Wish perde taxas de entrega baratas e busca mudança para se manter competitiva

Forbes/JAMEL TOPIN

Peter Szulczewski fundou a Wish como um mercado de itens para as camadas mais pobres da sociedade

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Situada ao lado de uma florista e um estúdio de taekwondo em um shopping center de Portland, Oregon, a loja de descontos de Jullienne Adams parece um infomercial de um negócio tradicional. Uma touca de banho com desenho de panda: apenas US$ 1,25! Um pente que se transforma em uma faca: agora apenas US$ 7,68! Uma boia de piscina escrito “YOLO”: uma pechincha a US$ 13,45!

A loja de Adams, chamada LiquidNation, também se parece muito com o site de comércio eletrônico com desconto Wish: é porque a essência das duas é a mesma. Procurando aumentar o tráfego de clientes físicos, servindo como ponto de coleta de pedidos online, Adams fez parceria com a Wish no ano passado, não muito diferente do que fizeram Rite Aid, GNC e outros varejistas em dificuldades, que se vincularam para se tornar pontos de entrega da Amazon. Então, ela começou a comprar produtos para vender na loja.

“É divertido, são coisas cafona”, diz Adams, contando que agora vê um fluxo constante de 20 a 25 novos visitantes entrando diariamente por suas portas, para receber pedidos, quadruplicando o tráfego de clientes anterior. Dois terços deles fazem uma compra extra por impulso na loja.

A LiquidNation é uma das 36 mil pequenas empresas nos EUA e na Europa que fazem parceria com a Wish desde janeiro de 2019, concordando em estocar e às vezes até entregar seu produto. Para os varejistas, eles obtêm renda extra e acesso aos 80 milhões de usuários ativos mensais da Wish em um momento em que precisam desesperadamente disso. Enquanto isso, a gigante do comércio eletrônico recebe uma rede de distribuição barata praticamente da noite para o dia.

“Isso nos permite ter 36 mil armazéns muito próximos dos nossos principais consumidores e ajuda essas lojas a obter tráfego”, diz Peter Szulczewski, 38 anos, cofundador e CEO da Wish, em uma rara entrevista.

A Wish, lançada em San Francisco, em 2011, por Szulczewski e seu colega de faculdade Danny Zhang, tornou-se uma das plataformas de comércio eletrônico mais populares do mundo, vendendo uma avalanche de bugigangas baratas, quase todas provenientes da China. A maioria dos clientes da Wish é formada por pessoas da classe trabalhadora que não podem pagar pelo Amazon Prime e têm maior probabilidade de comprar em lojas baratas. Hoje, apenas 20% dos clientes da empresa gastam mais de US$ 119 por ano no Amazon Prime, enquanto quase 90% frequentam o Walmart.

A Wish agora tem cerca de 500 milhões de “usuários registrados” (o que significa que eles criaram uma conta ou baixaram o aplicativo, mas não necessariamente compraram nada), aproximadamente um terço deles nos EUA. Foi o aplicativo de compras mais baixado no mundo em 2019 e o quarto maior mercado online dos EUA em vendas. A Wish vende cerca de três milhões de itens por dia, variando de meias de fibra de bambu (10 pares por US$ 4!), lareiras falsas (US$ 178) a travesseiros anti-ronco (por US$ 14) e camisetas “Irish Drinking Team” (US$ 9). A empresa foi avaliada em mais de US$ 11 bilhões após sua última rodada de financiamento em 2019, levando Szulczewski, que possui cerca de 18%, para o grupo dos bilionários com um patrimônio líquido de US$ 1,8 bilhão.

A pandemia tornou o site de barganhas ainda mais atraente. Não apenas para clientes existentes, mas para uma faixa crescente da população que está sofrendo com as quarentenas. Com 30 milhões de norte-americanos desempregados, a Wish pode se tornar uma opção atraente para quem quer fazer valer cada dólar gasto. Os downloads aumentaram nos últimos meses, com o aplicativo conquistando 50 milhões de instalações em todo o mundo desde o início de abril, de acordo com a Sensor Tower, uma empresa de pesquisa de aplicativos móveis.

Desde o início, Szulczewski buscou atender clientes localizados nos 25% mais pobres dentre as famílias norte-americanas em renda,que ganhavam US$ 31 mil ou menos por ano. Eles costumavam ter seus cartões de crédito recusados antes do dia do pagamento. “Prestamos atenção a um conjunto de consumidores que todo mundo estava ignorando”, diz Szulczewski.

Ajudadas por sua nova presença física, as vendas da Wish aumentaram 70% durante o segundo trimestre. A empresa está a caminho de registrar seu primeiro lucro anual após terminar os primeiros seis meses do ano com prejuízos. No ano passado, a empresa perdeu cerca de US$ 100 milhões, com US$ 2 bilhões em receita.

Mas há um grande problema. A Wish foi construída quase inteiramente com um subsídio que permite que pacotes com peso de dois quilos ou menos sejam enviados mais barato da China para os EUA do que custaria para enviá-los entre endereços nos Estados Unidos. Por exemplo, enviar um aparador de pêlos do nariz elétrico da China para Atlanta custava US$ 1,55. Envie o mesmo peso dentro dos EUA e você pagará US$ 2,80, cerca de 80% a mais, diz Bryan Wyatt, diretor da empresa de consultoria Chainalytics.

O acordo lucrativo terminou em 1º de julho. Essa é a data na qual a União Postal Universal (um braço das Nações Unidas que regula as taxas de remessa internacional há mais de um século e estava sendo criticada pelo presidente Trump) cortou o subsídio, basicamente dobrando os custos de remessa da noite para o dia. Dado que a empresa depende de comerciantes chineses para enviar pacotes diretamente aos consumidores (ao contrário da maioria dos varejistas que enviam as mercadorias a granel para seus armazéns nos EUA), isso é uma ameaça a suas operações.

“É isso que permitiu que a Wish existisse de certa forma”, diz Juozas Kaziukenas, fundador da empresa de pesquisa de comércio eletrônico Marketplace Pulse.

Acrescente a isso os notoriamente lentos tempos de remessa da China, e a Wish enfrenta uma pressão crescente para encontrar uma maneira melhor de competir com varejistas como Walmart, Target e Amazon.

É por isso que a empresa começou a cortejar comerciantes dos EUA e do Reino Unido há alguns anos e agora tem algumas centenas de vendas na plataforma, que ainda é uma pequena parte de uma base de comerciantes que soma mais de um milhão. “Gostaríamos de diversificar”, diz Szulczewski. O benefício: a mercadoria deles não vem da China. Muitas vezes, são itens com excesso de estoque ou devolvidos que os grandes varejistas transferiram por preços baixíssimos. Por exemplo, seu principal fornecedor dos EUA vende laptops recondicionados e outros eletrônicos.

Forbes/Jullienne Adams

Jullienne Adams, dona da LiquidNation, é um exemplo de comerciante que está fazendo negócios com a Wish

A empresa também procurou maneiras de estocar itens da China mais perto de clientes nos EUA e na Europa, como uma maneira de acelerar a entrega. Já em 2015, começou a experimentar armazéns para manter um estoque limitado. Atualmente, existem dois nos EUA, um em Los Angeles e outro em Orlando.

Mas os armazéns de longo prazo são muito caros, se a empresa quiser continuar sendo um lugar para barganhas insanas. Foi assim que surgiu a ideia de fazer parceria com proprietários de pequenas empresas. “Em vez de construir dezenas ou centenas de grandes e caros armazéns como a Amazon, pensamos: ‘olhe para todas essas lojas que estão precisando de ajuda e procurando fontes adicionais de receita e tráfego de clientes’”, diz Szulczewski.

Agora, a Wish está cada vez mais agrupando vários pedidos em um armazém na China e encaminhando-os para lojas nos EUA, onde os clientes podem buscá-los. Isso ajuda a compensar o aumento nos custos enviando itens a granel, em vez de individualmente para as casas das pessoas.
Scott Benedict, diretor do Centro de Estudos de Varejo da Texas A&M University, acrescenta: “A Wish pode tirar proveito de uma rede existente de pequenas empresas com pouco ou nenhum custo”.

Em janeiro de 2019, a Wish começou a cortejar essas lojas, oferecendo sua base de clientes em troca de espaço de armazenamento. Eles ganham 50 centavos por cada retirada na loja, além da Wish oferecer um bônus de US$ 4 se os varejistas entregarem um pedido na casa de alguém. “Ajuda as lojas a obter tráfego e sobreviver ou até mesmo prosperar em um momento em que as coisas estão mais difíceis do que nunca”, diz Szulczewski. Os clientes, por sua vez, estão descobrindo que mais itens podem estar disponíveis para retirada ou entrega imediata em uma loja local. Se um item precisar ser enviado da China, ele poderá reduzir de 15% a 20% o preço, se o escolher deixar para ser retirado em uma loja. Szulczewski acrescenta: “Para o nosso segmento de consumidores, que possui muita consciência de valor, economizar US$ 1 ou US$ 2 faz uma grande diferença.”

No entanto, os clientes que desejam os mesmos preços baixos aos quais estão acostumados agora precisam lidar com o aborrecimento de ir a uma loja e buscar um pedido, além de poderem esperar mais, se o item estiver sendo empacotado e enviado com outros pedidos. Os clientes que desejam que os itens sejam entregues à sua porta terão que esperar os mesmos longos períodos, mas agora pagam mais.

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Tudo gira em torno dos pequenos empresários, que agora estão sendo solicitados a aceitar, classificar, armazenar e entregar pacotes aos clientes. É muito cedo para saber se eles verão um aumento grande o suficiente no tráfego de clientes para justificar os esforços (ou até mesmo se farão um bom trabalho na entrega).

Szulczewski, que cresceu na Polônia comunista na década de 1980, mudou-se para o Canadá aos 11 anos, no mesmo ano em que a União Soviética caiu. Ele estudou ciência da computação na Universidade de Waterloo, em Ontário, que também conta com os fundadores da Instacart e Kik Interactive entre seus ex-alunos. Depois de se formar em 2004, ele conseguiu um emprego na Google, desenvolvendo um software que ajudava os anunciantes a segmentar as pesquisas das pessoas. Ele saiu em 2009 para iniciar sua própria empresa de software com a noção de que poderia prever os interesses de alguém com base em suas pesquisas na Internet e associá-lo a um produto ou anúncio em potencial. Após dois anos de ajustes, ele relançou a empresa como Wish.

Não foi até recentemente que ele considerou ter uma presença física. Mas agora diz que vê um enorme potencial. Szulczewski está tentando chegar a 100 mil lojas na plataforma até o final do ano e dez vezes mais no futuro. “Se você pensar bem, o Walmart tem cerca de 92 milhões de m² de espaço de varejo. Se tivermos um milhão de lojas cadastradas em nosso serviço com cerca de 92 m² por loja, em média, teremos um Walmart virtual”, diz Szulczewski.

Se ele está preocupado em ceder o controle a milhares de pequenas empresas, que estão servindo cada vez mais como o rosto da Wish (e poderiam estragar tudo), ele não deixa transparecer. “A maior empresa de hospedagem do mundo, a Airbnb, não possui hotéis ou imóveis. A maior empresa de transporte do mundo, Uber, não possui carros. Achamos que a melhor maneira de executar uma operação de varejo físico é fazer parceria com lojas que entendem muito bem suas comunidades”, diz Szulczewski.

Parece uma jogada desesperada de uma empresa que teve de mudar rapidamente ou ser superada pelos concorrentes. O tempo dirá se a aposta vale a pena, ou se a Wish se transforma em uma relíquia da última década.