Com receita bruta superior a US$ 10 bilhões, Natura revoluciona a venda direta

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Erasmo Toledo: preocupação com a legião de consultoras

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A conclusão da compra da Avon em janeiro transformou a fabricante de cosméticos Natura&Co em um titã do setor de beleza. Com a nova subsidiária, que se juntou às marcas Aesop, Natura e The Body Shop, comprada da L’Oréal em 2017, o grupo tornou-se a quarta maior empresa de cosméticos do mundo, com receita bruta superior a US$ 10 bilhões, 3 mil lojas e mais de 40 mil colaboradores.

A força de trabalho engajada nas vendas diretas da empresa também é gigantesca: 6,3 milhões de representantes independentes, em sua grande maioria mulheres, trabalham com os produtos das marcas Natura e Avon, e o grupo considera a expansão da venda direta em seus outros negócios.

Os mais de 6 milhões de representantes vendem 15% a mais quando estão digitalizados

A inovação tecnológica é uma grande aliada na evolução de seus canais de venda e uma prioridade em 2020. Tanto a Natura quanto a Avon usam o modelo de venda direta há décadas, sendo em grande medida precursoras da gig economy (que envolve trabalhadores temporários, autônomos e freelancers). Agora um dos cofundadores da Natura, Guilherme Leal, vê a digitalização como um mecanismo de mudança cultural. “Quando você acopla tecnologia e inovação [ao negócio] e faz com que [as consultoras] sejam reais microinfluenciadoras, você tem uma possibilidade de disseminar cidadania, transparência e compromisso ético, e não só construir o negócio”, ressaltou, durante um evento em 2019.

Além desse aspecto social, o avanço digital tem um papel importante nas vendas. A intenção do grupo é fazer com que todas as marcas se beneficiem dos aprendizados da matriz brasileira nesse aspecto. Ao lado da ênfase na abordagem multicanal, a Natura fez com que suas mais de 900 mil representantes brasileiras aderissem a plataformas digitais, como aplicativos. Segundo a empresa, consultoras digitalizadas vendem 15% a mais, pois conseguem fazer ofertas individualizadas aos consumidores e melhorar sua experiência de compra.

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Todos por um: Luiz Seabra, Roberto Marques (CEO do grupo Natura&Co), Pedro Passos e Guilherme Leal

Com o alastramento do novo coronavírus, a Natura diz se preocupar, como parte de seu comprometimento socioambiental, em possibilitar a continuidade das vendas de suas milhares de representantes, que podem precisar limitar o contato físico com consumidoras. Segundo Erasmo Toledo, vice-presidente de negócios para a América Latina da empresa, esse tem sido um tema constante para a liderança do grupo: “O que [a epidemia] tem mostrado é que precisamos ser rápidos o suficiente para lidar com uma situação em desenvolvimento e garantir o cumprimento do nosso papel em relação a segurança das pessoas,” aponta Erasmo, que em janeiro teve seu nome cogitado para assumir a presidência da Avon. “Nossa grande preocupação é com a renda dos pequenos negócios, que são altamente impactados com as paralisações e quarentenas”, pontua, acrescentando que a liderança da Natura quer apoiar as consultoras para que “passem por este período de uma forma mais tranquila.”

Segundo Erasmo, a digitalização também será uma ferramenta fundamental nesse período de adaptação do modelo de negócio, pois permite a interação remota das representantes com a Natura, clientes e outras consultoras. “Potencializar essa rede digital permitirá o menor impacto possível no dia a dia das consultoras e na sua renda.” Para os próximos meses, o executivo antecipa que o atual arranjo digital do grupo será aperfeiçoado para responder aos novos desafios do mercado. Mas, além de tudo, espera que o negócio possa atravessar a crise global. “Daqui a um ano, espero poder dizer que conseguimos escapar de forma razoavelmente tranquila e que estejamos perto do final disso tudo.”

História da Natura começou na Vila Mariana

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Sede da empresa, em São Paulo (SP)

A Vila Mariana, bairro da zona sul de São Paulo, foi o berço da Natura, que nasceu como uma pequena fábrica de cosméticos com o nome de Indústria e Comércio de Cosméticos Berjeaout, em 1969. O “pai da criança”, Antônio Luiz Seabra, logo trocou o nome de sua cria para ressaltar a participação de ativos vegetais na composição dos produtos. No cinquentenário da fundação do negócio em 2019, o empreendedor e copresidente do conselho se tornaria um dos homens mais ricos do Brasil, ocupando a posição 37 do ranking de bilionários da Forbes, com uma fortuna estimada em US$ 1,5 bilhão.

Um ano depois da fundação da Natura, Seabra abriu uma loja na rua Oscar Freire, onde atendia pessoalmente os clientes. Cinco anos depois, fechou o ponto e introduziu o modelo de venda direta, que usa consultores independentes para que os produtos cheguem às mãos dos clientes. O segundo dos “três mosqueteiros” que fundaram a empresa é Guilherme Leal, um dos mais importantes acionistas da empresa e copresidente do conselho de administração, que se juntou à Natura em 1979.

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Leal, que foi candidato a vice-presidente da República na chapa de Marina Silva em 2010 e estreou no ranking da Forbes em 2006, também é a alma da empresa para os assuntos relativos a responsabilidade social, valorização da diversidade e proteção ambiental. A proteção da natureza e as questões sociais são um pilar fundamental do negócio, que tem parcerias com dezenas de comunidades produtoras e organizações sem fins lucrativos na região Norte do país para garantir a exploração dos insumos que utiliza em seus produtos, como frutos e sementes, de forma sustentável. Nos anos 1980, quando a Natura já tinha 2 mil consultoras, o terceiro “mosqueteiro”, Pedro Passos, juntou-se a Seabra e Leal.

O processo de internacionalização para além da América Latina começou em 2012 e só terminou em 2016, quando a Natura comprou a rede de cosméticos australiana Aesop. Os anos seguintes foram pontuados por outras aquisições: em 2017, comprou a britânica The Body Shop, da L’Oréal, por cerca de € 1 bilhão; em maio de 2019, anunciou a compra da Avon, criando a maior empresa de venda direta do mundo.

Reportagem publicada na edição 76, lançada em abril de 2020