Aos 21 anos, a caçula do clã Kardashian tem uma fortuna estimada de US$ 1 bi
Em meados de novembro, Kylie Jenner viveu um momento marcante durante uma visita a um shopping center. Nos últimos três anos, a Kylie Cosmetics vendeu a sua linha de maquiagem apenas de maneira online e por breves períodos em lojas pop-up. Mas, depois de assinar um acordo exclusivo de distribuição com a varejista de produtos de beleza Ulta, a empresa de Kylie estava, naquele momento, lançando seus kits de US$ 29 – um batom líquido fosco e um lápis labial – nas mais de mil lojas da Ulta. E a caçula do clã Kardashian apareceu na loja da Richmond Avenue, em Houston, para receber clientes, autografar os kits e, é claro, posar para selfies com os fãs.
Nas seis semanas seguintes, a Kylie Cosmetics vendeu US$ 54,5 milhões em produtos na Ulta, segundo estimativas da Oppenheimer. “Eu apareci em algumas lojas, fiz minhas mídias sociais de sempre… Fiz o que costumo fazer e funcionou”, diz a jovem empreendedora.
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Alimentada, em parte, pela expansão da Ulta, a receita da Kylie Cosmetics subiu 9% no ano passado, para estimados US$ 360 milhões. Com esse nível de crescimento, e usando um índice conservador da atual – e em expansão – indústria de maquiagem, a Forbes estima que a empresa de Kylie valha, pelo menos, US$ 900 milhões. E ela é a única dona de tudo isso. Acrescente o dinheiro já retirado do lucrativo negócio e a jovem de 21 anos é, agora, bilionária, com uma fortuna estimada em US$ 1 bilhão. Kylie é a mais jovem bilionária self-made do mundo de todos os tempos, alcançando uma fortuna de dez dígitos com pouco mais de duas décadas de vida – e em menos tempo do que Mark Zuckerberg, que tinha 23 anos quando atingiu essa marca. “Eu não esperava nada disso. Eu não previ o futuro”, diz ela. “Mas [o reconhecimento] é muito bom. É um bom tapinha nas costas.”
A beleza da Kylie Cosmetics, criada em 2015, é sua minúscula despesa – e lucros enormes que vão direto para o bolso de Kylie. Seu império consiste em apenas sete funcionários em período integral e cinco que trabalham meio período. A fabricação e a embalagem são terceirizadas para a Seed Beauty, uma produtora de marcas próprias na vizinha Oxnard, Califórnia. As vendas e o atendimento são feitos pelo comércio online Shopify. A sagaz Kris Jenner, mãe de Kylie, cuida das finanças e das ações de relações públicas em troca de uma taxa de administração de 10% que ela extrai de todos os seus filhos. O marketing é feito principalmente por meio das mídias sociais, onde Kylie tem seguidores em massa. Ela anuncia lançamentos de produtos, apresenta os itens e descreve os tons da marca que ela está usando no dia diretamente para mais de 175 milhões que a seguem no Snapchat, Instagram, Facebook e Twitter. “É o poder das mídias sociais”, diz ela. “Eu tinha um alcance tão forte que estava apta a começar qualquer coisa.”
Quando a Kylie Cosmetics foi lançada na Ulta, simultaneamente em 50 estados, a reação foi uma versão real da corrida online que Kylie havia provocado anos antes, quando seus primeiros kits foram vendidos em menos de um minuto. Os compradores da Ulta foram à loucura. Em algumas lojas, o estoque esgotou em horas. “A venda foi mais rápida do que planejamos”, admite Tara Simon, vice-presidente sênior de marketing da rede.
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A Ulta e Kyle formam uma dupla e tanto. Com um mix de grifes caras e de prestígio, como a MAC Cosmetics, e marcas mais acessíveis, como a Nyx Professional Makeup, a cadeia de lojas tem uma presença maior do que sua principal – e mais inacessível – concorrente, a Sephora. Analistas de mercado dizem que a Kylie Cosmetics está atraindo clientes mais jovens graças à Ulta – adolescentes que podem não ter cartão de crédito para fazer compras online. Além disso, a venda em lojas físicas dá à jovem empreendedora a chance de alcançar “pessoas que nunca comprariam meus produtos pela internet”, diz ela. Aqueles que querem “ver, tocar e sentir antes de comprar”.
A Ulta fornece acesso a um território extenso do país, com lojas em toda a América do Norte (714 lojas a mais do que a Sephora). Além disso, está trabalhando com uma marca que não exige esforço de marketing. Até agora, a varejista não gastou um centavo em iniciativas do tipo para lançar os cosméticos de Kylie nas lojas, o que é algo inédito”. “A capacidade que ela tem de se comunicar com mais de 120 milhões de pessoas em um piscar de olhos tem muito de poder”, diz Tara Simon.
“Ela se saiu bem online”, diz Shannon Coyne, analista da BMO Capital Markets. “Mas provavelmente percebeu que, se quiser crescer e ganhar escala, precisa de um parceiro. Em última análise, ela quer aumentar sua marca e necessita de uma presença nas lojas físcas para isso.”
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De fato, a Kylie Cosmetics viu seu crescimento desacelerar rapidamente nos últimos tempos. Passou de zero a US$ 307 milhões em vendas no ano de lançamento, mas registrou crescimento de apenas um dígito em 2017 e 2018, estima a Forbes. Isso apesar de adicionar 30 novos produtos em 2017, incluindo pincéis e uma variada lista de combinações de cores no ano passado.
Não é a primeira vez que a amplitude da Ulta ajuda a impulsionar um empreendimento de maquiagem. A IT Cosmetics, cofundada em 2010 por Jamie Kern Lima, entrou na rede de lojas em 2012 e prontamente cresceu para vendas de US $ 117 milhões até 2014. Em agosto de 2016, a L’Oréal pagou US$ 1,2 bilhão em dinheiro pela marca.
Será que Kylie seguiria um caminho semelhante? Ela rejeita firmemente a ideia de uma venda. Mas sua mãe, Kris, mostra-se interessada. “É sempre algo que estamos dispostos a explorar”, disse ela à Forbes no ano passado.
Por enquanto, Kylie está focada em expandir sua gama de produtos para incluir um pó translúcido e levar sombras, pós e bronzeadores para a Ulta. “Eu vejo a Kylie Cosmetics chegando muito longe”, diz a jovem Kardashian. “Eu trabalho muito duro.”
Aconteça o que acontecer a seguir, uma coisa é certa. Kylie Jenner compartilhará tudo isso nas mídias sociais, para o deleite de dezenas de milhões de fãs.
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