Como a Toyota está apostando na sustentabilidade para mudar o mercado (e crescer)

Num pretensioso hotel de Tóquio, em 1997, a Toyota Motor apresentava o Prius ao mundo. Ele não era sedutor: um sedã compacto de visual esquisito, com rodas minúsculas e frente inclinada. No entanto, debaixo do capô havia algo novo: um motor de 1,5 litro e quatro cilindros acoplado a um motor elétrico alimentado por uma bateria de 274 volts instalada sob o banco traseiro.

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Famosa pela qualidade, acessibilidade econômica e confiabilidade (a marca vale cerca de 42 bilhões de dólares), a Toyota esperava que o lançamento de um carro híbrido movido a gasolina e eletricidade, que reduzia a poluição e tinha rendimento de 19 quilômetros por litro na estrada — impressionante, na época — proporcionasse à empresa uma imagem ecológica.

Nos Estados Unidos, ninguém deu bola. A gasolina estava custando cerca de um dólar por galão, e as pessoas estavam mais preocupadas em achar vagas para estacionar. A reação da mídia foi cruel. “Todo mundo chamava aquilo de experimento científico e perguntava: ‘Quem colocaria dois conjuntos propulsores num carro?’”, recorda Bob Carter, que hoje é vice-presidente sênior de operações automotivas da Toyota Motor Sales USA. A Toyota, é claro, riu por último. Vendeu 8,5 milhões de veículos híbridos, entre os quais 5,4 milhões de Prius, muito mais do que qualquer outra montadora. A lição é a seguinte: não aposte contra a Toyota.

Não obstante, é exatamente isto que está acontecendo agora: os consumidores e a mídia se apressam em adotar os elétricos da Tesla — o Model S e o Model 3, que ainda será lançado —, ao passo que desprezam um modelo novo e potencialmente mais revolucionário da Toyota, o Mirai com células de combustível de hidrogênio.

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Assim como os carros da Tesla, o Mirai é movido a eletricidade, mas, em vez de guardar energia numa bateria, cria eletricidade de acordo com a demanda. O oxigênio do ar e o hidrogênio armazenado em tanques de alta pressão sob os bancos são conduzidos até uma pilha de células de combustível, onde acontece uma reação química que gera eletricidade para acionar o motor. São várias as vantagens do Mirai: ele emite somente água, pode ser reabastecido em cinco minutos (contra muitas horas no caso do elétrico tradicional), e tem autonomia de 502 quilômetros, comparável à de um carro a gasolina.

“Acho que os consumidores adoram a ideia de um carro com tecnologia de ponta e muito ecológico, mas eles ainda querem um carro que funcione como o que eles dirigem hoje”, diz Jim Lentz, executivo-chefe da Toyota North America. Apesar de tudo isso, o Mirai, que começou a ser vendido em meados do ano passado, não está progredindo muito no mercado. A falta de postos de abastecimento de hidrogênio é um enorme problema, agravado por questões técnicas e regulamentares relativas ao transporte do gás, que é altamente explosivo e menos estável do que a gasolina. A Toyota também vem enfrentando um problema de marca mais básico: apesar da liderança no desenvolvimento de carros mais limpos, a empresa não está mais sob os holofotes ambientalistas. A Tesla de Elon Musk está dando o tom.

“Vinte anos atrás, ser a marca que nunca decepciona significava alguma coisa”, diz Karl Brauer, analista sênior da Kelley Blue Book. “Mas aquilo que os fez chegar lá — a qualidade e o fato de serem ecológicos — deixou de ser um diferencial.”
Por 57.500 dólares, o Mirai custa praticamente a metade do avançado Model S, sendo que incentivos estaduais e federais podem reduzir o valor em 13 mil dólares. O leasing custa 500 dólares por mês. A Toyota chega a bancar o combustível para você por três anos, o que totaliza 15 mil dólares.

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A empresa espera vender 3.000 sedãs Mirai até o fim de 2017, e 30 mil até 2020. Mesmo que essas cifras sejam atingidas, o Mirai
não fará diferença nos 248 bilhões de dólares em vendas anuais da Toyota. Contudo, como ele foi desenvolvido ao longo de muitos anos, em paralelo com o Prius — e contém, em grande parte, a mesma tecnologia —, tampouco gerou muitos gastos para ser lançado.
Para ajudar a impelir o setor em direção aos carros a hidrogênio, a Toyota tomou a rara decisão de oferecer suas 5.680 patentes de células de combustível às concorrentes sem custo até 2020.

Porém, sem infraestrutura de abastecimento, os carros com células de combustível não vão a lugar nenhum. A Califórnia prometeu 200 milhões de dólares para o desenvolvimento de postos de hidrogênio nos próximos anos. Para pôr isso em movimento, a Toyota emprestou 7,3 milhões de dólares à First Element Fuels para construir 19 postos no Estado, e fez parceria com a Air Liquide numa rede de 12 postos.

“Esperávamos estar mais adiantados”, disse Lentz, que vem tentando segurar a demanda até a infraestrutura ficar pronta. “Estamos dizendo aos clientes para adiarem a entrega, caso seu posto não esteja aberto. Não queremos que tenham uma experiência ruim.”
Musk, da Tesla, teria criticado os carros a hidrogênio, dizendo terem “células de tolos” (fool cells, trocadilho com fuel cells). Mas talvez a Toyota seja a verdadeira revolucionária do setor. Com reserva de cerca de 23 bilhões de dólares, e orçamento de pesquisa e desenvolvimento que ronda os 10 bilhões de dólares, a montadora consegue enxergar o futuro lá na frente — muito mais longe do que a Tesla, carente de dinheiro — e vê que o hidrogênio gerado a partir de fontes renováveis apresenta vantagens sobre a eletricidade no longo prazo. (Fato interessante: nenhuma das duas tecnologias é 100% ecológica. A maior parte da eletricidade usada para impulsionar os Tesla é gerada pela queima de combustíveis fósseis, e é necessária uma quantidade enorme de energia para produzir hidrogênio, seja extraindo-o do gás natural ou usando eletricidade para separá-lo da água.)

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A Toyota acha que não faz sentido desenvolver veículos elétricos com bateria para longas distâncias. Em vez disso, a empresa está acrescentando mais carros híbridos e híbridos elétricos à sua linha de produtos, e lançando as bases para o que vê como uma mudança inexorável em direção aos carros com células de combustível de hidrogênio. Sua meta anunciada é reduzir as emissões dos escapamentos em 90% até 2050.

Se levar 15, 20 ou 25 anos para o hidrogênio se popularizar, que assim seja. A Toyota sabe que vence a corrida quem anda devagar e sempre. Os vencedores serão os que entenderem os clientes melhor do que os outros. E a Toyota vem se mostrando competente nisso.