Por que Kim Kardashian West é mais rica que Kylie Jenner

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David Crotty/Patrick McMullan/Getty Images

Kim Kardashian e Kylie Jenner venderam parte de suas marcas de cosméticos para a empresa de capital aberto Coty

Em janeiro, parecia que Kylie Jenner havia assinado o negócio de sua vida ao vender 51% de sua linha de cosméticos, Kylie Cosmetics, para a empresa de capital aberto Coty Inc. em uma oferta que avaliou a empresa em US$ 1,2 bilhão.

No entanto, por trás das letras pequenas da negociação e dos registros públicos da Coty estavam informações que mostravam que o negócio de Kylie era significativamente menor e menos lucrativo do que a família passou anos levando a indústria de cosméticos e meios de comunicação, incluindo a Forbes, a acreditar. Com base nessas informações, em maio, a Forbes reduziu a estimativa do patrimônio líquido de Kylie para US$ 900 milhões, e a empresária deixou de ser a bilionária self-made mais jovem do mundo.

Desde então, as vendas da Kylie Cosmetics caíram drasticamente, potencializadas pela pandemia do novo coronavírus. Como resultado, a Forbes atualmente estima o patrimônio líquido de Kylie em US$ 700 milhões.

Enquanto isso, sua meia-irmã Kim Kardashian West fechou um acordo em junho para vender 20% de participação em sua empresa de cosméticos, a KKW Beauty, também para a Coty, negócio que avaliou a empresa em US$ 1 bilhão. Considerando a baixa nas vendas de cosméticos desde então, a Forbes agora calcula a fortuna de Kim em US$ 780 milhões.

Os acordos de Kylie e Kim na venda de suas participações para a Coty foram uma espécie de sorte inesperada para a fortuna da mãe e gerente, Kris Jenner, que a Forbes estima que possui 4,9% da Kylie Cosmetics e 8% da KKW Beauty, e obteve 10% do produto da venda. Neste ano, Kris está na lista das mulheres self-made mais ricas dos Estados Unidos da Forbes pela primeira vez, com uma fortuna estimada de US$ 190 milhões.

O resultado da compra de parte da participação da Kylie Cosmetics pela Coty acabou sendo negativo. Segundo um documento da Coty publicado em agosto, a receita da Kylie Cosmetics no primeiro semestre de 2020 foi de apenas US$ 52 milhões, contra US$ 200 milhões em 2019. A queda, aponta a Coty, foi devido à pandemia: o fabricante de Kylie, Seed Beauty, permaneceu fechada durante grande parte do início do ano, assim como as lojas Ulta, que vende os produtos Kylie Cosmetics. A Forbes estima que, devido a esse revés, a participação de Kylie na Kylie Cosmetics agora valha US$ 300 milhões. O resto de sua fortuna, cerca de US$ 400 milhões, vem de dinheiro, carros, imóveis e outros investimentos, muitos dos quais derivam dos US$ 340 milhões da Forbes que ela embolsou após os impostos em janeiro com a venda de parte de seu negócio.

A linha de cosméticos de Kardashian West, KKW Beauty, também foi afetada pela pandemia, uma vez que as duas empresas compartilham o mesmo fabricante, e KKW Beauty também é vendida exclusivamente na Ulta. A Forbes estima que a participação de 72% de Kim na KKW Beauty vale cerca de US$ 500 milhões, um pouco abaixo da avaliação de US$ 1 bilhão da Coty em junho. O resto de sua fortuna é composta de dinheiro, imóveis e outros investimentos, e não inclui nenhum capital de seu marido, o bilionário Kanye West.

Mesmo sem a pandemia, as avaliações iniciais que a Coty fez da Kylie Cosmetics e da KKW Beauty eram altas para os padrões da indústria. A Coty comprou 51% da Kylie Cosmetics a uma avaliação de quase sete vezes as vendas, em comparação com um padrão da indústria de cerca de seis vezes. Fontes do setor de beleza dizem que a Coty tem um histórico de pagar caro demais para as empresas. Além disso, tanto a KKW Beauty quanto a Kylie Cosmetics são marcas de celebridades, que representa um negócio inconstante em um mundo em que as pessoas podem facilmente cair e perder popularidade, algo que normalmente reduz consideravelmente a valorização de uma marca. Antes da venda, especialistas da indústria disseram à Forbes que a Kylie Cosmetics valeria perto de três vezes sua receita anual.

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“A Coty ainda precisa provar seu valor, especialmente em maquiagem de luxo. Ela é conhecida como uma marca popular e está gastando muito dinheiro por algo que ela não tem muita experiência”, diz Jeffrey Ten, veterano na indústria de cosméticos, que dirigiu empresas como Note Cosmetics, Nyx e Calvin Klein Beauty. “E, atualmente, com a crise do coronavírus, o segmento de maquiagem está sob forte pressão.”

A Coty, cujas ações despencaram quase 70% desde o início do ano, estava ansiosa para desembolsar bastante por partes dos dois negócios, apostando que as linhas de cosméticos poderiam virar a empresa. Como disse o diretor financeiro da Coty quando o negócio de Kylie foi anunciado, a Kylie Cosmetics poderia “tornar a Coty uma empresa de beleza moderna, crescente e lucrativa”.

Não importa qual das meia-irmãs tem um patrimônio líquido maior, a “momager” Kris Jenner é a vencedora. A mente por trás do império comercial Kardashian-Jenner construiu uma pilha de dinheiro impressionante com base na renda estável pelo reality show “Keeping Up with the Kardashians”. Kris ganha cerca de US$ 100 mil por episódio como produtora executiva, além de 10% em cima do que suas filhas ganham.

Escondida no contrato de compra da Kylie Cosmetics da Coty está uma cláusula que indica que Kris detém parte da Kylie Cosmetics, que a Forbes assume ser seu padrão nos negócios. O contrato com a Coty está firmado com o fundo KMJ 2018 Irrevocable Trust, controlado por Kris, que a classifica como detentora de uma participação nos lucros na Kylie Cosmetics. E, após a venda da empresa, tal parte se transformou em participação acionária de Kris. Um porta-voz das Jenners disse inicialmente à Forbes que o fundo contém o dinheiro que Kylie ganhou como menor e que ela é sua beneficiária. No entanto, ele parece ter sido criado depois que Kylie completou 18 anos, e as Jenners se recusaram a oferecer qualquer prova para sustentar suas afirmações.

Como a KKW Beauty é muito parecida com a Kylie Cosmetics em estrutura, a Forbes assume que Kris também possui uma fatia de 10% dos 80% de participação de Kim na empresa. As participações de Kris na Kylie Cosmetics e na KKW Beauty somam cerca de US$ 90 milhões. A Forbes calcula que ela também obteve US$ 100 milhões em ganhos e imóveis, incluindo cerca de US$ 50 milhões nos negócios com a Coty de suas filhas.