Segredo da riqueza do rapper está em sua bem-sucedida linha de tênis, Yeezy
Você sabe quando Kanye West está chegando. Seu SUV Lamborghini preto fosco ressoa como um terremoto pela entrada de sua garagem nos arredores de Los Angeles e, quando ele sai do carro, de camiseta branca e moletom escuro, a obsessão entra em ação imediatamente.
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Em primeiro lugar, a casa: o exterior, com um paisagismo magnífico, do imóvel que ele divide com a esposa, Kim Kardashian West, e os quatro filhos (North, Saint, Chicago e Psalm) contrasta fortemente com as paredes de alabastro sem adornos na parte interna. Quase todas as superfícies exibem um tom branco monástico. Os pisos são feitos de um gesso belga especial; em caso de desgaste, o delicado material só pode ser reparado por uma equipe trazida da Europa de avião. “A casa foi totalmente ele”, Kim me conta depois. “Nunca vi ninguém que preste tanta atenção aos detalhes.”
Quando entro no saguão, um encarregado me pede para vestir pequenas sapatilhas de pano em volta de meus Air Jordans de cano alto em preto e cinza. À minha esquerda está a biblioteca de West, com prateleiras repletas de livros como “Alexander McQueen: Savage Beauty” e “Takashi Murakami: Lineage of Eccentrics”. Ele mexe na posição de alguns livros que parecem desarrumados. Acomodando-se em uma poltrona à minha frente, observa seu entrevistador atentamente. “O primeiro calçado que eu me lembro de ter desenhado foi o Jordan One que você está usando neste exato momento”, diz West, 42 anos. “Deus tem um jeito de alinhar as coisas.”
A precisão de West o transformou em um dos músicos mais populares do mundo. “Ele levou isso a um outro patamar”, diz DJ Khaled, que passou um tempo com West no estúdio e se junta a ele na lista Forbes’ Celebrity 100 dos artistas mais bem-pagos do mundo. Porém, como aconteceu com Michael Jordan nos anos 1990, a segredo da riqueza de West está nos tênis. Sua linha de calçados Yeezy, que ele lançou com a Nike em 2009 e depois levou para a Adidas em 2013, tem em mira o império de Jordan – que já dura 34 anos – tanto em termos de influência cultural como de sucesso comercial. A linha de Jordan fatura cerca de US$ 3 bilhões por ano; a ascendente linha de West deve superar US$ 1,5 bilhão em 2019 e ir além.
Assim como no caso do piso, das sapatilhas e das posições dos livros, West é obcecado pelos detalhes dos tênis; ele idolatra Steve Jobs, preferindo uma quantidade limitada e cuidadosamente escolhida de produtos com uma infinita gama de cores. O equivalente ao iPod no mundo de West é o onipresente e robusto Yeezy Boost 350, que vem em dezenas de variedades e responde pela maior parte das vendas da linha Yeezy. “Na minha essência, sou um cara de produtos”, diz West. “Criar produtos que dão uma alegria imensa às pessoas e resolver questões e problemas da vida delas, esse é o tipo de resolução de problemas que eu adoro.”
A obsessão é implacável. Quando Forbes fotografou West para uma possível capa, ele fez questão de usar um moletom preto com capuz. Pedimos que voltasse no dia seguinte para uma nova tentativa, e ele concordou – mas veio vestido com o mesmo moletom. Sabe-se que ele já editou álbuns dias depois de terem sido lançados. E, quando achou que eu não estava captando devidamente a influência religiosa em seus negócios (isso vindo do cara que se autodenomina Yeezus e está trabalhando em um álbum provisoriamente intitulado Yandhi), ele ligou para meu editor em uma noite de sábado, de sopetão, para dar um pouco mais de ênfase a esse aspecto.
Seja como for, está funcionando. Por causa dos calçados, em grande medida, Forbes calcula sua renda bruta em US$ 150 milhões nos últimos 12 meses; sua equipe insiste que o número é ainda maior, em parte devido à sua linha de vestuário Yeezy. Em todo caso, esta é, de longe, a melhor parte de sua carreira, a ponto de ele estar na terceira posição de nossa lista Celebrity 100.
Vamos retroceder três anos, quando West declarou ter dívidas de US$ 53 milhões, pouco antes de cancelar a parte final de uma turnê lucrativa e ficar internado em um hospital de Los Angeles por mais de uma semana, com sintomas de privação de sono e psicose temporária. West credita sua recuperação às crenças religiosas (“estar a serviço de Cristo, a obediência radical”) – e, eventualmente, ao fato de ser bipolar. Chame-o de criativo, chame-o de caótico – só não o chame de louco. À semelhança de alguns empresários com distúrbios como TDAH e Asperger, ele vê seu diagnóstico não como um obstáculo, mas como um “superpoder” que destrava sua imaginação.
“‘Louco’ é uma palavra que não será usada à vontade no futuro”, opina West. “Entenda que isso é realmente um distúrbio que as pessoas podem acabar tendo, podem nascer com ele, podem entrar e sair dele. E tem muita gente que foi rotulada com a palavra que começa com ‘L’ e que saiu nesta capa.”
A obsessão de West pelo design é tão antiga quanto sua paixão pela música. Nascido em Atlanta e criado em Chicago, muitas vezes ele se metia em apuros, durante o ensino fundamental, por desenhar tênis em plena aula. Quando a mãe de West, uma professora universitária, levou-o para ver a animação cyberpunk japonesa “Akira”, ele encontrou inspiração nas formas e cores do filme; ele também se lembra do pai, um ex-Black Panther, levando-o a exibições de automóveis, onde ele ficou obcecado pelo Lamborghini Countach. “Há um pouco de Lamborghini em tudo que faço”, comenta West. “O Yeezy é o Lamborghini dos calçados.”
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A meticulosidade ajudou West em sua carreira musical, que decolou quando ele se consagrou como produtor da Roc-A-Fella Records de Jay-Z, depois de largar a faculdade. Ele concebeu a estrutura sonora do seminal álbum “The Blueprint”, gravado por Jay-Z em 2001. Quando West se lançou como artista solo, dois anos e meio depois, ele criou algo que transcendia os estilos musicais: seus primeiros trabalhos estavam salpicados de samples de Marvin Gaye e Daft Punk. West gravou com o Coldplay e excursionou com o U2. Em contraste com o materialismo raivoso externado pelos rappers dominantes da época, West apresentava um tipo de protagonista mais vulnerável, com três álbuns com temas de ensino superior. Nada de histórias de tráfico de drogas e brigas de rua; no lugar delas, havia reflexões sobre cirurgia dentária, injustiça racial e trabalho na Gap, pontuadas por uma arrogância espirituosa.
Sua fama lhe deu a oportunidade de retomar sua primeira paixão: os tênis. Em 2007, ele criou um calçado para a empresa japonesa de roupas A Bathing Ape, com direito ao logotipo de ursinho de pelúcia que apareceu em algumas de suas primeiras capas. (Se encontrar um desses calçados hoje, você embolsará milhares de dólares.) Foi um começo, e ele cultivou um grupo de amigos da indústria da moda, como Hedi Slimane, que atuou como diretor de criação na Dior Homme e na Yves Saint Laurent. “Você vai fazer algo de peso em calçados”, West lembra de o designer ter dito a ele. Esse tipo de incentivo permitiu que o rapper tivesse autoconfiança para sacar um bloco de notas quando, pouco tempo depois, ele se viu em um avião com o CEO da Nike, Mark Parker. “Quando me viu esboçar, ele disse: ‘Esse cara é interessante, vamos fazer um calçado com ele’.”
Nascia o Yeezy (uma abreviação do apelido “Kanyeezy”, que Jay-Z deu a ele na introdução de uma música de 2003). West diz que Parker o colocou em uma sala com o designer do Air Jordan, Tinker Hatfield, e, em meados de 2008, West estava usando no palco protótipos de seu próprio Air Yeezy de cano alto; o artigo genuíno chegou em 2009. O hip-hop tem uma ligação com os calçados desde, praticamente, a gênese desse estilo musical – dos tênis shell toes Adidas do Run-D.M.C. em meados da década de 1980 aos Reeboks de Jay-Z e 50 Cent duas décadas depois. West foi o primeiro a fazer isso na Nike no nível de um superastro da NBA.
Segundo o analista John Kernan, do banco de investimentos Cowen, “o que ele fez em calçados foi realmente transcendente”.
Então, veio algo insólito. Em 2009, ele subiu ao palco para interromper o discurso de Taylor Swift ao receber o prêmio de Melhor Vídeo Feminino na cerimônia dos Video Music Awards da MTV, insistindo que Beyoncé deveria ter recebido o prêmio; o episódio gerou uma reação tão forte, que ele cancelou a turnê que tinha planejado fazer com Lady Gaga e se mudou para a Itália para estagiar na Fendi. Quando voltou da estada na Europa, seu antigo louvor ao Criador foi substituído por uma insistência em sua própria santidade, particularmente em seu álbum de 2013, “Yeezus”, no qual declarava, categórico: “sou um deus”.
West começou o ano de 2016 com uma avalanche de tuítes, afirmando que tinha dívidas de US$ 53 milhões e depois pedindo a Mark Zuckerberg US$ 1 bilhão para ajudar a financiar suas ideias criativas. Em seguida, ele iniciou sua turnê mais ambiciosa até então, na qual tagarelava sobre uma plataforma que parecia ter saído do filme “Contatos Imediatos do Terceiro Grau”, pairando cerca de três metros acima da multidão. A ladainha de West foi ficando cada vez mais inusitada com o desenrolar da turnê. Em uma apresentação, ele insinuou que Jay-Z poderia estar querendo mandar assassiná-lo. O ano terminou com West hospitalizado após o cancelamento da turnê. Sua primeira aparição depois disso? Uma peregrinação à Trump Tower, onde posou com o presidente eleito (e desagradou boa parte de seu público principal).
Sua carreira, no entanto, provou ser à prova de diabruras. E ele vem canalizando sua intensidade de forma lucrativa, especialmente, no que tange aos tênis.
Enquanto as vendas bombavam na Nike, sobretudo após o lançamento do Air Yeezy II, em 2012, West sentia que a empresa o estava tratando como apenas mais uma celebridade diletante. “Ele foi o primeiro calçado a ter o mesmo nível de impacto que o Air Jordan, e eu queria ir além”, diz West. “E, naquela época, a Nike se recusava a dar royalties às celebridades sobre os calçados delas.” (A Nike se recusou a comentar para esta reportagem; duas outras fontes conhecedoras do acordo também afirmam que ele não estava recebendo royalties.)
West, no entanto, havia sempre insistido em manter a propriedade de sua marca. E, quando os executivos da Adidas ficaram sabendo de sua insatisfação, convidaram-no a ir para a Alemanha, e ele fechou com a empresa em 2013. Posteriormente, com a ajuda de Scooter Braun, que passou a ser um dos empresários de West em 2016, criaram o que parece ser um acordo sem precedentes: 15% de royalties sobre o atacado, segundo fontes a par da transação, mais uma comissão de marketing. Para fins de comparação, acredita-se que Michael Jordan tenha royalties próximos a 5%, embora ele não seja dono de sua marca.
Em 2015, West estreou sua primeira “Yeezy Season”, uma exibição de seus tênis e roupas. No ano seguinte, aproveitou seu novo álbum para promover uma festa de lançamento de tênis e músicas em um Madison Square Garden lotado. A melhor tacada dele foi o 350. Unindo seu olhar para o design à tecnologia Boost da Adidas, que afirma devolver energia de maneira eficiente aos corredores, West levou os tênis à alta moda e fez com que as versões de cano baixo voltassem a ser algo descolado. O visual agressivo do 350, inclinado para frente como se estivesse desafiando um adversário para uma corrida, de repente fez dezenas de pessoas ficarem dispostas a desembolsar US$ 200 por um par de tênis para corredores. A Adidas nunca divulgou os números da linha Yeezy, mas, em 2016, West deixou escapar que as promoções repentinas de 40 mil pares de seus tênis estavam se esgotando em questão de minutos.
A esposa – West e Kardashian se casaram em Florença, em 2014 – dá uma ajuda nisso, ao expor West para as centenas de milhões de seguidores de sua família nas redes sociais (as Kardashian usam rotineiramente calçados e roupas Yeezy).
A parceria funciona nos dois sentidos. Ela pede a opinião do marido em todos os seus projetos, do game para celular “Kim Kardashian: Hollywood” à sua recente linha de roupas modeladoras. Quando ela lhe mostrou protótipos destas últimas, West não ficou impressionado. Ele se sentou e esboçou um novo logotipo, antes de redesenhar pessoalmente a embalagem. De qualquer modo, os conselhos de West não se limitam à parte criativa. “Ele acabou de me ensinar, como pessoa, a nunca ceder e a realmente assumir o controle”, comenta Kardashian West, que ocupa a 26ª posição na Celebrity 100. “Antes, eu era o exato oposto. Colocava meu nome em qualquer coisa.”
Devido às agendas cheias, o casal costuma trocar ideias em momentos que ele chama de “encontros com histórias de crimes verdadeiros na hora de dormir”, durante os quais ela assiste a programas policiais enquanto ele mostra modelos a ela.
West diz ter sido “abençoado pela graça de Deus por ter saído de uma situação de tuitar para Mark Zuckerberg” pedindo dinheiro e chegado aonde está hoje. Agora, ele consegue rir um pouco de si mesmo. “As pessoas perguntavam: ‘Por que você tuitou para o Mark Zuckerberg?’ E eu respondia: ‘Ouvi dizer que ele estava procurando alienígenas’.”
Por falar em alienígenas, se você quiser ver realmente como funciona o processo criativo de West, é necessária uma visita ao planeta Tatooine, de “Star Wars”. Inspirado no local onde Luke Skywalker passou a infância, West vem trabalhando com uma equipe para projetar estruturas pré-fabricadas que exibem o mesmo visual espartano, com o objetivo de implantá-las como unidades habitacionais para famílias de baixa renda. Pouco depois da meia-noite, ele me conduz a seu Lamborghini para uma visita de última hora, disparando pela estrada com Bach a todo volume no som do carro. Cerca de 15 minutos depois, chegamos a um bangalô no bosque.
Lá dentro, uma equipe de quatro pessoas ainda está digitando ruidosamente em notebooks Apple, em preparação para uma reunião com possíveis investidores em São Francisco, na manhã seguinte. Ao redor delas, as paredes estão repletas de anotações e esboços. West espia por sobre os ombros de seus encarregados, instruindo-os a mudar uma fonte aqui ou a aumentar o brilho de uma imagem ali.
“Ele impele as pessoas a dar o melhor de si até as leva para fora da zona de conforto, o que realmente as ajuda a crescer”, diz Kim, aludindo à relação de West com Virgil Abloh, designer da Louis Vuitton e fundador da marca Off-White.
Passada mais ou menos meia hora, West parece satisfeito com o estado da apresentação e me leva até uma porta dos fundos. Saímos caminhando na noite fria e sem estrelas, e eu o sigo por uma trilha de terra para dentro do bosque por vários minutos, até ele parar em uma clareira e olhar para o alto, sem falar nada. Lá, com a presença forte e enevoada de algo imenso e distante, ergue-se um trio de estruturas que parecem esqueletos de espaçonaves de madeira. São os protótipos físicos de seu conceito, retangulares e com dezenas de metros de altura, e West me leva para dentro de cada um.
Ele me explica que elas poderiam ser usadas como moradia pelos sem-teto, talvez afundados no terreno, com entrada de luz pela parte superior. Ficamos ali em silêncio por uns bons minutos, apreciando as estruturas, antes de caminharmos de volta ao Lamborghini dele, que nos espreita, e partirmos na noite.
Para uma empresa que fabrica tênis inspirados em Lamborghinis, o quartel-general da Yeezy surpreende pela discrição: um compacto prédio azul e cinza pertinho da rua principal de Calabasas. Não fica longe de onde ele vem realizando recentemente seus cultos dominicais – reuniões em que músicas populares são adaptadas a temas cristãos por corais gospel e convidados famosos, de Katy Perry a Dave Chappelle.
Quando me encontro com West depois de seu retorno de São Francisco, ele nem sequer menciona a reunião com investidores – já obcecado por algo enorme na parte de fora. No estacionamento atrás de seu escritório, exposto em círculos concêntricos, está o conjunto completo da produção criativa de West na Adidas: uma coleção de protótipos de tênis assando ao sol do meio-dia, variantes de seus 350 em um arco-íris que vai de laranja sanguíneo a pistache cremoso, ao lado de algumas preciosidades ainda a serem lançadas, como o tênis de basquete Yeezy, com formato próximo de um triângulo (o qual, acrescenta ele quase orgulhosamente, ainda precisa ser aprovado pela NBA – evocando a ocasião em que a liga multou Michael Jordan por usar seus tênis homônimos porque eles violavam as regras de uniformes).
West apanha uma bota Vortex 1050, que estreou em forma de protótipo no Madison Square Garden em 2016. “Acabei de olhar para esta linha aqui”, diz ele, apontando para uma faixa delgada de fita adesiva azul na sola. “Vou incorporar à bota. A parte interna será azul. Eu simplesmente deixo fluir.”
Parece haver cerca de mil pares espalhados pelo terreno, mas, quando pergunto a West a quantidade exata, ele dá a impressão de ficar quase ofendido com a ideia de reduzir suas criações a números. “Não dá para calcular o amor”, ele explica. “Se você ganha um bolo de surpresa da sua avó, sem saber que ela estava na cidade, você começa a perguntar a ela sobre a massa e, especificamente, sobre a cobertura?”
Avó?
“Estas coisas são feitas para trazer uma alegria incalculável”, continua ele. “Então, pedir que, de alguma maneira, eu traduza isso em números é perguntar à sua avó exatamente qual era a receita do bolo.”
West alega não ser um “cara de números”, mas atingiu um ponto de inflexão no qual alguém do universo Yeezy precisa ser. A marca dele criou um público através de seus lançamentos limitados e promoções repentinas, à semelhança da Air Jordan. Esta última, segundo Matt Powell, analista de varejo da NPD, perdeu um pouco de prestígio nos últimos anos com o movimento da Nike no sentido de usar sua emblemática submarca para compensar o volume em declínio em outras áreas de negócios. “O que faz os produtos de celebridades venderem tão bem é a escassez”, afirma ele. “Então, se a disponibilidade é muito grande, acho que isso detona o modelo de negócios.”
A Adidas parece estar ciente disso. “Continuamos administrando os volumes com muita disciplina, de modo que, em 2019, as vendas da Yeezy não representarão uma parcela significativa do crescimento geral esperado para as vendas da Adidas”, esclarece o CEO da empresa, Kasper Rørsted. “Não porque o encanto da marca esteja diminuindo, mas porque temos uma abordagem disciplinada da administração de volumes e ciclos de vida de produtos.”
Ou seja, ele não está disposto a correr atrás das vendas em detrimento do prestígio; em vez disso, continua criando burburinho com promoções repentinas. Em maio, saiu o 350 v2, que brilha no escuro; o produto esgotou imediatamente, apesar de o lançamento ter sido às 6h da manhã em alguns países. Em junho, os clientes fizeram filas que davam a volta no quarteirão em Moscou para comprar uma versão refletora de um tênis que já havia sido lançado nos EUA. Há conceitos ainda mais extravagantes a caminho, inclusive um calçado feito de algas que será totalmente decomposto ao longo do tempo em aterros sanitários – ou quase imediatamente, se pulverizado com certo tipo de bactéria.
Talvez o mais impressionante seja o fato de West ainda ser dono de 100% da Yeezy. Esse é o motivo pelo qual ele se tornou muitas vezes multimilionário, e mais cedo na vida do que Jordan. Dado o sucesso da Yeezy, West deve acabar por juntar-se à lenda da NBA – além da cunhada Kylie Jenner e do mentor Jay-Z – em alcançar o status de bilionário, embora, nunca modesto, ele afirme já ter chegado lá. E vem muito mais por aí. “Ainda estamos para observar toda a beleza que se manifestaria por meio dessa parceria”, diz West. “Nós só vimos um pequeno lampejo de luz.”
(com reportagem de Monica Mercuri e Natalie Robehmed)
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