Philip Morris quer parar de vender cigarros

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O tabaco aquecido IQOS, da Philip Morris

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O até então flamejante mercado de cigarros eletrônicos está se apagando. Em setembro, as notícias que relacionam mortes e doenças como câncer de pulmão ao uso do device se multiplicaram. O impacto foi imediato nas ações da norte-americana Juul (que domina fatia de 70% do mercado de cigarros eletrônicos). Em dezembro de 2018, a empresa estava avaliada em US$ 38 bilhões; no fim de setembro de 2019, valia US$ 25 bilhões (as ações despencaram 35%: de US$ 270 para US$ 175).

De forma silenciosa, a Philip Morris (proprietária da Marlboro, a marca de cigarros mais vendida do mundo) começou a estudar alternativas para fazer seus fiéis clientes pararem de comprar cigarros e passarem a comprar produtos menos prejudiciais à saúde, como o tabaco aquecido IQOS, que já conquistou 16% do mercado japonês e está presente legalmente em 40 países. Em passagem pelo Brasil (país com número decrescente de fumantes), Mario Masseroli, presidente da Philip Morris para a América Latina e Canadá, conversou com a Forbes.

Forbes: Como a empresa está lidando com a mudança de comportamento das novas gerações?
Mario Masseroli: Há 15 anos começamos a desenvolver pesquisas e mudamos a mentalidade da empresa. Passamos a colocar o consumidor no centro e percebemos que a maior dor que eles tinham eram os efeitos colaterais do cigarro. O nosso grande problema era criar um produto que continuasse atraente, o que não se tratava apenas de tirar a nicotina e outros componentes, mas que tivesse menos efeitos colaterais. Nós começamos, então, a elaborar o tabaco aquecido, pois o problema principal do cigarro não é a nicotina e sim a combustão. Com isso, surgiu o IQOS.

Acredita que a queda dos cigarros eletrônicos impulsiona o tabaco aquecido?
Se pensarmos no mercado brasileiro, onde a comercialização não é autorizada pela Anvisa, não. Nos EUA, aprovamos o IQOS em maio de 2019 [recentemente e também de forma discreta, a divisão IQOS abriu uma loja própria em Atlanta] e três players do mercado já estão comercializando um produto da mesma categoria.

Quais são os maiores mercados da Philip Morris?
O Canadá e, em segundo lugar, o México. Para o tabaco aquecido, o maior deles é a Colômbia. No Brasil, existem pelo menos 20 milhões de fumantes, o que representa 10% da população. Há 30 anos, a parcela era de 30% – é um país muito bem-sucedido na redução do número de fumantes.

Quais são os planos para o futuro da companhia?
A empresa deixou bem claro que o plano é parar de vender cigarros, e nossa responsabilidade é fazer o fumante trocá-los por algo “melhor”. Nós queremos transformar a indústria e reduzir a venda dos cigarros convencionais. Estamos nos canibalizando.

Reportagem publicada na edição 72, lançada em outubro de 2019