nessa área em um esforço bem-financiado para ter uma participação imponente no setor. Além disso, há todos os desenvolvimentos de hardware do Google (Home, Pixel, Slate) para ficar atento.

HEMA

O HEMA, supermercado conceito do Alibaba que combina alimentos frescos e tecnologia digital em uma experiência revolucionária para o cliente, é apenas um dos muitos motivos para ficar de olho no gigante chinês do comércio eletrônico. Outro é o faturamento recorde de US$ 30,7 bilhões obtido durante o Singles’ Day, seu evento anual de compras online de 24 horas, cifra que faz o US$ 1 bilhão gerado pela Amazon no Prime Day parecer insignificante. O afastamento do fundador, presidente executivo e rosto público da empresa, Jack Ma, no ano que vem é ainda outro motivo. No geral, a empresa está seguindo arrojadamente sua “nova estratégia de varejo”, que enfatiza a “integração harmoniosa” do comércio online ao offline.

IBM

A aquisição, pela IBM, da companhia de software empresarial de código aberto Red Hat por US$ 34 bilhões, a maior da história no setor, sinaliza uma mudança significativa para a Big Blue. A empresa parece estar se distanciando do Watson e da inteligência artificial e voltando às suas atividades centrais de software e serviços empresariais. Além disso, trata-se da mais recente tentativa de recuperar a proeminência da IBM como líder em tecnologia e talvez seja um sinal de que mais aquisições estratégicas estejam a caminho.

J.Crew

Na verdade, esta letra tem menos a ver com a J.Crew em si e mais com sua parceria com a Amazon Fashion (embora haja mudanças em andamento na J.Crew, já que seu último CEO se demitiu depois de apenas 17 meses no cargo). A Amazon está dando a marcas como a J.Crew suas próprias vitrines dedicadas, com um visual distinto do seu. Para as marcas, essa oferta é uma maneira de se tornarem mais acessíveis e convenientes para um público maior do que seriam capazes de atrair por conta própria. Já a Amazon está atraindo marcas que antes resistiam a vender através dela – e posicionando-se no topo do setor de vestuário dos EUA.

Kellogg’s

No ano passado, a Kellogg’s e a Kraft, do mesmo setor, entraram na minha letra “K” porque elas e outras marcas similares estavam enfrentando a queda da demanda de alimentos embalados, além de mudanças no panorama do varejo de alimentos. A situação continua igual, mas a Kellogg’s tomou algumas medidas para tentar impulsionar as vendas. Está cogitando vender seus negócios de biscoitos e de doces com sabor de frutas, inclusive a marca Keebler, o que lhe permitiria se concentrar mais em outras áreas lucrativas, e lançou seu primeiro produto novo em mais de seis anos, o Hi! Happy Inside, marca de cereais com probióticos.

Lowe’s

Considerando a decisão de fechar quase 50 lojas que a Lowe’s Home Improvement tomou recentemente, você poderia pensar que ela deveria estar no topo de uma lista de marcas mais propensas a falir em 2019. Mas eu acho, na verdade, que a marca poder passar por uma reviravolta bem-sucedida. No leme da empresa estão Marvin Ellison, que conseguiu executar uma redução semelhante na Home Depot uma década atrás, e um novo diretor de TI que anteriormente chefiava a área de tecnologia digital e de marketing da Target. E a empresa está trabalhando no aprimoramento da experiência do cliente por meio de tecnologia avançada e na racionalização dos estoques; portanto, há motivos para ser cautelosamente otimista.

#Me Too

O movimento #MeToo segue com força há mais de um ano, com impacto amplo e transformador. Agora, contudo, vem enfrentando alguma reação. Um exemplo: o “New York Times” noticiou recentemente que Hollywood vem passando por um “profundo mal-estar” devido ao medo e à tensão que o #MeToo causou. Diante disso, não está claro se o movimento irá além da humilhação pública e da demissão dos infratores e passará a gerar mudanças mais sistêmicas nas organizações e na cultura em geral – ou se chegará ao precipício, como as muitas mulheres que conseguiram romper as barreiras à ascensão, para depois caírem ou serem empurradas para o fracasso.

Netflix

O amor dos clientes pela Netflix pode ser testado em breve. O segmento de streaming de vídeo direto ao consumidor está ficando muito abarrotado, já que a Amazon, a Apple e outros gigantes da tecnologia vêm ampliando seus negócios de conteúdo. Ao mesmo tempo, empresas de mídia tradicionais, como a Disney e a Warner, planejam entrar nesse mercado em 2019. E, como a Netflix vem queimando dinheiro à taxa de US$ 3 bilhões por ano, ela tem capacidade limitada para travar uma dispendiosa guerra de preços ou de conteúdo. Como empresa, a Netflix ainda pode ter muito potencial de crescimento, porém, como marca, pode se ver concorrendo com aspirantes mais atraentes.

Oscar Health

A startup de seguros de saúde que atende atualmente seis estados e 250 mil pessoas é digna de nota – e não só porque a Alphabet, empresa controladora do Google, investiu US$ 375 milhões nela. Ela também faz parte do crescente movimento de tecnologia de saúde, que está causando disrupção em todos os aspectos da saúde e da assistência médica. Desde empresas de testes genéticos e exames de saúde, como a 23andMe e a GRAIL, até soluções de fitness, como a Peloton e a Fitbit, passando por seguradoras, prestadoras de serviços de gerenciamento de informações de saúde, soluções de fluxo de trabalho e logística, fabricantes de aparelhos e assim por diante, muitas empresas estão sendo bem-sucedidas ao colocarem a pessoa (paciente ou prestador) no centro da experiência.

Palantir

A empresa de análise de dados Palantir está entre as poucas empresas de tecnologia que, segundo andam dizendo, abrirão o capital em 2019. A Palantir gera ainda mais interesse graças a seu trabalho confidencial com os órgãos de inteligência dos EUA (é reconhecida por ter ajudado a encontrar Osama Bin Laden) e a seu fundador, Peter Thiel, que já era uma figura controversa antes mesmo de se tornar um dos maiores defensores do presidente Donald Trump no setor de tecnologia.

QSR

O mercado mundial de refeições rápidas (Quick Serve Restaurants, ou QSR) deverá saltar para quase US$ 691 bilhões até 2020, graças, em parte, ao crescimento sadio de marcas de restaurantes fast casual como Sweetgreen, Panera e Shake Shack. A tecnologia tem impulsionado o crescimento da maioria desses restaurantes. Um exemplo é o aplicativo Panera 2.0, que as empresas têm usado para reduzir o tempo de espera, aumentar a precisão dos pedidos e criar uma experiência mais personalizada para os clientes. A Sweetgreen também vem tirando proveito da tecnologia para entrar no ramo de delivery e de programas de escritório corporativo e até mesmo para fazer melhorias na cadeia de suprimentos usando o blockchain. Continua valendo a pena ficar de olho nesse segmento do crescente setor de tecnologia de alimentação.

Rent the Runway

A Rent the Runway, empresa do setor de aluguel de roupas com 10 milhões de integrantes, está transformando o varejo de moda. À parte as seleções sofisticadas com as quais a marca começou, ela ficou mais acessível e conveniente, oferecendo hoje um serviço de assinatura que permite que os clientes aluguem quatro itens por 30 dias pelo valor de US$ 89, com a opção de retirar os pedidos em alguns estabelecimentos da WeWork. Agora, a Rent the Runway desenvolveu um programa que permite que outras marcas usem sua plataforma para alugar o estoque delas – Club Monaco e Levi’s são apenas algumas das que já aderiram. Isso significa que ouviremos falar mais dessa e de outras empresas da economia de compartilhamento em 2019.

Starbucks e Howard Schultz

Esta letra é uma oferta do tipo “pague um, leve dois” e destaca duas marcas relacionadas. Em primeiro lugar, a Starbucks: a empresa encerrou 2018 com um ótimo quarto trimestre (forte impulso nas vendas de lojas comparáveis, inaugurações de lojas novas e crescimento de seu programa de fidelidade) e firmou recentemente uma parceria com o Alibaba na China, o que deve acelerar a expansão nesse mercado que já tem um potencial de alto crescimento. No entanto, ela também anunciou, há pouco tempo, que estava eliminando 350 postos de trabalho em sua sede em Seattle. Em segundo lugar, Howard Schultz: o ex-CEO da Starbucks parece estar se preparando para disputar a presidência dos EUA. Ele tem um site pessoal e um novo livro, “From the Ground Up: A Journey to Reimagine the Promise of America”, cujo lançamento está programado para fevereiro.

Tencent

A holding chinesa de US$ 34 bilhões teve um 2018 difícil, com volatilidade nas receitas e no preço das ações devido, em grande parte, à pressão sobre seus negócios de jogos, mas seu aplicativo WeChat continua em alta. O aplicativo, que permite que as pessoas conversem, paguem contas, joguem, façam compras e até acessem serviços do governo, está se aproximando de 1,1 bilhão de usuários ativos por mês e continua adicionando “minisserviços” que os usuários acessam sem sair do aplicativo. Essa abordagem pode ser o futuro dos aplicativos.

U.S.A.

Eu adoraria ter colocado o Uber na letra “U”, mas tive de escolher a marca U.S.A. Devido a um presidente polêmico, aos problemas tarifários e comerciais crescentes e à divisão que persiste com relação à imigração e à segurança nas fronteiras, o respeito pelos Estados Unidos entre os líderes e o público do mundo todo vem diminuindo. E, com a eleição presidencial de 2020 se aproximando rapidamente, a força, o valor e a integridade da marca do país parecem estar em situação periclitante.

Victoria’s Secret

Apesar das perguntas acima sobre o #MeToo, é claro que o movimento afetou os negócios tais quais os conhecemos. A Victoria’s Secret é apenas uma das marcas que vêm sofrendo com a nova postura que surgiu entre as mulheres, no sentido de criticarem ideias como a de comprar e usar lingeries sensuais somente para impressionar os homens. O faturamento, a participação no mercado e o preço das ações da empresa despencaram, e a marca já não desfruta do prestígio de um ícone cultural. Será que a nova liderança conseguirá recuperá-la? E quanto ao restante do portfólio da L Brands, que inclui a Bath & Body Works?

Walmart

O Walmart é, mais uma vez, a minha escolha para o “W” porque continua a combater agressivamente a Amazon e outros concorrentes. A empresa vem atuando para se reinventar por meio de aquisições que reforçam sua expertise em negócios especializados, entre as quais a da marca de lingerie Bare Necessities e a da marca de vestuário feminino de tamanho grande ELOQUII, e para fortalecer seus recursos digitais, como demonstra o salto de 43% no faturamento do comércio eletrônico no terceiro trimestre. Todavia, a empresa ainda tem problemas organizacionais e culturais para superar, e a Amazon continua dominando o mundo digital enquanto, ao mesmo tempo, expande suas lojas físicas.

Xiaomi

Sim, a Xiaomi é a terceira marca chinesa desta lista. É um sinal de que acho que nossa visão das marcas deve se voltar cada vez mais para o oriente. Ela não é tão grande quanto a Huawei, mas a letra “H” já tinha sido ocupada – e a Xiaomi merece atenção especial graças ao iminente lançamento do smartphone Mi 9, que deverá vir com módulo de câmera tripla, flash de LED e conectividade 5G. Além disso, tendo entrado no Reino Unido em novembro, a empresa deixou claro que os EUA serão os próximos em sua busca de mercados além daqueles nos quais ela supera atualmente a Apple e a Samsung.

Yum! Brand

A Yum! Brands equilibra a perspectiva da categoria de restaurantes de refeições rápidas (QSR), apresentada em “S” acima. Como controladora das redes de fast food KFC, Pizza Hut e Taco Bell, a Yum serve de termômetro para as marcas do segmento mais orientado pelo preço em QSR. Há anos, o setor vem perdendo espaço para os restaurantes fast casual – mas agora, com a aglomeração do espaço fast casual e a melhoria da qualidade e inovação no fast food, a maré pode estar virando e as marcas de fast food podem estar começando a se recuperar. A Yum, especificamente, iniciou um plano de transformação de três anos que parece promissor.

Zuckerberg

Devido às crises no Facebook relacionadas à interferência nas eleições, a questões de privacidade de dados e a notícias falsas, sem mencionar a saída dos fundadores do Instagram no ano passado e ao lento crescimento das receitas, a marca poderia ter sido uma barbada para a letra “F” desta lista. Mas acho que o caso mais interessante para ficar de olho será o do próprio CEO Mark Zuckerberg – sobretudo à luz do artigo do “The New York Times” que insinua que a principal causa por trás das repetidas crises foi uma falha de liderança por parte dele. Será que, em 2019, Zuckerberg avançará ou cairá em desgraça? A Bola 8 Mágica diz: “Pergunte de novo mais para frente”.