Consumidor recebe parte do investimento de volta para usar como quiser
Resumo:
- Semelhante ao programa de milhagem, modelo de cashback devolve aos clientes porcentagem do dinheiro gasto em compras;
- As empresas que oferecem o serviço lucram ao receber uma comissão de lojas parceiras, que é repartida com o consumidor;
- Algumas das principais plataformas no mercado, hoje, são Méliuz, Cashback World, Beblue, Poup, Mooba, Cashola, Meu Dim Dim e MyCashBack.
De acordo com a pesquisa Global Consumer Insights, realizada pela consultoria PricewaterhouseCoopers (PwC) entre março de 2017 e o mesmo mês de 2018, cerca de 65% dos consumidores que compram online o fazem regularmente, todos os meses. O comércio eletrônico segue crescendo, mas, apesar disso, nem todo mundo sabe que é possível receber de volta uma porcentagem do dinheiro gasto a cada compra na internet.
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Essa é a ideia do modelo batizado de “cashback” – ou “dinheiro de volta” -, adotado por empresas que funcionam como intermediárias entre o consumidor e lojas dos mais variados setores. Basta se cadastrar em uma plataforma que trabalhe com o sistema. Ao começar a fazer compras, o consumidor acumula dinheiro em uma conta virtual – o montante varia de acordo com o preço dos produtos e a porcentagem de cashback oferecida pela loja, que pode ficar entre 1% e 50% do valor total da compra.
“O modelo do cashback é parecido com o programa de milhagem, mas, em vez de colecionar milhas, o consumidor recebe dinheiro para utilizar como quiser”, explica Daniel Bento, diretor da ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico).
Há duas formas principais de receber dinheiro de volta pelo modelo de cashback. Uma delas – a clássica – faz uso de sites e aplicativos, que redirecionam o consumidor para as lojas associadas. Outra possibilidade é fazer compras em lojas físicas, parceiras de uma determinada plataforma, e solicitar o benefício do cashback no local.
Mas, afinal, como essas plataformas obtêm lucros? Da mesma forma que os sistemas de milhas e pontos, que têm o objetivo de fidelizar o cliente, essas empresas recebem uma comissão por anunciar as lojas parceiras. Essa comissão é repartida com o consumidor. Segundo o diretor da ABComm, a grande vantagem do cashback, para os lojistas, é justamente a fidelização.
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As plataformas de cashback
No mercado desde 2011, o Méliuz diz estar entre os pioneiros do cashback no país. “A ideia surgiu após experiências negativas com empresas que forneciam pontos de fidelidade, mas não apresentavam opções de troca interessantes para os usuários e tinham tempo de vida curto”, explica Israel Salmen, cofundador e CEO da companhia. Com o tempo, o modelo, que já era forte nos Estados Unidos e na Inglaterra, ganhou terreno no Brasil. Além do Méliuz, o mercado hoje tem plataformas como a Cashback World, a Beblue, a Poup, Mooba, Cashola, Meu Dim Dim e MyCashBack.
O Méliuz também trabalha com um sistema de devolução via cartão de crédito personalizado, em parceria com o Banco PAN e a Mastercard. Pelo sistema, o consumidor recebe parte do valor de todas as compras que fizer, no mundo físico ou digital. A devolução é de, pelo menos, 0,8% do valor gasto, mas pode chegar a 50% quando envolve lojas parceiras. A empresa tem cerca de 1,6 mil parceiras do varejo, como Amazon, Submarino, Americanas.com, Netshoes, AliExpress e Walmart. Pelos dados divulgados à imprensa, a plataforma tem 7 milhões de usuários, aos quais devolveu R$ 45 milhões em 2018.
“Já vimos usuários receberem milhares de reais em um mês. A média anual costuma ficar entre R$ 1 mil e R$ 2 mil, chegando a R$ 3 mil se o consumidor concentrar todas as suas compras na internet”, conta o CEO do Méliuz. Segundo ele, lojistas do interior do país, que fazem compras pela internet, são exemplos de usuários que conseguem uma quantia de cashback acima da média.
Já o Beblue diz ter devolvido, em dois anos de história, mais de R$ 130 milhões em cashback aos seus 2,7 milhões de usuários, por meio de 16 mil estabelecimentos comerciais espalhados por dez estados brasileiros. Ao chamar a atenção no mercado de pagamentos, a fintech foi selecionada pelo LinkedIn como uma das 25 startups mais desejadas do Brasil – ocupa a 14ª posição da lista.
Ilustrativo de um mercado em crescimento, o Meu Dim Dim tem 1 mil usuários e 260 lojas parceiras, com planos para alcançar mais de 500 mil clientes e 2 mil associadas até dezembro. A empresa ainda não devolveu dinheiro para usuários, já que iniciou operações no início de 2019 e o tempo médio de devolução é de 60 dias após a compra. Até o momento, o maior investimento foi destinado ao seu desenvolvimento: R$ 150 mil.
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O cenário brasileiro também conta com a presença de empresas transnacionais, como a Cashback World, que pertence à holding myWorld e se define como uma “comunidade de compras internacional, multicanal e multissetorial”. A cada compra, o consumidor pode receber até 5% do valor, além de ganhar “Shopping Points”, que podem ser resgatados em ofertas na forma de bens ou serviços específicos. “Temos 13 milhões de consumidores ao redor do mundo e esperamos alcançar 1 bilhão até 2030”, afirma Davi Damazio, diretor geral da myWorld no Brasil.
Em escala global, mais de 120 mil empresas já integraram a Cashback World em seus negócios, incluindo 32 grandes cooperações esportivas e clubes europeus de futebol, enquanto no Brasil, o número de parceiras cresce à razão de 100 companhias por mês.
Para as pequenas e médias empresas (PMEs), a plataforma oferece uma oportunidade de negócio por meio do programa Cashback Solutions. “Toda vez que um lojista ‘emprestar’ um cliente a outras empresas da Cashback World, ele recebe um prêmio de até 1% de bônus de marketing pela recomendação”, diz Damazio.
A ascensão das carteiras virtuais e a fidelização
O modelo de cashback também tem sido usado por empresas em busca de fidelizar clientes ao oferecer a eles carteiras virtuais. Aplicativos de entrega de comida, como Rappi, iFood e Uber Eats, são os que mais se destacam nesse quesito.
“As empresas estão adotando o cashback para incentivar clientes a adquirirem um novo hábito: o uso de suas carteiras virtuais. Assim, ganham vantagens e também desempenham um papel na transação, fazendo rolar o dinheiro”, comenta o diretor da ABComm.
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Essas carteiras, também conhecidas como “e-wallets”, referem-se a contas eletrônicas, vinculadas ou não a cadastros bancários, que acumulam dinheiro para que o indivíduo faça transações pela internet.
“Não dá para falar de cashback sem falar de carteira virtual. É um mecanismo de fidelidade, e muitas empresas estão adotando. O dinheiro que retorna vai para a carteira virtual, onde se acumula para ser usado na mesma plataforma”, define Victor Dubugras, head de marketing da Hash, fintech especializada em infraestrutura de pagamentos.
Dicas para utilizar o benefício
Segundo Israel Salmen, entre os associados do Méliuz, são os hotéis que oferecem um cashback mais vantajoso. Varejistas maiores, como os norte-americanos, entregam uma porcentagem menor de devolução, com exceção da Amazon e de lojas focadas em livros.
No entanto, é bom ficar atento a cashbacks muito agressivos. “A longo prazo, não deve se sustentar”, afirma Dubugras. Apps de delivery, por exemplo, estão utilizando uma estratégia de aquisição, pagando uma boa quantia de cashback para o cliente usar sua ferramenta, estratégia que não deve ter um tempo muito longo de operação.
Tendências para o modelo
“Em 2011, tivemos que iniciar o modelo de cashback no Brasil e convencer usuários a usá-lo. No começo, falávamos apenas em ‘dinheiro de volta’ para gerar menos fricção no mercado. Hoje, a palavra ‘cashback’ se converteu em modalidade”, conta Salmen.
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Segundo Victor Dubugras, da Hash, o sistema existe desde os anos 1990 nos EUA, no varejo físico. “No final das contas, não é uma novidade, mas agora, que temos uma tecnologia melhor, um mercado mais aberto e comércio eletrônico, as pessoas estão mais propensas a apostar em ferramentas que dão benefícios”, analisa.
Para ele, centros urbanos têm uma tendência maior de adotar o sistema de dinheiro de volta. “É preciso personalizar o cashback, criar benefícios que realmente agreguem valor ao cliente. Dinheiro não vale nada se não agregar”, propõe o head de marketing da Hash. Um exemplo dado por ele é o da Brex, fintech que fornece cartão de crédito corporativo para startups, com valor de mercado estimado em US$ 1,1 bilhão em outubro de 2018. A companhia fornece benefícios direcionados para “problemas reais” pelos quais empresas passam em estágios iniciais, diz o executivo. “Dinheiro é bom, mas não é tudo.”
Executivos sustentam que, no final das contas, a proposta do cashback não é incentivar o consumismo, mas sim uma consciência maior sobre o ato de comprar. “A ideia não é comprar mais, é comprar melhor”, diz Davi Damazio, da myWorld.
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