Como o mercado de videoclipes vai se transformar em 2019

Ao discursar na Faculdade de Direito Cardozo em 5 de dezembro de 2018, o diretor global de música do YouTube, Lyor Cohen, defendeu uma ideia que inicialmente pareceu fútil, mas que, na verdade, ecoa uma verdade mais profunda: “O ramo da música, que costumava ser um ramo de áudio, virou um ramo de audiovisual. Agora, acho que vai se tornar um ramo visual de áudio.”

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Cohen não inverteu as palavras “áudio” e “visual” só por diversão: pode-se dizer que a nova economia da música digital e da mídia exige isso.

Durante seu apogeu, nos anos 1990, a MTV era um canal valioso para as grandes gravadoras moldarem a atratividade visual de seus maiores astros e estrelas, de Michael Jackson a Madonna, mas conseguir uma boa colocação dos vídeos sempre foi secundário em relação a impulsionar as vendas dos álbuns. Em termos gerais, durante a “era de ouro” da música gravada, nas duas últimas décadas do século 20, os vídeos e as turnês costumavam ser tratados como propagandas dos álbuns: priorizava-se o desempenho comercial do áudio sobre o do visual.

Hoje em dia, acontece o contrário. As margens do streaming são muito mais baixas do que as das compras físicas e, embora a colocação nas playlists principais possa proporcionar a uma faixa receitas adicionais de seis dígitos, muitas gente na indústria vem expressando desilusão quanto à eficácia da estratégia para o aumento da base de fãs no longo prazo. Por isso, os artistas estão incorporando cada vez mais vídeos e outros recursos visuais não só a seus processos criativos, mas também a seus modelos de negócios desde o início de um projeto, recorrendo aos públicos cativos de plataformas como Instagram, YouTube, TikTok e até Netflix para receberem apoio.

“Mesmo que não haja nada como a MTV atualmente, os vídeos hoje são mais importantes do que nunca porque todo mundo está segurando um smartphone.” Foi o que me disse Dre London, empresário de Post Malone e fundador da London Entertainment. “A maioria das pessoas do mundo todo acessa o YouTube assim que ouve uma música de que gosta. Os vídeos mostram os artistas de uma forma diferente de um show ao vivo. E você precisa registrar direito, senão acaba ficando com o visual errado na internet para sempre.”

Na realidade, a música desempenha um papel crucial em convencer os capitalistas de risco a respeito do potencial que o vídeo tem de fazer crescer os negócios de consumo em todos os setores. Por exemplo, em postagem de blog recente sobre o futuro das startups voltadas ao consumidor, Andrew Chen, sócio geral da Andreessen Horowitz, escreve que o vídeo é “a nova tecnologia em escala”. Para respaldar seu argumento, ele cita apropriadamente o fato de que, enquanto o vídeo de “Gangnam Style”, lançado por Psy em 2012, levou quase cinco anos para chegar a três bilhões de visualizações, o vídeo do sucesso latino “Despacito”, lançado em 2017, realizou a mesma façanha em apenas um ano.

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À medida que o panorama da tecnologia de vídeo continue a evoluir e se expandir em 2019, o mesmo acontecerá com os benefícios e desafios criativos que ela apresenta à indústria da música. Abaixo estão quatro aspectos nos quais o ramo de videoclipes mudará este ano, ao longo dos eixos de estética, distribuição e monetização – com exemplos específicos de artistas que já estão fazendo diferença:

1. Eles serão transmitidos por streaming ao vivo

Em sua forma mais poderosa, a música estimula conexões emocionais compartilhadas – seja virtualmente, entre um artista e um fã em uma plataforma de streaming, seja pessoalmente, entre uma produção de palco completa e dezenas de milhares de fãs em um estádio. Para muitos artistas, os eventos ao vivo também constituem uma fonte de receitas mais lucrativa do que a música gravada, já que uma canção pode levar alguns anos para recuperar suas despesas em um cenário no qual o streaming vem em primeiro lugar (isso quando recupera).

Artistas de primeira linha vêm defendendo repetidas vezes a tese de que seus fãs anseiam por esses eventos compartilhados tanto virtual quanto presencialmente, sobretudo se os próprios artistas estiverem no comando da execução. Kanye West usou um aplicativo de streaming ao vivo relativamente pequeno chamado WAV para transmitir a festa de lançamento de seu álbum “Ye”, o que catapultou o app ao topo das paradas da iOS App Store. Ariana Grande atraiu a cifra recorde de 829 mil espectadores simultâneos para a estreia ao vivo de seu videoclipe de “thank u, next”, evento que ela e sua equipe coordenaram usando o recurso Premiere do YouTube.

Uma das maiores oportunidades no streaming ao vivo gira em torno do ecossistema derivado do conteúdo que pode vir de uma determinada transmissão. Em sua postagem, Chen enfatiza o potencial dos produtos “nativos de vídeo”, que ele define como “qualquer produto que gera vídeo automaticamente quando os usuários se envolvem”. Minimizar a dificuldade de criação de vídeos pode incentivar “mais atividade de compartilhamento e, portanto, mais envolvimento e aquisição viral”, escreve.

Os esportes eletrônicos são o perfeito exemplo de um produto “nativo de vídeo”, em grande medida por causa de sua vibrante cultura de streaming ao vivo em plataformas como o Twitch e, cada vez mais, o YouTube e o Facebook. Não é coincidência que um número crescente de artistas e gravadoras estejam fazendo parcerias com empresas de e-sports para lucrar com essas dinâmicas naturalmente virais.

É claro que os videoclipes são, por padrão, “nativos de vídeo” – e, em sua melhor forma, ótimos para criar memes –, mas eles se entrecruzaram surpreendentemente pouco com o streaming ao vivo até hoje, talvez porque o modelo de negócios em torno do formato continue relativamente instável para a maioria dos artistas. Embora as marcas pareçam estar à vontade com oportunidades pontuais de patrocínio de streaming ao vivo de eventos maiores, como Coachella e California Roots, o mercado de publicidade dinâmica contra streaming ao vivo de artistas e personalidades mais emergentes ainda é relativamente mais livre, mesmo nas maiores plataformas, como o Twitch.

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Além dos anúncios, outra fonte de receita potencial no streaming ao vivo são as contribuições diretas dos usuários, na forma de “gorjetas” ou doações com valor a critério da pessoa – modelo que já está sendo normalizado em alguns mercados não ocidentais e que é discutido a seguir.

2. Eles vão permitir mais apoio financeiro diretamente dos fãs

Obter recursos financeiros para videoclipes via crowdsourcing não é novidade. Plataformas como o Patreon permitem que os artistas criem, projeto a projeto, estruturas de crowdfunding com contribuição definida pelo doador, de modo que os fãs podem ajudar com valores que vão de US$ 1 a US$ 100 para cada vídeo lançado por um artista (Amanda Palmer e Peter Hollens estão entre os exemplos principais).

O que é relativamente novo no mundo da música é o conceito de micropagamentos para vídeos, tanto durante quanto depois do lançamento.

Quando a gigante musical chinesa Tencent Music entrou com pedido de abertura de capital na Bolsa de Valores de Nova York, os demonstrativos financeiros da empresa revelaram um surpreendente modelo de negócios alternativo ao das plataformas ocidentais comuns de streaming. No segundo trimestre de 2018, a Tencent obteve mais de 70% de sua receita de música não com streaming de áudio, mas sim com “serviços de entretenimento social”, inclusive com “gorjetas” em dinheiro dentro do aplicativo e outros presentes virtuais que os usuários podiam enviar uns aos outros. Muitos influenciadores digitais de toda a Ásia e do mundo inteiro tratam esses micropagamentos como um fluxo de renda central, potencialmente ganhando até 50 mil yuans por mês apenas com gorjetas.

Nas plataformas ocidentais, a economia dos micropagamentos ainda é incipiente e costuma ter uma ligação estreita com o streaming ao vivo. Os espectadores do Twitch podem comprar presentes virtuais conhecidos como “Bits” para seus streamers favoritos, enquanto usuários selecionados do YouTube podem pagar para destacar suas mensagens durante streamings ao vivo de um determinado canal (o que inclui a função Premiere que Ariana Grande usou em “thank u, next”) por meio da compra de “Super Chats”.

O WAV também está testando moedas dentro do aplicativo, chamadas Beats e Diamonds, que os fãs podem comprar imediatamente ou ganhar ao longo do tempo por meio de participação social e depois dar de presente a seus artistas favoritos, independentemente de estarem ou não fazendo streaming ao vivo (capturas de tela abaixo). É importante ressaltar que várias revistas de música, como “Mixmag” e “The FADER”, também mantêm suas próprias contas de vídeo no WAV e podem atrair apoio financeiro por meio desses mesmos mecanismos de micropagamento – modelo que tem o potencial de revolucionar o jornalismo musical no futuro.

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O mundo das gorjetas dentro do aplicativo para vídeos ainda é um balaio de gatos no que diz respeito ao licenciamento, já que alguns dos aplicativos mais populares que permitem contribuições diretas dos fãs – como o Twitch e a miríade de aplicativos musicais da Tencent – dividem poucas ou nenhuma dessas receitas com as gravadoras ou editoras.

Talvez seja por isso que os detentores de direitos de músicas gravadas ainda estão investindo mais em micropagamentos secundários, mais passivos, por meio de identificação de conteúdo e impressão digital eletrônica. Popularizada pelo YouTube, a identificação de conteúdo (“content ID”) está se tornando uma realidade cada vez mais difundida e lucrativa nas redes sociais, graças, em parte, aos contratos de licenciamento históricos que o Facebook assinou com todas as grandes gravadoras e editoras nos últimos anos.

“Muitos artistas não têm a menor ideia de que podem receber pagamentos sempre que os fãs usam suas músicas nas redes sociais”, diz London. “A comunicação sobre como fazer isso também não é muito clara. Mais pessoas precisam entender como o Content ID funciona, porque há muitos lugares onde um vídeo pode ser visto e sua música pode ser ouvida.”

3. Eles ficarão mais curtos – e mais longos

Conteúdos de vídeo de todos os tamanhos vêm vicejando na internet, mas os tipos de vídeos em que artistas, gravadoras e marcas estão dispostos a investir parecem se encaixar em dois extremos opostos de um espectro cada vez mais polarizado de extensão, preço e período de atenção.

Ao falar na SXSW de 2018, o CEO da GIPHY, Alex Chung, previu que o futuro do conteúdo criaria dois caminhos opostos, mas complementares. De um lado, “vai ser caro – se você for a Netflix, poderá pagar para estar em segmentos do horário nobre”, disse Chung. “Mas o restante de nós precisa começar a encolher… Precisamos começar a reduzir, seis segundos ou menos… A duração média de uma cena de filme é de cerca de quatro segundos. O tempo médio que um vídeo do Facebook é assistido é de 10 segundos. Se você quiser ir aonde o dinheiro está, o que realmente está sendo registrado como uma visualização de vídeo são apenas três segundos.”

No que diz respeito aos vídeos, a estratégia de marketing musical parece estar seguindo esse caminho bifurcado. Por um lado, muita gente da indústria ainda argumenta, com base em seus dólares, que o formato curto reina supremo: a Geffen Records reforçou sua parceria com o Snapchat, novas hashtags e desafios de dança pipocam continuamente no TikTok, Dubsmash e Triller, e o Instagram Stories tornou-se um canal obrigatório para as campanhas de marketing musical e de envolvimento de fãs nos últimos anos.

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No entanto, muitos músicos também vêm tomando coragem para se tornarem mais cinematográficos em suas atividades visuais, e não menos – e, ironicamente, costumam usar ferramentas de mídia de formato curto para ajudar a executar seus objetivos de formato longo.

Por exemplo, mesmo que você ouvisse o projeto de estreia de Tierra Whack, “Whack World”, no Spotify 30 vezes seguidas, não conseguiria entender a verdadeira estética e o contexto por trás de suas letras ou sua produção, ou como as músicas podem estar relacionadas umas às outras, a não ser que assistisse no YouTube a seu vídeo de 15 minutos referente ao álbum. Porém, usuários que não queiram assistir aos 15 minutos de conteúdo até o fim também podem consumir os visuais peça por peça no perfil da rapper no Instagram, onde ela postou 15 vídeos distintos de um minuto, um para cada música do álbum (captura de tela abaixo).

No nível das grandes gravadoras, embora os orçamentos totais venham caindo desde as décadas de 1980 e 1990, a quantidade de esforço criativo e trabalho manual para criar vídeos de alta qualidade não diminuiu. Andrew Listermann, CEO da Riveting Entertainment – produtora de vídeo que já trabalhou com artistas como Tyga, Post Malone, G-Eazy e Lady Gaga –, afirma que são necessárias, em média, mil horas de trabalho para criar cada videoclipe para um determinado cliente.

“A maior parte dessas horas é no próprio dia da filmagem, para a qual contratamos de 70 a 150 pessoas na equipe”, diz. “Normalmente, as filmagens duram de 14 a 18 horas, mas há certos casos, como “G.U.Y.”, de Lady Gaga, em que duraram sete dias. Também passamos de 20 a 40 horas com os diretores criativos para elaborar conceitos de vídeo para apresentar ao artista e, obviamente, há toda a edição, gradação de cores e outros trabalhos de pós-produção depois da filmagem.”

Além disso, com a redução dos orçamentos das gravadoras para videoclipes, “muitos artistas não só estão envolvidos no processo criativo de um vídeo do começo ao fim, como também estão contribuindo com duas a três vezes mais dinheiro do próprio bolso do que a gravadora para financiar a produção”, explica Listermann. “As pessoas não imaginam a quantidade de tempo, recursos e foco mental necessária para que esses artistas realmente se aprimorem em seu ofício e ofereçam aos fãs algo que os deixe empolgados em termos visuais.”

4. Eles serão personalizados, hiperlocalizados e sensíveis ao contexto

O ramo de videoclipes está cada vez mais decidido a se inspirar na Netflix quando se trata de expandir os limites da personalização e da localização.

Ao falar no Web Summit de novembro de 2018, o diretor de produtos da Netflix, Greg Peters, divulgou algumas estatísticas interessantes sobre a importância da localização de conteúdo na plataforma de vídeo.

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Por um lado, os programas localizados – aqueles com “realidades locais mais temas universais”, nas palavras de Peters, e produzidos em uma língua local que não o inglês – têm alta audiência internacional na Netflix. Mais de 50% da audiência do suspense distópico brasileiro “3%” veio de assinantes de fora do Brasil, enquanto 90% da audiência da série em alemão “Dark” veio de fora da Alemanha, e ela foi um dos 10 programas de TV mais vistos em 136 países um mês depois do lançamento.

Em segundo lugar, a dublagem – gravação de diálogos de filme ou TV em um idioma diferente, sobreposta ao original – é uma forma de arte e ciência subestimada e tem uma influência significativa nas audiências e nos índices de conclusão na Netflix. Segundo Peters, 85% dos assinantes dos EUA assistem a conteúdo internacional dublado e são muito mais propensos a concluir o filme ou programa dublado. Atualmente, a empresa de vídeo dubla seu conteúdo adulto em 10 idiomas e seu conteúdo infantil em 26 e está priorizando “aprimorar a qualidade das traduções para preservar a intenção original do criador através desse processo de localização”, segundo Peters.

Essas iniciativas estão alinhadas à maestria mais ampla da Netflix na personalização: o serviço chegou ao ponto de adaptar a arte da capa de todos os programas e filmes em sua página inicial a cada usuário individual. Com seu novo filme interativo, “Bandersnatch” – lançado dentro da franquia “Black Mirror” –, a Netflix até insinua um possível futuro no qual os usuários poderão escolher suas próprias trilhas sonoras para seus filmes favoritos.

Algumas plataformas de streaming de música, como o Spotify, já estão atentando para a importância da localização. O próprio Spotify, por exemplo, criou páginas sob medida para playlists de K-pop (pop coreano) e de música latina, africana e árabe para acompanhar a expansão do serviço em mais mercados internacionais da América do Sul, Ásia, África e Oriente Médio. A empresa também leva em conta o contexto temporal, organizando automaticamente as páginas iniciais dos usuários conforme a hora do dia (por exemplo, playlists “relaxamento vespertino” à tarde e playlists “cafeteria” na parte da manhã).

Contudo, será possível traduzir esse tipo de estratégia do nível mais amplo das plataformas para o nível dos artistas individuais e das gravadoras?

Na verdade, certos gêneros, como o K-pop, já vêm fazendo experimentos com localização há anos. A boy band EXO, que atualmente é um único grupo, era dividida em dois subgrupos, Exo-K e Exo-M, que tocavam exatamente as mesmas músicas, mas em coreano e mandarim, respectivamente. Em 2016, a SM Entertainment, uma das maiores produtoras de K-pop, lançou o Neo Culture Technology (NCT), supergrupo experimental com várias “equipes” locais ao redor do mundo, capazes de lançar álbuns diferentes simultaneamente em diversos idiomas. Inspirados nessas ideias, empresários e gravadoras dos mercados ocidentais também estão começando a analisar como dublar os videoclipes de seus artistas com letras internacionais para atender a públicos mais diversificados.

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Porém, mesmo que essa localização não aconteça no nível das letras – o processo de dublagem é trabalhoso, sobretudo no caso de um número maior de idiomas –, outra área de alto crescimento para os videoclipes é a localização visual, como no caso das artes de capa da Netflix.

A título de exemplo, no segundo semestre de 2018, a Universal Music Group lançou no Spotify não apenas um, mas seis vídeos verticais diferentes do single “Wait (com Offset e Vory)”, de Chantel Jeffries, cada um deles adaptado a uma playlist diferente no serviço (especificamente, skate, viagens, latino, orgulho, DJ e festa).

“Nos últimos meses, as grandes gravadoras que são nossas clientes passaram a exigir a inclusão de vídeos verticais nos serviços que prestamos”, explica Listermann. “Noventa por cento do tempo, o cliente está buscando economizar custos com a reutilização de imagens; então, nós apenas pegamos nossos vídeos principais, horizontais, e os reenquadramos para que fiquem com boa aparência em um quadro vertical. Mas, às vezes, se a gravadora tem um orçamento maior ou um acordo com o Spotify, sabendo que terá uma ótima colocação, ela investe em conteúdo totalmente novo e gasta entre US$ 1 mil e US$ 3 mil adicionais para virmos com uma câmera totalmente separada, a fim de filmar um vídeo vertical no dia.”

Com a tentativa do Spotify de se expandir, deixando de ser “apenas” uma empresa de música para se tornar fornecedor de outros tipos de conteúdo multimídia a seus usuários – inclusive vídeos, entre outros –, pode-se esperar que as grandes empresas de música e as empresas independentes também entrem na onda da personalização visual e auditiva. Essas estratégias aumentam drasticamente o número de contextos nos quais uma música pode ser ouvida (e vista) pela primeira vez – gerando mais flexibilidade para ouvintes e fãs, ao mesmo tempo que se mantém fiel à visão criativa e às ambições de crescimento do artista.