A empresa é um exemplo brilhante do objetivo da marca como movimento, alcançado usando a metodologia inversa
A empreendedora norte-americana Kortney Olson é uma força absoluta da natureza. A primeira campeã feminina de luta da Austrália, criadora do Kamp Konfidence – workshops curtos residenciais que se baseiam nas habilidades para abordar problemas que limitam os adolescentes – e ex-gerente de vendas, bem-sucedida, de concessionárias de carros, tem uma história de Hollywood sobre a empatia por outras pessoas, às vezes estranhos, determinação brutal e carisma inafundável que agora se consolidou em sua marca online em homenagem às mulheres, a GRRRL Clothing.
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A empresa é um exemplo brilhante do objetivo da marca como movimento, alcançado usando a metodologia inversa. Como diz Kortney: “O movimento veio primeiro. Eu comecei a linha de roupas como uma ferramenta de comunicação, uma maneira de atingir muitas mulheres rapidamente”.
A GRRRL estimula, potencialmente, uma mudança crucial na trajetória do lucrativo setor de saúde, que deve atingir vendas de US$ 231,7 bilhões em todo o mundo até 2024, mas ainda tem lacunas enormes em relação à diversidade. Um exemplo é a média de tamanho das mulheres. Nos Estados Unidos, essa média é, atualmente, de 16-18, enquanto no Reino Unido é de 20-22. E as vendas de roupas maiores, tecnicamente plus size, devem crescer duas vezes mais do que a venda de tamanhos “padrão” até 2020. Poucas marcas esportivas, no entanto, estão atendendo a este mercado. E as que tendem a oferecer produtos específicos para este público, ignoram a estatística da realidade.
A Lululemon, famosa por suas leggings e linha para prática de ioga, por exemplo, interrompe a linha de produtos em um tamanho que, segundo a equipe da GRRRL, é menor do que o vestido por, pelo menos, 67,5% das mulheres norte-americanas. A confecção de Kortney oferece uma alternativa importante para mulheres de todos os tamanhos, que se identifica mais com atividades de musculação e que envolvem pesos. E há poucos empreendedores como ela, articulados em relação ao bem-estar, amor-próprio e aceitação – e nenhuma atividade esportiva é excluída, mas a marca tem um foco mais forte em modalidades mais difíceis, como levantamento de peso, musculação, artes marciais e luta, que, inegavelmente, oferecem um veículo mais potente para impulsionar o fortalecimento feminino.
O que quer que as mulheres tenham dito que não podem ou não devem fazer serve como combustível para a missão de Kortney, aumentando sua viabilidade como a marca obrigatória para a era do neoprotesto. O estilo comparativamente agressivo (com mulheres musculosas) pode não ser agradável para todos, mas certamente está encontrando uma audiência por causa de sua linguagem visual. Apesar de ainda ser um peixe pequeno em comparação às principais marcas de esporte, desde 2015 seu foco na unificação feminina provocou aumentos anuais de vendas de 200% e conquistou mais de 30 mil consumidores em 60 países – 50 dos quais são tão militantemente aliados às suas mensagem que tatuaram o nome da marca em seus corpos.
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Kortney, como líder dessa missão, sintetiza o culto da personalidade em jogo. Ela é uma encarnação viva da superação de lutas pessoais – bullying, estupro, distúrbios alimentares, depressão, vício – e se sente à vontade para anunciar as dificuldades dessas experiências vividas com base na consolidação dos valores e do grau de autenticidade da marca. Foi o fisiculturismo que tirou a empresária da beira do abismo – daí o uso do aspecto físico, muitas vezes ao extremo, como a principal ferramenta para fazer conexões. “A maioria das barreiras que as mulheres enfrentam são mentais e não físicas, mas elas acontecem fisicamente também. Estamos deliberadamente desafiando estereótipos para lembrar as mulheres de como elas são poderosas.”
O exemplo mais claro dessa extrema aparência física é o apelido de Kortney – “a mulher com as coxas mais mortais do mundo” – dado pela lenda da Marvel Comics, Stan Lee, em seu programa de TV “Superhumans de Stan Lee”, dedicado a pessoas com dons físicos extraordinários, onde a empresária demonstrou sua capacidade de esmagar melancias com as pernas. A notoriedade tem sido útil para a visibilidade da marca na medida em que ela transformou o acontecimento das melancias em um evento anual – uma ação semi-cômica, mas também inspiradora, para a legião de fãs da marca.
A destreza física de uma natureza não tradicionalmente feminina também é evidente nas atletas patrocinados pela marca, incluindo Holly Holm, do Ultimate Fighting Championship (UFC), que venceu a lendária competidora Ronda Rousey na disputa pelo título mundial em 2015. Para esclarecer, o UFC envolve combate hardcore usando artes marciais mistas e é amplamente anunciado como o esporte que mais cresce no mundo. “Esta é uma modalidade na qual as mulheres estão se dedicando mais, em parte porque, na verdade, somos projetadas para ser melhores lutadores do que os homens”, explica ela. “Temos um centro de gravidade mais baixo, um limiar de dor mais forte. A sociedade é a única que nega isso. Nossas mulheres estão se aquecendo”, explica. Enquanto a Under Armour venceu por defender os oprimidos, a GRRRL coloca uma sensação de igualdade que ainda não foi levada a sério dentro da galáxia das marcas mainstream. A incrível levantadora de peso norte-americana Quiana (Chuckie) Welch deve entrar em breve na GRRRL, possivelmente como substituta, visualmente falando, da própria Kortney.
Com essa demonstração literal de força sobre-humana na marca, o sistema de dimensionamento da GRRRL também é baseado nos nomes das atletas. Você escolhe com base naquela pessoa com quem se identifica – variando de atletas das artes marciais iniciantes, como Brionii Cuskelly, a estrelas do halterofilismo dos EUA, como Ali Ludwig. É um conceito ancorado na diversidade do corpo concebido para compor a noção de que tamanhos maiores são de igual importância para seus representantes menores, semelhantes às divisões de peso do boxe. Surpreendentemente, considerando a necessidade atual de usar uma fita métrica para avaliar com exatidão a qual categoria o atleta pertence, Kortney relata taxas de retorno mínimas, de aproximadamente 1%, em comparação a um padrão de mercado de 15% a 20%.
“As pessoas achavam que estávamos loucos por começar uma marca sem o dimensionamento tradicional, mas ele é um sistema que foi iniciado nos anos 1940 por um homem que trabalhava no setor agrícola.” É uma atitude inclusiva em relação a tamanhos maiores agora tão gritante que até Khloe Kardashian deixou a grade tradicional de lado em sua marca de jeans The Good American.
Atingir mulheres de maneira autêntica é uma linha que marcas muito maiores, como a Nike – com suas lojas pop-up focadas no público feminino e uma recente mudança nos kits esportivos de tamanhos maiores – ou a Puma – que oferecia um clube de um dia só para mulheres – já tentaram para aumentar sua participação neste mercado. Mas Kortney é enfática ao afirmar que o espaço conquistado pela GRRRL será ainda muito maior. Segundo ela, “o objetivo dessas outras marcas não começou com a questão do empoderamento feminino. O foco delas estava na criação de um calçado para correr mais rápido, mais longe e que ferisse menos os pés. Essas marcas estão se disfarçando como uma plataforma para os direitos das mulheres. É essencialmente serviço da boca para fora”. Para exemplificar, ela cita a campanha “Be More Human”, da Reebok, que é anunciada como um grito de guerra para as pessoas atingirem seu potencial pleno, independentemente do tamanho, forma, situação mental ou social: “Ela é sobre todos os tipos de corpos, mas, em 2018, ainda vemos imagens da cantora Ariana Grande fortemente editadas com Photoshop e corpos que representam menos de 5% do nosso público”.
Independentemente disso, o foco da Reebok na transformação que transcende o físico é um foco muito compartilhado com Kortney, que vê a orientação e a comunidade a longo prazo e é imperativo para o modus operandi da GRRRL. É a razão pela qual, além dos eventos do site de comércio eletrônico da marca, esse público é essencial para seu crescimento estratégico. Não muito diferente dos movimentos políticos, a GRRRL atualmente organiza uma cúpula anual em Las Vegas, onde os fãs se comunicam não apenas em oficinas esportivas, mas em um número crescente de palestras, discussões e sessões de apoio sobre questões como gerenciamento de estresse, finanças e trabalho.
Os esportes continuam a ser fundamentais, porque o corpo ainda é um campo de batalha feminino fundamental, mas são as questões subjacentes às crises de confiança ou auto-identidade que a empresária pretende corrigir. Liz Gisbourne, empreendedora e autora de “Limitless Women: Empowering the Next Generation of Legacy Leaders” (“Mulheres sem Limites: Empoderando a Próxima Geração de Líderes de Legados”, em tradução livre, sem versão em português), será a atração principal de um evento futuro. Mas eles também serão o suporte crítico de um frenemy (quando marcas concorrentes se associam) por meio de uma aparição de Krissy Mae Cagney, dona da Black Iron Gym e da marca de lifestyle Donuts & Deadlifts – tudo em nome de uma campanha que destaca a irmandade.
Embora a retórica de Kortney balance, às vezes, para o pseudo-religioso, não é uma analogia desconfortável se levarmos em conta a palpável e altamente transparente missão que ela tem de criar um sistema de rede e crença com um legado duradouro. Os eventos, que ela planeja incluir em encontros menores adicionais, traçarão uma linha direta de volta à Kamp Konfidence e sua motivação para reparar o impacto devastador das pressões sociais sobre as mulheres jovens, incluindo o cunho tóxico das mídias sociais.
“Existe muita programação subconsciente, especialmente nesta era da confusão pós-verdade, que atinge as jovens em relação à sensação de não serem boas o suficiente. A tecnologia está isolando e aumentando os problemas e, socialmente falando, as mulheres são ativamente encorajadas a se comparar. É necessário que haja um despertar do não julgamento em relação ao outro, sem negar a capacidade de falar o que é importante.” Sobre as estatísticas – incluindo números chocantes de que as internações hospitalares por auto-mutilação cresceram globalmente mais de 68% na última década, com as adolescentes mulheres registrando probabilidades 50% maiores do que os adolescentes homens de se machucarem – Kortney afirma: “Não estamos apenas vendendo roupas, estamos resolvendo um problema social de trilhões de dólares. Trata-se de progresso, não de perfeição, mas estamos fazendo a mudança acontecer.”
Quanto ao próximo passo, não descarte o vestuário para prática de ioga. “Começamos com esportes marginais que estão se tornando menos nichados, por isso tenho certeza de que logo entraremos também na área da ioga. No início, tinha que ser aqueles esportes que desafiavam o status quo”, diz ela. A fundadora está, atualmente, procurando estabelecer uma fábrica na Tailândia para tirar as mulheres da indústria do sexo, oferecendo rendas alternativas sustentáveis. “No final, quero construir uma marca maior do que Nike ou Adidas, mas quero criar riqueza. É fundamental seguir o caminho do propósito.”
