Sarah Jessica Parker quer fazer Nova York voltar à vida com sua grife de sapatos

Jose Perez/Bauer-Griffin/Getty Images

Sarah Jessica Parker ajudando a modelo Irina Baeva em sua nova loja SJP na cidade de Nova York

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George Malkemus está conhecendo a verdadeira “mulher norte-americana” graças à grife SJP by Sarah Jessica Parker. Depois de investir na grife do espanhol Manolo Blahnik nos Estados Unidos e em outros países do mundo, ele e a atriz que ganhou reconhecimento internacional por sua atuação na série “Sex and the City” lançaram, em 2014, a SJP. Malkemus estava determinado a criar um sapato de luxo mais acessível e encontrou a parceira perfeita em Sarah Jessica Parker. Ao longo do caminho, ele acabou descobrindo o que as mulheres querem de um sapato.

Agora, apenas três meses após a inauguração da SJP no lugar de uma antiga loja Manolo Blahnik na 54th Street em Manhattan, o CEO compartilha sua visão para construir a marca e trazer à tona “a cidade que nunca dorme” de sua desaceleração induzida pela pandemia.

A inauguração no mesmo local foi pragmática, já que Malkemus é o proprietário do espaço e ele está vazio desde que a Manolo Blahnik fechou, no ano passado, quando sua parceria de negócios foi dissolvida de uma maneira tensa. (Até hoje, há um processo contra Malkemus alegando que ele deve mais de US$ 600.000.) A escolha também se baseou na proximidade do local com o MOMA, o Museu de Arte Moderna, e por ser um excelente complemento para suas lojas dos shoppings Seaport e American Dream.

“Nós dois acreditamos fortemente no varejo”, diz Malkemus. “Ela adora e é boa na venda de sapatos, sabendo o que perguntar aos clientes. Ela posta no Instagram quando está na loja e cria filas no quarteirão.” Na verdade, a atriz geralmente pode ser encontrada às terças e quintas-feiras em Uptown, a área mais afastada do centro, geralmente frequentada por pessoas de maior poder aquisitivo, e no Seaport às quartas-feiras. E ela realmente ouve o que suas clientes têm a dizer – uma diferença fundamental que Malkemus encontrou nesta parceira em oposição a seu ex-parceiro, do sexo masculino.

“Não produzimos tênis, mesmo que a Neiman Marcus – rede norte-americana de lojas de departamentos de luxo – nos diga que estão vendendo absurdamente bem”, explica o empresário. “Mas, se tivermos clientes pedindo sapatilhas ou uma bota urbana, discutiremos e adicionaremos esses itens à nossa coleção.”

O CEO diz que os negócios ainda estão mais lentos do que o normal, mas o varejo na cidade de Nova York melhorou quando as refeições ao ar livre voltaram a ser permitidas, e o Uptown começou a ganhar mais vida quando o MOMA reabriu suas portas. O tráfego de pedestres do museu foi o ímpeto para a localização da antiga loja Manolo Blahnik quando ela abriu suas portas nos anos 1990. Apesar da capacidade limitada a 25%, a abertura impulsionou as vendas na SJP.

Ainda assim, Malkemus não sente que os nova-iorquinos ricos que fugiram da cidade durante a pandemia ainda estão voltando, o que o irrita. “A gente fala disso diariamente. Me mata saber que gente rica, que fez dinheiro aqui, tenha abandonado a cidade e se esquecido do que a tornava rica”, afirma. “Se eles voltassem e abrissem seus escritórios, certamente beneficiariam todas as pequenas empresas que dependem deles. Alfaiates, cafeterias, lavanderias e sapatarias. É uma obrigação manter a economia funcionando. A capacidade de fazer isso é uma das coisas que tornou os EUA forte, e parece que eles se esqueceram disso!”

Ele e Sarah são apaixonados quando o tema é fazer com que a cidade de Nova York volte a ser um lugar animado e vibrante. Eles trabalham com a parceria da NYC Fifth Avenue Association ajudando a reconstruir o cenário de varejo da Fifth Avenue. Começaram com uma exposição de arte digital que não decolou totalmente, mas estão explorando novas maneiras de impulsionar a cidade novamente. “Ninguém é mais nova-iorquino do que Sarah Jessica Parker. Ainda estamos lutando para encontrar a melhor forma de apoiar esse tipo de iniciativa.”

Quanto ao desempenho da nova loja, Malkemus diz que algumas pessoas veem a SJP e entram, outras ainda pensam que trata-se de uma Manolo Blahnik. A visão muda depois que elas experimentem, diz ele. As compradoras aspiracionais que ficavam boquiabertas com a famosa bomba Hangisi azul royal, modelo que ficou famoso no seriado das quatro amigas nova iorquinas, agora são conquistadas pelo conforto dos sapatos bonitos, pontudos e feitos nas mais variadas cores do arco-íris.

“Claro, está mais difícil vender ultimamente, especialmente se os clientes sabem pouco sobre o tema”, diz ele, referindo-se à coleção de sapatos que são vendidos entre US$ 295 e US$ 795, bem menos do que os modelos de Manolo Blahnik. Mas, depois de ver a variedade de cores, as compras se tornam recompensadoras. “É como querer sobremesa depois de um dia difícil de dieta. E é assim que os sapatos são vistos: como uma sobremesa”, diz ele. “Podem até ficar guardados no armário por seis meses, mas as clientes querem o produto.”

No ano passado, a dupla lançou o E-comm, uma salvação para muitas marcas durante o fechamento das lojas físicas. O varejo por meio de lojas próprias e vendas no atacado registrou uma queda de 30%, enquanto o E-comm aumentou 60% em relação a 2019 (embora, como tem apenas cerca de um ano, as comparações sejam difíceis de determinar.) Malkemus mantém um olho atento no números, acompanhando-os diariamente. Durante a entrevista à Forbes, uma cliente de Dallas gastou US$ 6.000 em 18 pares de sapatos. Não é incomum para os fãs da marca adquirirem de seis a oito pares de uma vez. Mas a loja também vende garrafas de água, toalhas de praia e velas para que qualquer fã possa ter direito à experiência SJP.

Malkemus e Sarah dão as ordens em seus negócios, já que conseguiram evitar investidores e bancos, e registram vendas anuais de US$ 25 milhões. Quando a pandemia os atingiu, duas semanas antes da inauguração da loja na 54th Street, eles mudaram os planos e passaram a entregar os itens que tinham em estoque numa velocidade surpreendente e prazos de pagamento estendidos. A estratégia foi amplamente bem-sucedida, pois a linha consiste principalmente no que Sarah Jessica Parker chama de estilos “perenes”. “A margem bruta da SJP é mais alta do que qualquer outra linha porque 85% dessa coleção nunca entra em promoção.” Na verdade, a filosofia da atriz é ter estilos básicos, como o Fawn e o Rampling, que adicionam novas cores e materiais a cada estação, para que as clientes possam ter a certeza de encontrar um sapato que adorem, a qualquer momento.

Malkemus aprendeu essa lição valiosa na Manolo Blahnik, que continuou a oferecer modelos-chave ano após ano. Mais recentemente, ele descobriu um certo pragmatismo sobre o que as mulheres querem, que atribui, em parte, ao trabalho com o ponto de vista feminino.

“A Samsonite nos procurou para realizar uma colaboração. Sarah disse que eles fazem as melhores malas: a mãe e avó dela tinham peças da marca”, diz Malkemus. Eles decidiram, então, por uma mochila versátil em seis cores divertidas e sofisticadas, já que quase todo mundo carrega uma. Trabalhar com Sarah no SJP fez com que ele descobrisse uma abordagem que não sabia que tinha dentro dele, especialmente na Manolo Blahnik. “Eu era um esnobe! Ainda sou”, ri. “Não busquei entender o que as mulheres queriam, o que esperavam pagar ou se o estilo duraria para sempre”, admite. Ele se refere ao seu antigo emprego e empresa como “a velha vida”.

Malkemus está trabalhando com Sarah em um chinelo de cetim para usar em casa. “Ela fala sobre isso o tempo todo. Adora se divertir assim”, diz ele, admitindo que está um pouco preocupado com o preço de US$ 295. A pandemia é responsável pelo estilo nichado, resultado de tanto tempo em casa.

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Assim como acontece em muitas empresas, Malkemus e Sarah têm examinado sua equipe para ver como podem melhorá-la em igualdade de oportunidades e diversidade. As qualificações devem sempre vir em primeiro lugar, mas os proprietários do negócio procuram ainda mais oportunidades para as minorias étnicas. “Temos uma jovem que mora no Harlem. Ela me conta tudo que está acontecendo lá, especialmente os ótimos lugares para comer”, diz Malkemus. “Tenho vivido no mundo isolado do Upper West Side, então não ouço falar desses lugares.” Com a SJP, Malkemus está aprendendo mais do que administrar uma empresa de calçados de sucesso.